Ses tonu rehberi: marka ses tonu nasıl yazılır (şablonlu)

Kısaca

Ses tonu rehberi (tone of voice guide), ürününüzde metin yazan herkesin aynı markayı konuşturmasını sağlar. Tasarımcı da destek ekibi de aynı belgeye bakar.

• Ses sabittir. Markanın kim olduğunu söyler ve her ekranda aynı kalır.
• Ton değişir. Kullanıcının o anki duygusuna ve konuya göre ayarlanır.

Rehber ikisini birlikte tarif eder: neyin hiç değişmediğini ve neyin duruma göre oynadığını. Sayfanın sonunda kopyalayabileceğiniz bir şablon var.

Ses ile ton arasındaki fark

Mailchimp'in içerik yazım rehberi farkı bir benzetmeyle anlatır. Sesiniz hep aynıdır, ama yakın arkadaşlarınızla yemekteyken başka, yöneticinizle toplantıdayken başka bir tonda konuşursunuz.

Mailchimp'e göre ton, karşınızdaki kişinin duygusuyla da değişir. Korkmuş ya da üzgün biriyle, gülen biriyle konuştuğunuz gibi konuşmazsınız. Mailchimp kendi markası için de bunu söyler: sesi pek değişmez, tonu ise sürekli değişir.

Nielsen Norman Group (NN/g) aynı fikre ürün açısından yaklaşır. Kate Moran'ın 2016 tarihli yazısına göre marka kişiliği sabit kalmalı, ton ise kullanıcının duygusuna ve konuya göre ayarlanmalıdır. Moran'ın örneği şu: bir şirketin finansal raporu, aynı şirketin üniversite öğrencilerine yönelik kariyer sayfasından farklı duyulur.

Bunu arayüze şöyle çeviriyorum. "Siz" demek ve jargon kullanmamak sese girer. Hata ekranında daha ciddi, başarı ekranında biraz daha sıcak yazmak ise tona girer.

NN/g'nin dört ton boyutu

Tonu "samimi olun" gibi belirsiz bir öğütle tarif etmek zordur. Moran bu yüzden dört boyutlu bir çerçeve önerir. Her boyut iki uç arasında bir çizgidir ve bir metin bu çizginin herhangi bir noktasında durabilir.

1. Resmî ↔ günlük (formal vs. casual): Metin resmî mi, günlük mü?
2. Ciddi ↔ esprili (serious vs. funny): Yazar komik olmaya çalışıyor mu, yoksa konuyu ciddiyetle mi ele alıyor? Moran burada şakanın tutup tutmadığını değil, yalnızca denenip denenmediğini ölçer.
3. Saygılı ↔ hafife alan (respectful vs. irreverent): Yazar konuya saygıyla mı yaklaşıyor? Moran'a göre bu tür tonlar çoğunlukla okura değil, konunun kendisine karşı saygısızdır.
4. Nesnel ↔ coşkulu (matter-of-fact vs. enthusiastic): Kurum anlattığı şey için heyecanlı mı görünüyor, yoksa bilgiyi düz bir dille mi veriyor?

Yazıdaki örnek bir hata mesajı. Moran aynı bilgiyi önce resmî ve ciddi, sonra biraz daha günlük yazar. Ardından bir "Oops!" ekleyip coşkuyu, en sonda bir şakayla mizahı ve saygısızlığı artırır. Bilgi değişmez, yalnızca ton değişir.

Hangi sürümün doğru olduğu iki şeye bağlıdır: marka kişiliğiniz ve kullanıcılarınız. Moran bir uyarı da yapar. Kullanıcı hata mesajına sinirli gelirse ya da onu sık görürse esprili ton can sıkabilir.

Kullanıcı bu farkı fark ediyor mu?

Moran bunu sınamak için dört sektörden kurgusal siteler seçti ve her biri için metin çiftleri yazdı. Her çiftte yalnızca ton farklıydı. 50 Amerikalı katılımcı, her örneğin samimiyetini ve resmiyetini 5'li Likert ölçeğinde puanladı.

