Was ist Banner-Blindheit?

Dass Nutzer Elemente übergehen, die wie Werbung aussehen oder an einem Werbeplatz stehen. Das gilt selbst dann, wenn das Element die gesuchte Information enthält. Man spricht auch von Werbeblindheit oder Banner Blindness.

Wer hat den Begriff Banner-Blindheit geprägt?

Der Begriff stammt aus der Arbeit von Jan Panero Benway und David M. Lane von 1998. Laut der Danksagung ihres Artikels schlug Linda Johansen den Namen vor.

Gibt es Banner-Blindheit nur bei Werbung?

Nein. Benway und Lane fanden die Blindheit auch bei Textelementen, die nicht wie Werbung aussahen. Laut NN/g werden auch Inhalte übersprungen, die neben Werbung stehen oder wie Werbung gestaltet sind.

Wie zeige ich eine wichtige Meldung?

Schreiben Sie die Information dorthin, wo die Person ohnehin hinschaut, in die betreffende Zeile. Lassen Sie sie nicht wie ein Aktionsbanner aussehen, setzen Sie sie nicht in die rechte Spalte oder in einen automatisch wechselnden Slider, und testen Sie mit Nutzern.

Banner-Blindheit (Banner Blindness)

Kurz gesagt

Wer auf einer Seite eine bestimmte Information sucht, sortiert alles, was nach Werbung aussieht, mit dem Blick aus. Banner-Blindheit ist der Name für dieses Aussortieren. Man spricht auch von Werbeblindheit.

Das Problem: Was aussortiert wird, ist nicht immer Werbung. Wird eine wichtige Meldung wie ein knalliger Aktionskasten gestaltet, fällt auch sie heraus. Kara Pernice von NN/g beschreibt das als Beispiel für selektive Aufmerksamkeit.

Das Experiment von Benway und Lane (1998)

Der Begriff stammt aus einem Artikel von Jan Panero Benway und David M. Lane von der Rice University aus dem Jahr 1998. Sein Titel lautet „Banner Blindness: Web Searchers Often Miss 'Obvious' Links“. Die Arbeit wurde auch auf dem 42. Jahrestreffen der Human Factors and Ergonomics Society vorgestellt.

Die Idee entstand bei einem Test einer internen Website. Die Teilnehmenden sollten Informationen über Internetkurse finden. Auf der Seite gab es einen großen, auffälligen Link zu genau diesen Kursen.

Fast alle scrollten an diesem Link vorbei. Sie wählten einen kleinen Link „courses“ unten auf der Seite und fanden nicht, was sie suchten. Als man ihnen den großen Link zeigte, waren die meisten sehr überrascht.

Danach führten die Autoren zwei kontrollierte Experimente durch:

Die beiden Experimente von Benway und Lane (1998)
Experiment	Teilnehmende	Ergebnis
Vorstudie	6 erfahrene Webnutzer	Aufgaben, die über Abkürzungen in roten Bannern zu lösen waren, gelangen in etwa 58 % der Fälle, Kontrollaufgaben über das Textmenü in 94 %.
Zweites Experiment	72 Studierende	Die Banner ohne Werbung gesehen zu haben, gaben 17 von 71 Personen an. Sich an irgendeine Werbung zu erinnern: 20 %.

Quelle: Benway und Lane (1998). Zahlen wie im Artikel.

Im zweiten Experiment änderten weder Animation noch die Gruppierung des Banners mit dem Menü etwas am Ergebnis. Die Blindheit zeigte sich auch bei Textelementen, die nicht nach Werbung aussahen. Laut den Autoren ist das Übersehen auffälliger Elemente bei der Suche ein breiteres Phänomen als ein reiner Werbeeffekt.

Eyetracking-Befunde von NN/g

Die Nielsen Norman Group dokumentierte den Effekt 1997 in Usability-Tests und sah ihn 2007 in einer großen Eyetracking-Studie wieder. 2018 schrieb Kara Pernice nach einer neuen Eyetracking-Studie, dass der Effekt weiterhin verbreitet ist.

