Warum ist UX bei B2B- und B2C-Produkten anders?

Meine kurze Antwort

Zwischen B2B und B2C ändern sich die Regeln der UX nicht. Was sich ändert, ist, für wen Sie gestalten und wie viel Zeit diese Person am Screen verbringt.

Page Laubheimer von NN/g sagt in einem Text von 2016 dasselbe. Laut ihm gelten fast alle Usability-Grundsätze, die für B2C gefunden wurden, auch für B2B. Den Unterschied machen meiner Meinung nach die Bedingungen, unter denen diese Grundsätze angewendet werden.

Unten beschreibe ich, wie sich diese Bedingungen auf dem Screen zeigen. Im Beispiel in der Mitte der Seite können Sie zwei Zustände derselben Bestellliste ausprobieren.

Wer kauft, ist nicht, wer nutzt

Bei B2C ist die Person, die das Produkt wählt, meist auch die, die es nutzt. Sie entscheidet selbst, und gefällt es ihr nicht, löscht sie die App.

Bei B2B ist das anders. Laut Laubheimer werden B2B-Käufe selten spontan getätigt. Meist stehen sie am Ende eines langen, komplexen Entscheidungsprozesses, an dem im Unternehmen viele Personen aus verschiedenen Rollen und Ebenen beteiligt sind.

Laubheimer teilt diese Personen in Nutzer und Entscheider (users und choosers). Nutzer achten meist auf technische Details und die Erfahrung bei der Nutzung. Entscheider achten auf Kosten, Verlässlichkeit, Aufwand der Integration und Supportverträge.

Bei B2B wählt der Nutzer das Produkt oft nicht selbst, das Unternehmen wählt es. Auch wenn ihm der Screen nicht gefällt, muss er ihn jeden Tag öffnen.

Laut Laubheimer machen viele B2B-Websites diesen Fehler: Sie schreiben Inhalte für Entscheider, die das Produkt vielleicht nie nutzen. Dieselbe Falle sehe ich in Produktscreens. Der Screen, der in der Verkaufspräsentation der Führungskraft gezeigt wird, sieht gut aus, aber wer jeden Tag damit arbeitet, sitzt nicht in der Präsentation.

Ein Screen, zwei Zustände

Ein Screen, zwei Nutzer

B2C: Meine Bestellungen

Nutzer: eine Person, die nach ihrer eigenen Bestellung schaut.

• Laufschuhe Versendet

  30. Oktober · 124,99 €

  Wo ist mein Paket?

• Filterkaffeemaschine Offen

  2. November · 89,90 €

  Bestellung ansehen

B2B: Bestellungen der Händler

Nutzer: eine Fachkraft im Betrieb, die jeden Tag Dutzende Bestellungen freigibt.

Bestellungen der Händler

Auswahl	Bestellung	Kunde	Datum	Betrag	Status
	B-1041	Händler Köln	28. Okt.	1.840 €	Offen
	B-1042	Lager Leipzig	29. Okt.	625 €	Verspätet
	B-1043	Händler Hamburg	30. Okt.	4.190 €	Versendet
	B-1044	Filiale Nürnberg	31. Okt.	978 €	Offen
	B-1045	Händler Dresden	1. Nov.	1.230 €	Verspätet
	B-1046	Lager Stuttgart	2. Nov.	2.715 €	Offen

Zwei Zustände derselben Bestellliste. Wechseln Sie mit dem Schalter oben. Drücken Sie im B2B-Zustand einen Filter, wählen Sie Zeilen und probieren Sie die Sammelfreigabe. Die Daten sind Beispiele.

Im B2C-Zustand hat der Nutzer eine einzige Frage: Wo ist meine Bestellung? Zwei Karten mit je einem Button beantworten sie. Eine Tabelle braucht es nicht.

Im B2B-Zustand dient dieselbe Liste einer anderen Arbeit. Der Nutzer schaut nicht auf eine Bestellung, sondern auf alle offenen. Ohne Filter und Sammelfreigabe hieße diese Arbeit, für jede Zeile eine eigene Seite zu öffnen.

Beide Screens habe ich mit demselben Designsystem gebaut. Buttons und Badges sind gemeinsam, weil beide Screens dieselbe Menge an Design Tokens nutzen.

Arbeitsabläufe sind lang und nicht gerade

Ein B2C-Ablauf läuft meist gerade von Anfang bis Ende: in den Warenkorb und bezahlen. Wenige Schritte, feste Reihenfolge.

Bei B2B läuft die Arbeit nicht so. Laut einem Text von Kate Kaplan (NN/g) von 2020 unterstützen komplexe Anwendungen breite, unstrukturierte Ziele gut ausgebildeter Nutzer oder nicht lineare Arbeitsabläufe. Die Arbeit wechselt außerdem oft zwischen mehreren Rollen, Werkzeugen oder Plattformen.

Kaplan empfiehlt deshalb, starre Abläufe zu vermeiden, die den Nutzer von Anfang bis Ende in eine feste Schrittfolge zwingen. Der Nutzer sollte vorspringen und zu einem früheren Schritt zurückkehren können. Genau diesen Fehler sehe ich auf B2B-Screens oft: Ein Assistent mit vielen Schritten schickt den Nutzer wegen einer fehlenden Angabe ganz an den Anfang zurück.

