Tone of Voice: So schreiben Sie einen Tonalitäts-Leitfaden (mit Vorlage)

Kurz gesagt

Ein Tonalitäts-Leitfaden (Tone of Voice Guide) sorgt dafür, dass alle, die in Ihrem Produkt Texte schreiben, dieselbe Marke sprechen lassen. Design und Support schauen in dasselbe Dokument.

• Die Stimme bleibt gleich. Sie sagt, wer die Marke ist, und ist auf jedem Screen dieselbe.
• Der Ton ändert sich. Er wird an das Gefühl der Nutzer im Moment und an das Thema angepasst.

Der Leitfaden beschreibt beides zusammen: was sich nie ändert und was je nach Situation schwankt. Am Ende der Seite gibt es eine Vorlage zum Kopieren.

Der Unterschied zwischen Stimme und Ton

Der Content Style Guide von Mailchimp erklärt den Unterschied mit einem Vergleich. Ihre Stimme ist immer dieselbe, aber beim Essen mit engen Freunden sprechen Sie in einem anderen Ton als in einer Besprechung mit Ihrer Chefin.

Laut Mailchimp ändert sich der Ton auch mit dem Gefühl der Person, mit der Sie sprechen. Mit jemandem, der Angst hat oder traurig ist, sprechen Sie nicht so wie mit jemandem, der lacht. Mailchimp sagt das auch über die eigene Marke: Die Stimme ändert sich kaum, der Ton ständig.

Die Nielsen Norman Group (NN/g) nähert sich derselben Idee aus Produktsicht. Laut Kate Moran sollte die Markenpersönlichkeit gleich bleiben, der Ton aber an das Gefühl der Nutzer und an das Thema angepasst werden. Morans Beispiel: Der Geschäftsbericht eines Unternehmens klingt anders als dessen Karriereseite für Studierende.

In die Oberfläche übersetze ich das so. „Sie“ zu sagen und keinen Jargon zu verwenden, gehört zur Stimme. Auf dem Fehlerbildschirm ernster und auf dem Erfolgsbildschirm etwas herzlicher zu schreiben, gehört zum Ton.

Die vier Tondimensionen von NN/g

Einen Ton mit einem vagen Rat wie „Seien Sie nahbar“ zu beschreiben, ist schwer. Moran schlägt deshalb einen Rahmen mit vier Dimensionen vor. Jede Dimension ist eine Linie zwischen zwei Enden, und ein Text kann an jedem Punkt dieser Linie stehen.

1. Förmlich ↔ locker (formal vs. casual): Ist der Text förmlich oder alltagssprachlich?
2. Ernst ↔ witzig (serious vs. funny): Versucht der Autor, witzig zu sein, oder behandelt er das Thema ernst? Moran misst hier nicht, ob der Witz zündet, sondern nur, ob er versucht wird.
3. Respektvoll ↔ respektlos (respectful vs. irreverent): Geht der Autor respektvoll an das Thema heran? Laut Moran ist ein respektloser Ton meist respektlos gegenüber dem Thema, nicht gegenüber dem Leser.
4. Sachlich ↔ begeistert (matter-of-fact vs. enthusiastic): Wirkt das Unternehmen begeistert von dem, was es beschreibt, oder gibt es die Information nüchtern wieder?

Das Beispiel im Artikel ist eine Fehlermeldung. Moran schreibt dieselbe Information zuerst förmlich und ernst, dann etwas lockerer. Danach fügt sie ein „Oops!“ hinzu und erhöht die Begeisterung, zuletzt mit einem Witz Humor und Respektlosigkeit. Die Information bleibt gleich, nur der Ton ändert sich.

Welche Fassung richtig ist, hängt von zwei Dingen ab: Ihrer Markenpersönlichkeit und Ihren Nutzern. Moran warnt auch: Kommen Nutzer verärgert zu einer Fehlermeldung oder sehen sie sie oft, kann ein witziger Ton nerven.

