Banner körlüğü (banner blindness)

Kısaca

Bir sayfada belli bir bilgiyi arayan kullanıcı, reklama benzeyen her şeyi gözüyle eler. Banner körlüğü bu elemenin adı. Türkçede reklam körlüğü de denir.

Sorun, elenen şeyin her zaman reklam olmaması. Önemli bir duyuru, parlak bir kampanya kutusu gibi tasarlanırsa o da elenir. NN/g'den Kara Pernice bunu seçici dikkatin bir örneği olarak anlatır.

Benway ve Lane'in deneyi (1998)

Terim Rice Üniversitesi'nden Jan Panero Benway ve David M. Lane'in 1998 tarihli makalesinden gelir. Makalenin adı "Banner Blindness: Web Searchers Often Miss 'Obvious' Links". Çalışma Human Factors and Ergonomics Society'nin 42. yıllık toplantısında da sunuldu.

Fikir bir kurum içi site testinde doğdu. Katılımcılardan internet kursları hakkında bilgi bulmaları istendi. Sayfada bu kurslara giden büyük, göze batan bir bağlantı vardı.

Neredeyse her katılımcı o bağlantının yanından kaydırıp geçti. Sayfanın altındaki küçük bir "courses" bağlantısını seçti ve aradığını bulamadı. Büyük bağlantı kendilerine gösterilince çoğu çok şaşırdı.

Yazarlar ardından iki kontrollü deney yaptı:

Benway ve Lane (1998) çalışmasının iki deneyi

Deney	Katılımcı	Bulgu
Ön çalışma	6 deneyimli web kullanıcısı	Kırmızı bantlardaki kısayollarla çözülen görevler yaklaşık %58, metin menüsüyle çözülen kontrol görevleri %94 oranında başarıldı.
İkinci deney	72 üniversite öğrencisi	Reklam olmayan bantları gördüğünü söyleyen: 71 kişiden 17'si. Herhangi bir reklam gördüğünü hatırlayan: %20.

Kaynak: Benway ve Lane (1998). Sayılar makaledeki gibi.

İkinci deneyde animasyon eklemek de, bandı menüyle aynı zemine almak da sonucu değiştirmedi. Körlük, reklama benzemeyen metin öğelerinde de görüldü. Yazarlara göre arama sırasında göze batan öğeyi atlamak, reklam etkisinden daha geniş bir olgu.

NN/g göz izleme bulguları

Nielsen Norman Group etkiyi 1997'de kullanılabilirlik testlerinde belgeledi, 2007'de büyük bir göz izleme çalışmasında yeniden gördü. 2018'de Kara Pernice yeni bir göz izleme çalışmasından sonra etkinin hâlâ yaygın olduğunu yazdı.

Pernice'e göre kullanıcı üç tür içeriği atlıyor:

• Reklamların durduğu yerdeki içerik, örneğin sayfanın en üstü ya da sağ sütun.
• Reklam gibi görünen içerik, örneğin hareketli öğeler.
• Gerçek reklamlara ya da kampanyalara yakın duran içerik.

Sağ sütun için bir sayı veriyor. Bir kullanıcının içerik alanındaki 132 bakışından yalnızca biri sağ sütuna düştü. Sütun içerik alanının %25'ini kaplıyordu, dikkatin ise %0,8'ini aldı.

Pernice bir de "sıcak patates" örüntüsünden söz eder. Kullanıcı ilgisiz bulduğu bir alana bir kez bakar, sonra oradan kaçar. Bu kaçış bazen başka sayfalara ve başka sitelere de taşınır.

Yakınlık da etkiliyor. Bir katılımcı sağ sütunda sponsorlu haberleri görünce aynı bölümdeki işe yarar videoları da atladı. Mobilde ise kullanıcılar büyük görselleri reklam sanıp kaydırarak geçebiliyor.

Arayüzde nerede karşınıza çıkar

Reklam gibi görünen önemli bilgi

Sık gördüğüm örnek, sayfanın en üstünde kampanya bandına benzeyen bol ünlemli bir duyuru. Ekip bunu "herkes görsün" diye yapar. Pernice'in tavsiyesi tam tersi: içeriği reklama benzetmeyin, renk ve yazı tipini dikkatle seçin.

Sağ sütun

Pernice'e göre webin ilk yıllarında sağ sütun reklama ayrılıyordu. Reklamı görmezden gelmek de öğrenilmiş bir davranış. Bu yüzden oraya koyduğunuz hesap uyarısı ya da teslimat notu da atlanabilir.

Otomatik kayan slider

Jakob Nielsen 2013 tarihli yazısında bir ev aletleri sitesinin ana sayfasını anlatır. Paneller 5 saniyede bir değişiyordu ve indirim teklifi zamanın yalnızca %20'sinde görünüyordu.