In diesen Abläufen bekommt auch das Formulardesign besonderes Gewicht. Ist nicht klar, warum ein Feld abgefragt wird, stockt der Nutzer oder gibt falsche Daten ein.

Tabellen sind dicht, und das ist kein Mangel

Bei B2C erleichtern Weißraum und große Karten das Lesen. Bei B2B kann derselbe Ansatz den Nutzer bremsen. Wer Dutzende Bestellungen vergleichen muss, kommt langsamer voran, wenn nur ein paar Karten auf den Screen passen.

Laubheimer nennt in seinem Text zu Tabellen von 2022 vier zentrale Aufgaben, die eine Datentabelle unterstützen sollte.

1. Datensätze finden, die bestimmte Kriterien erfüllen.
2. Daten vergleichen.
3. Die Daten einer einzelnen Zeile ansehen, bearbeiten oder hinzufügen.
4. Aktionen mit Datensätzen ausführen.

Aus demselben Text helfen mir diese Hinweise am meisten.

• Ist ein Filter aktiv, muss das auf dem Screen klar zu sehen sein.
• Die erste Spalte sollte standardmäßig ein für Menschen lesbarer Name des Datensatzes sein.
• Für Sammelaktionen braucht jeder Datensatz ein Kontrollkästchen, dazu Aktionsbuttons über oder unter der Tabelle.

Um einen einzelnen Datensatz zu öffnen und zu bearbeiten, empfiehlt Laubheimer statt Dialogen, die die Tabelle verdecken, ein Seitenpanel. Beim Bearbeiten schauen Nutzer oft auf andere Zeilen. Verdeckt der Dialog diese Zeilen, muss der Nutzer aus dem Gedächtnis arbeiten.

Rechte und Rollen

Dieser Abschnitt ist ganz meine eigene Erfahrung. In einer B2C-App gibt es meist eine einzige Art Nutzer. In einem B2B-Produkt sieht eine Fachkraft im Betrieb denselben Screen mit anderen Rechten als eine Person, die freigibt.

Hier verdoppelt sich die Designarbeit. Auf jedem Screen muss man einzeln durchdenken, welche Rolle was sehen und was ändern darf. Auch für den Nutzer ohne Recht muss ein Zustand gestaltet werden.

Das häufigste Problem, das ich sehe: Wer kein Recht hat, sieht den Button gar nicht. Der Nutzer versteht nicht, warum er die Aktion nicht ausführen kann, und schreibt an den Support. Den Button deaktiviert zu zeigen und daneben „Die Freigabe liegt bei der Einkaufsleitung“ zu schreiben, erledigt diese Frage von vornherein.

Schulung ersetzt kein Design

Bei B2B-Produkten höre ich oft einen Satz: „Wir schulen die Nutzer ja sowieso.“ Meiner Meinung nach repariert Schulung keinen schlechten Screen.

Kaplans Text stützt das an zwei Stellen. In Studien wollen Nutzer ein System lieber gleich benutzen, selbst wenn sie zum ersten Mal auf ein komplexes System treffen. Und nicht alle Nutzungsweisen eines Systems lassen sich in einer Schulung oder einem Handbuch erklären.

Kaplan schreibt noch etwas: Auch erfahrene Nutzer bleiben bei mittelmäßiger Leistung stehen. Sie arbeiten weiter mit ausreichenden, oft ineffizienten Methoden. Kaplans Vorschlag ist, effizientere Wege wie Tastenkürzel im Screen selbst zu zeigen, mit Hinweisen im Kontext, die nicht stören.

Auch was Sie messen, ändert sich

Auch dieser Abschnitt ist meine Meinung. In einem B2C-Produkt messen Sie Erfolg meist an der Conversion: Wie viele haben in den Warenkorb gelegt, wie viele haben bezahlt?

Bei B2B muss der Nutzer seine Arbeit ohnehin auf diesem Screen erledigen. Statt der Conversion schaue ich deshalb darauf, wie viele Minuten eine Aufgabe dauert und mit wie vielen Fehlern sie endet. Auf einem Freigabe-Screen ein paar Sekunden pro Bestellung zu gewinnen, heißt übers Jahr eine deutliche Einsparung an Arbeitszeit.

Am einfachsten messen Sie das, indem Sie eine echte Aufgabe mit echten Nutzern ausprobieren. Wie man das aufsetzt, beschreibe ich im Ratgeber zum Usability-Test. Kommen Sie nicht an Nutzer heran, ist eine heuristische Evaluation ein guter Anfang.

Meine Notiz

Jakob Nielsen schreibt in seinem B2B-Text von 2006 einen Satz: Je komplexer das Szenario, desto mehr braucht es Oberflächen, die den Nutzer unterstützen. Ich lese das so: Je komplexer das Produkt wird, desto mehr Mühe sollten Sie ins Design stecken.

Schaue ich mir ein B2B-Produkt an, beginne ich damit, einen Tag einer Person aus dem Betrieb zu beobachten. Die eigentlichen Probleme tauchen meist auf Screens auf, die in der Verkaufspräsentation nie vorkommen.

Ein einzelner Ablauf reicht dabei meist nicht, weil die Arbeit zwischen mehreren Rollen und Screens wandert. Deshalb prüfe ich im UX Audit Pro bis zu 10 Abläufe von Anfang bis Ende. Wenn Sie nicht sicher sind, welcher Umfang passt, sprechen wir 15 Minuten.