Merken Nutzer diesen Unterschied?

Um das zu prüfen, wählte Moran fiktive Websites aus vier Branchen und schrieb für jede Textpaare. In jedem Paar unterschied sich nur der Ton. 50 Befragte aus den USA bewerteten die Freundlichkeit und Förmlichkeit jedes Beispiels auf einer fünfstufigen Likert-Skala.

Die Unterschiede innerhalb der Paare waren statistisch signifikant (p < 0,05) und gingen in die erwartete Richtung. Sie waren aber klein: etwa 0,5 bis 1 Punkt auf der fünfstufigen Skala. Laut Moran ist auch in eigenen Tests mit ähnlichen Effekten zu rechnen, außer bei den extremsten Tönen.

Die Lehre daraus ist für mich: Der Ton hat eine kleine, aber messbare Wirkung. Extreme sind auch nicht nötig. Laut Moran ist es ungewöhnlich, dass ein Text an den äußersten Enden dieser Dimensionen steht und trotzdem seinen Zweck erfüllt.

Live-Beispiel: derselbe Zahlungsfehler, vier Einstellungen

Der Text unten gibt in jeder Einstellung dieselbe Information: Die Zahlung ist fehlgeschlagen, die Bank hat sie nicht freigegeben, prüfen Sie Ihre Karte, Ihr Warenkorb ist noch da. Stellen Sie jede der vier Dimensionen auf eine von drei Positionen und sehen Sie, wie sich der Text ändert.

Dieselbe Meldung, vier Toneinstellungen

Vorschau: Fehlertext im Bezahlschritt

Bezahlung

Ihre Zahlung ist fehlgeschlagen. Ihre Bank hat diese Zahlung nicht freigegeben. Prüfen Sie Ihre Kartendaten und versuchen Sie es noch einmal. Die Artikel in Ihrem Warenkorb sind gespeichert.

Einstellung: Mittel, Ernst, Respektvoll, Sachlich

• Sachlich ↔ begeistert: nur der Einstieg.
• Förmlich ↔ locker: der Hauptsatz und der Satz mit dem Vorschlag.
• Respektvoll ↔ respektlos: der Satz, der den Grund nennt.
• Ernst ↔ witzig: der letzte Satz.

Ohne JavaScript funktionieren die Einstellungen und das Kopieren nicht. Der Text oben ist die Standardeinstellung: mittlere Förmlichkeit, ernst, respektvoll und sachlich.

Die Dimensionen stammen aus dem NN/g-Artikel von Kate Moran, die deutschen Texte sind meine Beispiele. Jede Dimension ändert einen bestimmten Teil der Meldung, der geänderte Teil wird gelb hinterlegt. Die Anrede bleibt in jeder Einstellung Sie, weil die Anrede zur Stimme gehört, nicht zum Ton.

Ändert sich eine Dimension, habe ich nicht den ganzen Text neu geschrieben, sondern nur den Teil, den diese Dimension betrifft. So arbeite ich auch in einem echten Leitfaden: erst die gemeinsame Information, dann den Ton Stück für Stück einstellen.

Der Button „Vorlage kopieren“ setzt die gewählte Einstellung und den entstandenen Fehlertext in die Vorlage unten ein. Der Text kommt als Markdown, Sie können ihn in Notion oder eine Wiki-Seite einfügen.

Was in einen Tonalitäts-Leitfaden gehört

Ein Tonalitäts-Leitfaden muss nicht lang sein. Fünf Abschnitte halte ich für ausreichend. Die Tabellen und Beispiele unten habe ich selbst geschrieben, sie stammen von keiner echten Marke.

1. Grundsätze der Stimme

Beschreiben Sie die gleichbleibende Persönlichkeit der Marke in ein paar Punkten. Mailchimp beschreibt die eigene Stimme mit vier Eigenschaften: klar, aufrichtig, Übersetzer komplizierter Themen und mit trockenem Humor.

