B2B ve B2C ürünlerde UX neden farklı?

Kısa cevabım

B2B ile B2C arasında UX'in kuralları değişmiyor. Değişen, kimin için tasarladığınız ve o kişinin ekranda ne kadar zaman geçirdiği.

NN/g'den Page Laubheimer 2016'daki yazısında aynı şeyi söylüyor. Ona göre B2C için bulunan kullanılabilirlik ilkelerinin neredeyse hepsi B2B için de geçerli. Bence farkı yaratan, bu ilkelerin uygulandığı koşullar.

Aşağıda bu koşulların ekrana nasıl yansıdığını anlatıyorum. Sayfanın ortasındaki örnekte aynı sipariş listesinin iki halini deneyebilirsiniz.

Satın alan ile kullanan aynı kişi değil

B2C'de ürünü seçen kişi genelde onu kullanan kişidir. Kararı kendisi verir, beğenmezse uygulamayı silip gider.

B2B'de durum başka. Laubheimer'e göre B2B satın alımları nadiren anlık olur. Genelde uzun bir karar sürecinin sonunda gelir ve şirket içinde farklı rol ve kademelerden birçok kişiyi içerir.

Laubheimer bu kişileri kullanıcılar ve seçiciler diye ikiye ayırıyor. Kullanıcılar genelde teknik özelliklere ve ayrıntılara bakar. Seçiciler ise maliyete, güvenilirliğe, entegrasyon zahmetine ve destek sözleşmelerine bakar.

B2B'de kullanıcı ürünü çoğu zaman kendisi seçmez, onu şirket seçer. Kullanıcı ekranı beğenmese de her gün açmak zorundadır.

Laubheimer'e göre birçok B2B sitesinin yanlışı şu: içeriği, ürünü belki hiç kullanmayacak karar vericilere göre yazmak. Aynı tuzağı ürün ekranlarında da görüyorum. Satış sunumunda yöneticiye gösterilen ekran güzel durur, ama o ekranda her gün çalışacak kişi sunumda yoktur.

Aynı ekran, iki hali

Aynı ekran, iki kullanıcı

B2C hali: Siparişlerim

Kullanıcı: kendi siparişine bakan tek kişi.

• Koşu ayakkabısı Kargoda

  30 Ekim · 2.499 TL

  Kargom nerede?

• Filtre kahve makinesi Bekliyor

  2 Kasım · 1.850 TL

  Siparişi görüntüle

B2B hali: Bayi siparişleri

Kullanıcı: her gün onlarca siparişi onaylayan operasyon uzmanı.

Bayi siparişleri

Seç	Sipariş	Müşteri	Tarih	Tutar	Durum
	S-1041	Ankara bayi	28 Eki	18.400 TL	Bekliyor
	S-1042	İzmir depo	29 Eki	6.250 TL	Gecikti
	S-1043	Bursa bayi	30 Eki	41.900 TL	Kargoda
	S-1044	Konya şube	31 Eki	9.780 TL	Bekliyor
	S-1045	Adana bayi	1 Kas	12.300 TL	Gecikti
	S-1046	Antalya depo	2 Kas	27.150 TL	Bekliyor

Aynı sipariş listesinin iki hali. Üstteki anahtarla geçiş yapın. B2B halinde filtreye basın, satır seçin ve toplu onayı deneyin. Veriler örnektir.

B2C halinde kullanıcının tek bir sorusu var: siparişim nerede? İki kart ve her kartta tek bir buton bu soruyu cevaplıyor. Tabloya gerek yok.

B2B halinde aynı liste başka bir işe yarıyor. Kullanıcı tek siparişe değil, bekleyen bütün siparişlere bakıyor. Filtre ve toplu onay olmadan bu iş, her satır için ayrı bir sayfa açmak demek.

İki ekranı da aynı tasarım sistemiyle kurdum. Butonlar ve rozetler ortak, çünkü iki ekran da aynı design token kümesini kullanıyor.

İş akışları uzun ve düz değil

Bir B2C akışı genelde baştan sona düz ilerler: sepete ekle ve öde. Adım sayısı az, sıra belli.

B2B'de iş böyle akmıyor. NN/g'den Kate Kaplan'ın 2020 yazısına göre karmaşık uygulamalar, iyi eğitimli kullanıcıların geniş ve yapılandırılmamış hedeflerini ya da doğrusal olmayan iş akışlarını destekler. İş de çoğu zaman birden fazla rol, araç ya da platform arasında el değiştirir.

Kaplan bu yüzden kullanıcıyı baştan sona belirli bir adım sırasına zorlayan katı akışlardan kaçınmayı öneriyor. Kullanıcı ileri atlayabilmeli, önceki bir adıma dönebilmeli. B2B ekranlarda sık gördüğüm hata da bu: çok adımlı bir sihirbaz, eksik bir bilgi için kullanıcıyı en başa döndürüyor.

Bu akışlarda form tasarımı da ayrı bir önem kazanıyor. Bir alanın neden istendiği belli değilse kullanıcı ya durur ya da yanlış veri girer.