Laut Pernice überspringen Nutzer drei Arten von Inhalten:

Inhalte an Stellen, an denen sonst Werbung steht, etwa ganz oben auf der Seite oder in der rechten Spalte.
Inhalte, die wie Werbung aussehen, etwa bewegte Elemente.
Inhalte, die neben echter Werbung oder Aktionen stehen.

Für die rechte Spalte nennt sie eine Zahl. Von 132 Fixationen einer Person im Inhaltsbereich fiel nur eine auf die rechte Spalte. Die Spalte nahm 25 % des Inhaltsbereichs ein, bekam aber 0,8 % der Aufmerksamkeit.

Pernice spricht auch vom „Hot-Potato“-Muster. Nutzer sehen einmal auf einen Bereich, den sie für irrelevant halten, und meiden ihn danach. Dieses Meiden überträgt sich teils auf andere Seiten und sogar auf andere Websites.

Auch Nähe wirkt. Eine Person sah in der rechten Spalte gesponserte Beiträge und übersprang deshalb auch die nützlichen Videos im selben Bereich. Auf dem Smartphone halten Nutzer große Bilder mitunter für Werbung und scrollen daran vorbei.

Wo Ihnen das in der Oberfläche begegnet

Wichtige Informationen, die wie Werbung aussehen

Ein Beispiel, das ich oft sehe: eine Meldung ganz oben auf der Seite, mit vielen Ausrufezeichen, die wie ein Aktionsbanner aussieht. Das Team baut sie so, damit „alle sie sehen“. Pernices Rat ist das Gegenteil: Lassen Sie Inhalte nicht wie Werbung aussehen und wählen Sie Farbe und Schrift sorgfältig.

Die rechte Spalte

Laut Pernice war die rechte Spalte in den frühen Jahren des Webs der Werbung vorbehalten. Werbung zu ignorieren ist ein gelerntes Verhalten. Deshalb kann auch ein Kontohinweis oder eine Lieferinfo, die Sie dort platzieren, übersprungen werden.

Automatisch wechselnde Slider

Jakob Nielsen beschreibt in einem Artikel von 2013 die Startseite eines Haushaltsgeräteherstellers. Die Panels wechselten alle 5 Sekunden, und das Rabattangebot war nur 20 % der Zeit sichtbar.

Eine Nutzerin, die nach Angeboten suchte, sah das größte Element der Seite, eben dieses Angebot, nicht und schloss, es gebe keine Aktion. Laut Nielsen halten Nutzer bewegte Inhalte für Werbung. Bewegung erschwert es außerdem Menschen mit motorischen Einschränkungen und Menschen, die langsamer lesen.

Nielsens Empfehlung ist klar: Ein Panel sollte nur wechseln, wenn die Person es verlangt.

Live-Beispiel: Wo steht die Meldung?

Unten sehen Sie eine fiktive Seite zur Sendungsverfolgung. Dieselbe Meldung „Ihr Paket verspätet sich“ steht an drei verschiedenen Stellen. Wählen Sie eine Variante, starten Sie die Aufgabe und beantworten Sie die eine Frage: Hat sich das Zustelldatum geändert?

Wo steht die Meldung

Weil JavaScript ausgeschaltet ist, sehen Sie nur die Variante mit dem farbigen Banner. Aufgabe und Zeitmessung funktionieren mit JavaScript.

BeispielPaket

Ihr Paket verspätet sich!

Wegen hohen Aufkommens verschiebt sich die Zustellung auf Samstag, 7. November.

Ihre Sendung ist unterwegs

Sendungsnummer: BP 4821 0937

Angenommen2. November, 14:20
Im Paketzentrum3. November, 08:05
In ZustellungAusstehend

Voraussichtliche Zustellung: Donnerstag, 5. November

Verfolgen Sie Ihre Sendung mit unserer App

Bereit. Wählen Sie, wo die Meldung steht, und drücken Sie auf Aufgabe starten.