Kampanya soran bir kullanıcı sayfadaki en büyük öğe olan teklifi görmedi ve kampanya olmadığı sonucuna vardı. Nielsen'e göre kullanıcılar hareket eden içeriği reklam sanıyor. Hareket, okumakta zorlananları ve motor güçlüğü olanları da zorluyor.

Nielsen'in önerisi net: panel yalnızca kullanıcı isteyince değişsin.

Canlı örnek: duyuru nerede

Aşağıda kurgusal bir kargo takip sayfası var. Aynı "kargonuz gecikecek" duyurusu üç farklı yerde duruyor. Bir hal seçin, görevi başlatın ve tek soruyu cevaplayın: teslim tarihi değişti mi?

Duyuru nerede

JavaScript kapalı olduğu için sayfanın yalnızca renkli bant hali görünüyor. Görev ve süre ölçümü JavaScript ile çalışır.

ÖrnekKargoGönderTakipŞubeler

Kargonuz gecikecek!

Yoğunluk nedeniyle teslimat 7 Kasım Cumartesi'ye kaydı.

Detaylar

Gönderiniz yolda

Gönderi no: ÖK 4821 0937

• Kabul edildi2 Kasım, 14.20
• Transfer merkezinde3 Kasım, 08.05
• Dağıtıma çıkacakBekleniyor

Tahmini teslim: 5 Kasım Perşembe

Koli ve bant setinde %15 indirim

Hemen al

Mobil uygulamamızla takibi cebinizden yapın

İndir

ÖrnekKargo kurgusal bir şirket; sayfa, gönderi numarası, tarihler ve kampanyalar uydurma. Süre, Görevi başlat'tan “Cevabım bu”ya kadar ölçülür. İlk denemeden sonra cevabı biliyorsunuz, sonraki denemelerde duyuruyu ne kadar sürede bulduğunuza bakın. Bu sizin kişisel ölçümünüz, bir deney değil. Hiçbir şey kaydedilmez ya da gönderilmez.

İlk iki halde takip kartındaki tarih güncellenmemiş, değişiklik yalnızca duyuruda yazıyor. Kartı okuyan kullanıcı "hayır" der ve kapıda bekler. Üçüncü halde yeni tarih, kullanıcının zaten baktığı satırda.

Von Restorff etkisiyle çelişiyor mu?

Von Restorff etkisi, benzerlerinin arasında farklı duran öğenin daha iyi hatırlandığını söyler. Banner körlüğü ise fazla farklı duran öğenin atlandığını. İkisi ilk bakışta çelişiyor.

Benway ve Lane bu çelişkiye bir açıklama öneriyor. Onlara göre asıl sorun, bandın bağlantı listesinden fiziksel olarak ayrı durması olabilir. Erken sonuçlarında listenin içinde sarıyla vurgulanan bir bağlantı körlüğe yol açmadı. Katılımcılar onu vurgusuz eşine tercih etme eğilimindeydi.

Benim okumam şu: vurguyu kullanıcının baktığı grubun içinde yapın, ayrı bir kutuda değil. Bu, Gestalt yakınlık ilkesiyle de uyumlu.

Ne yaparsınız

• Bilgiyi bağlamına koyun. Teslim tarihi değiştiyse tarih satırını değiştirin. Duyuru, verinin yerini tutmaz.
• Reklama benzetmeyin. Kampanya bandının renklerini, ünlemlerini ve yerini önemli bilgiye vermeyin.
• İçerikle reklamı karıştırmayın. Pernice aynı görsel bölümde ikisini bir arada kullanmamayı öneriyor.
• Navigasyonda tekrarlayın. Benway ve Lane, göze batan her öğenin bağlantı listesinde de bulunmasını öneriyor.
• Otomatik kaydırmayı kapatın. Önemli bilgiyi dönen bir slider'a koymayın.
• Test edin. O bilgiyi arayan kullanıcılarla deneyin. Bir ısı haritası bölgenin hiç tıklanmadığını gösterebilir, ama görülmediğini kanıtlamaz.

Aynı kural kampanya sayfalarında da geçerli. Bir landing page üstündeki parlak bant, asıl teklifi gölgede bırakabilir.

Benim notum

Bence banner körlüğünün en pahalı hali, kendi duyurunuzun görülmemesi. Gecikme ya da fiyat değişikliği renkli bir bantta duyurulur. Asıl ekran ise eski bilgiyi göstermeye devam eder.

Ben bir şeyin önemli olduğunu düşünüyorsam önce kullanıcının o an baktığı satırı ararım. Bilgiyi oraya yazarım. Renkli kutu en son çaredir.

Kendi ürününüzde önemli bilgilerin nerede kaybolduğuna dışarıdan bakılmasını isterseniz UX Audit bir akışı baştan sona inceler ve önceliklendirilmiş bir düzeltme listesi verir.