Tablolar yoğun ve bu bir kusur değil

B2C'de boş alan ve büyük kartlar okumayı kolaylaştırır. B2B'de aynı yaklaşım kullanıcıyı yavaşlatabilir. Onlarca siparişi karşılaştıracak biri için ekrana birkaç kart sığdırmak işi uzatır.

Laubheimer 2022'deki tablo yazısında, bir veri tablosunun desteklemesi gereken dört temel kullanıcı işini sayıyor.

1. Belli ölçütlere uyan kayıtları bulmak.
2. Verileri karşılaştırmak.
3. Tek bir satırı görmek, düzenlemek ya da eklemek.
4. Kayıtlar üzerinde işlem yapmak.

Aynı yazıda bana en çok iş yarayan notlar şunlar.

• Aktif bir filtre varsa ekranda açıkça görünmeli.
• Varsayılan ilk sütun, insanın okuyabileceği bir kayıt adı olmalı.
• Toplu işlem için her kayda bir onay kutusu, tablonun üstüne ya da altına da eylem butonları konmalı.

Laubheimer tek bir kaydı açıp düzenlemek için tablonun üstünü örten açılır pencereler yerine yan paneli öneriyor. Kullanıcılar düzenleme yaparken çoğu zaman diğer satırlara bakıyor. Pencere bu satırları örtünce kullanıcı ezberden çalışmak zorunda kalıyor.

Yetki ve roller

Bu bölüm tamamen kendi deneyimim. B2C uygulamasında genelde tek bir kullanıcı tipi vardır. B2B üründe ise aynı ekranı bir operasyon uzmanı ile bir onaylayıcı farklı yetkilerle görür.

Tasarım işi burada ikiye katlanıyor. Her ekranda hangi rolün neyi görüp neyi değiştirebileceğini ayrı ayrı düşünmek gerekiyor. Yetkisi olmayan kullanıcı için de bir durum tasarlanmalı.

En sık gördüğüm sorun, yetkisiz kişiye butonu hiç göstermemek. Kullanıcı neden o işlemi yapamadığını anlamıyor ve destek ekibine yazıyor. Butonu pasif gösterip yanına "Onay yetkisi satın alma müdüründe" yazmak bu soruyu baştan kapatıyor.

Eğitim tasarımın yerini tutmaz

B2B ürünlerde sık duyduğum bir cümle var: "Nasılsa kullanıcıya eğitim veriyoruz." Bence eğitim, kötü bir ekranı düzeltmez.

Kaplan'ın yazısı bunu iki noktadan destekliyor. Araştırmalarda kullanıcılar, karmaşık bir sistemle ilk karşılaştıklarında bile onu hemen kullanmaya başlamayı tercih ediyor. Bir sistemin bütün kullanım şekilleri de bir eğitimde ya da kılavuzda anlatılamıyor.

Kaplan bir şey daha yazıyor: deneyimli kullanıcılar bile vasat bir performansta takılıp kalıyor. Yeterince iyi ama çoğu zaman verimsiz yöntemlerle çalışmayı sürdürüyorlar. Kaplan'ın önerisi, kısayol gibi daha verimli yöntemleri ekranın içinde, araya girmeyen ipuçlarıyla göstermek.

Ölçtüğünüz şey de değişiyor

Bu bölüm de benim görüşüm. B2C üründe başarıyı genelde dönüşümle ölçersiniz: kaç kişi sepete ekledi, kaç kişi ödemeyi bitirdi.

B2B'de kullanıcı zaten işini o ekranda yapmak zorunda. Bu yüzden dönüşüm yerine bir işin kaç dakika sürdüğüne ve kaç hatayla bittiğine bakıyorum. Onay ekranında sipariş başına birkaç saniye kazanmak, bir yılda ciddi bir iş gücü tasarrufu demek.

Bu ölçümü yapmanın en kolay yolu, gerçek kullanıcıyla gerçek bir görevi denemek. Nasıl kurulacağını kullanılabilirlik testi rehberinde anlattım. Kullanıcıya ulaşamıyorsanız heuristik değerlendirme iyi bir başlangıç olur.

Benim notum

Jakob Nielsen 2006'daki B2B yazısında bir cümle kuruyor: senaryo ne kadar karmaşıksa, kullanıcıyı destekleyen arayüzlere ihtiyaç o kadar artar. Ben bunu şöyle okuyorum: ürün karmaşıklaştıkça tasarıma ayırdığınız emek de artmalı.

B2B bir ürüne bakarken işe, operasyonda çalışan kişinin bir gününü izleyerek başlıyorum. Asıl sorunlar çoğu zaman satış sunumunda hiç görünmeyen ekranlarda çıkıyor.

Tek bir akışa bakmak da genelde yetmiyor, çünkü iş birden fazla rol ve ekran arasında dolaşıyor. Bu yüzden UX Audit Pro'da 10 akışa kadar uçtan uca inceleme yapıyorum. Hangi kapsamın size uyduğundan emin değilseniz 15 dakikada konuşalım.