Ihr letzter Versuch je nach Ort der Meldung
Variante	Zeit	Ihre Antwort
Farbiges Banner	-	-
Kasten in der rechten Spalte	-	-
Im Inhalt, im Kontext	-	-

BeispielPaket ist ein fiktives Unternehmen; Seite, Sendungsnummer, Daten und Aktionen sind erfunden. Die Zeit läuft von Aufgabe starten bis „Das ist meine Antwort“. Nach dem ersten Versuch kennen Sie die Antwort; achten Sie bei weiteren Versuchen darauf, wie schnell Sie die Meldung finden. Das ist Ihre persönliche Messung, kein Experiment. Nichts wird gespeichert oder gesendet.

In den ersten beiden Varianten ist das Datum in der Sendungskarte nicht aktualisiert, die Änderung steht nur in der Meldung. Wer die Karte liest, sagt „nein“ und wartet an der Tür. In der dritten Variante steht das neue Datum in der Zeile, die die Person ohnehin ansieht.

Widerspricht das dem Von-Restorff-Effekt?

Der Von-Restorff-Effekt besagt, dass ein Element, das sich von ähnlichen abhebt, besser behalten wird. Banner-Blindheit besagt dagegen, dass ein Element, das sich zu stark abhebt, übersehen wird. Auf den ersten Blick widerspricht sich das.

Benway und Lane schlagen eine Erklärung vor. Ihrer Ansicht nach liegt das eigentliche Problem womöglich darin, dass das Banner räumlich von der Linkliste getrennt steht. In ihren frühen Ergebnissen führte ein gelb hervorgehobener Link innerhalb der Liste nicht zu Blindheit. Die Teilnehmenden neigten sogar dazu, ihn seinem nicht hervorgehobenen Zwilling vorzuziehen.

Meine Lesart: Heben Sie innerhalb der Gruppe hervor, auf die die Person schaut, nicht in einem separaten Kasten. Das passt auch zum Prinzip der Nähe aus den Gestaltprinzipien.

Was Sie tun können

Stellen Sie Informationen in ihren Kontext. Hat sich das Zustelldatum geändert, ändern Sie die Datumszeile. Eine Meldung ersetzt nicht die Daten.
Lassen Sie es nicht wie Werbung aussehen. Geben Sie wichtigen Informationen nicht die Farben, Ausrufezeichen und den Platz eines Aktionsbanners.
Mischen Sie Inhalt und Werbung nicht. Pernice rät, beides nicht im selben visuellen Bereich zu zeigen.
Wiederholen Sie es in der Navigation. Benway und Lane empfehlen, dass jedes auffällige Element auch in der Linkliste vorkommt.
Schalten Sie automatisches Wechseln ab. Legen Sie wichtige Informationen nicht in einen rotierenden Slider.
Testen Sie. Probieren Sie es mit Menschen aus, die genau diese Information suchen. Eine Heatmap kann zeigen, dass ein Bereich nie angeklickt wird, beweist aber nicht, dass er nicht gesehen wird.

Dieselbe Regel gilt auf Aktionsseiten. Ein knalliges Banner oben auf einer Landingpage kann das eigentliche Angebot überdecken.

Meine Notiz

Die teuerste Form der Banner-Blindheit ist meiner Meinung nach, wenn Ihre eigene Meldung nicht gesehen wird. Eine Verspätung oder Preisänderung wird in einem farbigen Banner angekündigt. Die eigentliche Ansicht zeigt weiter die alte Information.

Halte ich etwas für wichtig, suche ich zuerst die Zeile, auf die die Person in dem Moment schaut. Dort schreibe ich die Information hin. Der farbige Kasten ist das letzte Mittel.

Wollen Sie von außen prüfen lassen, wo in Ihrem Produkt wichtige Informationen untergehen, sieht sich das UX Audit einen Ablauf von Anfang bis Ende an und liefert eine priorisierte Liste von Korrekturen.