Schreiben Sie unter jeden Punkt einen erklärenden Satz. Der Punkt zur Klarheit bei Mailchimp ist ein gutes Beispiel. Er sagt, dass man übertriebene Sprache und unnötige Metaphern weglässt und Klarheit über alles stellt.

2. Die Tabelle „Wir sind so, wir sind nicht so“

Ein Grundsatz hilft erst, wenn seine Grenze dasteht. Mailchimp macht das bei der Beschreibung seines Humors: „weird but not inappropriate, smart but not snobbish“. Also: eigen, aber nicht unpassend, klug, aber nicht überheblich.

Moran gibt dem einen Namen: Anti-Tonwörter (Anti-Tone Words), also Töne, die Sie vermeiden wollen. In ihrem Beispiel will eine Universität kompetent wirken, aber nicht belehrend. Für eine fiktive Banking-App würde ich eine solche Tabelle schreiben:

Wir sind	Wir sind nicht
Klar	Trocken
Herzlich	Kumpelhaft
Kundig	Besserwisserisch
Ruhig	Gleichgültig

3. Ton je nach Situation

Ist die Stimme beschrieben, schreiben Sie auf, wo der Ton schwankt. In meinen Leitfäden stehen mindestens diese vier Situationen:

• Fehler: ernst, respektvoll, sachlich. Die Förmlichkeit hängt von der Marke ab. Beispiel: „Ihre Zahlung ist fehlgeschlagen. Ihre Bank hat diese Zahlung nicht freigegeben. Versuchen Sie es mit einer anderen Karte.“ Den Aufbau von Fehlertexten beschreibe ich im Muster Fehlermeldungen.
• Erfolg: darf etwas begeisterter sein. Trotzdem nennt er den nächsten Schritt. Beispiel: „Ihre Bestellung ist eingegangen. Sobald sie verschickt ist, schicken wir Ihnen eine SMS.“
• Zahlung und Geld: sachlich und klar. Betrag und Datum stehen deutlich da, für Witze ist kein Platz. Beispiel: „Von Ihrer Karte werden 34,90 € abgebucht. Die nächste Zahlung ist am 3. Dezember.“
• Trauer, Krise, Verlust: die ernsteste und respektvollste Einstellung. Begeisterung und Humor gehen auf null. Beispiel: „Unser herzliches Beileid. Die Unterlagen, die Sie zum Schließen des Kontos brauchen, haben wir unten aufgelistet.“

Auch Mailchimp setzt dem Humor eine Grenze. Erzwungener Humor kann schlimmer sein als gar keiner. Wenn Sie unsicher sind, bleiben Sie ernst.

4. Wortliste

Verwenden Sie für dieselbe Sache immer dasselbe Wort und schreiben Sie das in eine Liste. Auch im Leitfaden von Mailchimp gibt es einen eigenen Abschnitt Word List. Meine Beispielliste beginnt so:

Wir verwenden	Wir verwenden nicht
Anmelden	Einloggen
Ihre Zahlung ist fehlgeschlagen	Ihre Transaktion konnte nicht erfolgreich abgeschlossen werden
Warenkorb	Einkaufswagen
Abbrechen	Nein (im Bestätigungsdialog)

Moran schlägt auch für den Ton eine Grenze vor: Wählen Sie nur ein paar Tonwörter, damit der Leitfaden leicht anwendbar bleibt.

5. Die Entscheidung über die Anrede

Im Deutschen gibt es eine weitere Entscheidung: du oder Sie? Im Englischen gibt es diese Unterscheidung nicht. Ich zähle die Anrede zur Stimme, denn sagen Sie auf einem Screen du und auf dem nächsten Sie, ändert sich die Persönlichkeit der Marke. Für den Leitfaden reicht ein einziger Satz, der die Entscheidung festhält und für alle Screens gilt.

Wie ich den Leitfaden aufbaue

Schreibe ich einen Tonalitäts-Leitfaden von Grund auf, gehe ich in dieser Reihenfolge vor:

1. Ich sammle die vorhandenen Texte des Produkts: Buttons, Fehlermeldungen, E-Mails, Benachrichtigungen. Ich sehe nach, mit wie vielen verschiedenen Wörtern dasselbe gesagt wird.
2. Ich wähle die Standardposition der Marke in den vier Dimensionen. Auch Moran empfiehlt, mit diesen übergeordneten Dimensionen zu beginnen.
3. Ich schreibe ein paar Tonwörter und ihre Anti-Töne auf. Daraus entsteht die Tabelle „Wir sind so, wir sind nicht so“.
4. Ich schreibe für Fehler, Erfolg, Zahlung und Krise je einen Beispieltext. Jedes Beispiel wird zu einer Vorlage, die alle im Team kopieren können.
5. Zuletzt prüfe ich den Ton mit Nutzern.

Für den letzten Schritt schlägt Moran zwei Wege vor. Der erste ist, Nutzer Wörter wählen zu lassen, die den Text beschreiben (Product-Reaction-Testing). Ist Ihr Ziel „witzig, aber respektvoll“ und wählen Nutzer „bissig“, liegt Ihr Ton etwas neben dem Ziel.

Der zweite ist, Nutzer den Text auf einer drei- oder fünfstufigen Likert-Skala zwischen den beiden Enden einer Dimension bewerten zu lassen. Mit wie vielen Personen Sie testen, entscheiden Sie mit dem Ratgeber Wie viele Nutzer testen?.

Laut Moran besteht der Ton nicht nur aus Text. Auch visuelles Design und Interaktionsdesign prägen die Stimmung eines Produkts. Der Ton sollte auch außerhalb der App, in E-Mails und bei physischen Produkten, demselben Leitfaden folgen.

Vorlage für den Tonalitäts-Leitfaden

Der Button „Vorlage kopieren“ im Live-Beispiel oben liefert dieses Gerüst als Markdown. Können Sie kein JavaScript nutzen, übernehmen Sie die Überschriften von hier:

1. Stimme (bleibt gleich): Entscheidung über die Anrede und 3-5 Grundsätze der Stimme, jeweils mit einem Satz Erklärung.
2. Wir sind so, wir sind nicht so: Tabelle mit zwei Spalten.
3. Tonprofil: die Standardposition der Marke in den vier Dimensionen.
4. Ton je nach Situation: Einstellung und Beispieltext für Fehler, Erfolg, Zahlung und Krise.
5. Wortliste: Wörter, die Sie verwenden und nicht verwenden.
6. Tonwörter: einige angestrebte Tonwörter und Anti-Tonwörter.

Wie man die Microcopy selbst schreibt, also Buttons, Bestätigungsdialoge und Platzhalter, beschreibe ich im Ratgeber UX Writing. Der Tonalitäts-Leitfaden sagt, mit welcher Stimme diese Texte geschrieben werden.

Meine Notiz

Das Tonproblem, das ich in Audits am häufigsten sehe: Die Screens wurden von verschiedenen Personen zu verschiedenen Zeiten geschrieben. Die Marketingseite spricht begeistert und locker. Die Fehlermeldung liest sich wie ein Systemprotokoll. Nutzer begegnen demselben Produkt, als wären es zwei Marken.

Deshalb rate ich, die erste Fassung des Leitfadens auf einer Seite zu halten. Ein langes Markenhandbuch schlägt beim Texten niemand auf. Vier Dimensionen, eine Tabelle und vier Beispielsituationen reichen den meisten Teams.

Und das beobachte ich auch: Teams diskutieren am meisten über Witze, die eigentliche Arbeit liegt aber auf den Fehler- und Bezahlbildschirmen. Beginnen Sie Ihren Leitfaden dort. Wollen Sie die Texte Ihres Produkts gemeinsam mit einem Tonalitäts-Leitfaden neu schreiben, erledigt der Design & Ship Sprint das zusammen mit Design und Code.