Çiftler arasındaki farklar istatistiksel olarak anlamlıydı (p < 0,05) ve beklenen yöndeydi. Ama farklar küçüktü: 5'lik ölçekte yaklaşık 0,5 ile 1 puan. Moran'a göre en uç tonlar dışında, kendi testlerinizde de benzer etkiler görmeniz beklenir.

Bence buradan çıkan ders şu: ton küçük ama ölçülebilir bir etki yaratır. Uçlara gitmek de gerekmez. Moran'a göre bir metnin bu boyutların en uç noktalarında durup yine de iş görmesi olağan değildir.

Canlı örnek: aynı ödeme hatası, dört ayar

Aşağıdaki metin her ayarda aynı bilgiyi verir: ödeme alınamadı, banka onaylamadı, kartınızı kontrol edin, sepetiniz duruyor. Dört boyutun her birini üç konumdan birine getirin ve metnin nasıl değiştiğine bakın.

Aynı mesaj, dört ton ayarı

Önizleme: ödeme adımındaki hata metni

Ödeme

Ödemeniz alınamadı. Bankanız bu işlemi onaylamadı. Kart bilgilerinizi kontrol edip yeniden deneyin. Sepetinizdeki ürünler kayıtlı.

Ayar: Orta, Ciddi, Saygılı, Nesnel

• Nesnel ↔ coşkulu: yalnızca giriş sözü.
• Resmî ↔ günlük: ana cümle ve öneri cümlesi.
• Saygılı ↔ hafife alan: sebebi anlatan cümle.
• Ciddi ↔ esprili: son cümle.

JavaScript kapalıyken ayarlar ve kopyalama çalışmaz. Yukarıdaki metin varsayılan ayardır: orta resmiyet, ciddi, saygılı ve nesnel.

Boyutlar Kate Moran'ın NN/g yazısından, Türkçe metinler benim örneklerimdir. Her boyut mesajın belli bir parçasını değiştirir, değişen parça sarı zeminle işaretlenir. Hitap her ayarda siz kalır, çünkü hitap tonun değil sesin parçasıdır.

Bir boyut değişince bütün metni yeniden yazmadım, yalnızca o boyutun etkilediği parçayı değiştirdim. Gerçek bir rehberde de böyle çalışırım: önce ortak bilgiyi yazarım, sonra tonu parça parça ayarlarım.

"Şablonu kopyala" butonu, seçtiğiniz ayarı ve oluşan hata metnini aşağıdaki şablonun içine yerleştirir. Metin Markdown biçiminde gelir, Notion'a ya da bir wiki sayfasına yapıştırabilirsiniz.

Ses tonu rehberinde ne olur

Bir ses tonu rehberinin uzun olması gerekmez. Ben beş bölümü yeterli bulurum. Aşağıdaki tablolar ve örnekler benim yazdığım örneklerdir, gerçek bir markadan alınmadı.

1. Ses ilkeleri

Markanın değişmeyen kişiliğini birkaç maddede anlatın. Mailchimp kendi sesini dört özellikle tarif eder: açık sözlü, içten, karmaşık konuları basitleştiren (çevirmen) ve kuru bir mizahı olan.

Her maddenin altına tek bir açıklama cümlesi yazın. Mailchimp'in açık sözlülük maddesi buna iyi bir örnek. Abartılı dili ve gereksiz mecazları bıraktıklarını, her şeyden önce netliğe değer verdiklerini söyler.

2. "Biz şuyuz, şu değiliz" tablosu

Bir ilke ancak sınırı yazılınca işe yarar. Mailchimp mizahını tarif ederken bunu yapar: "weird but not inappropriate, smart but not snobbish". Yani tuhafız ama uygunsuz değiliz, akıllıyız ama burnu havada değiliz.

Moran bunun adını koyar: karşı ton kelimeleri (anti-tone words), yani kaçınmak istediğiniz tonlar. Onun örneğinde bir üniversite yetkin görünmek ister, ama bilgiçlik taslamak istemez. Kurgusal bir bankacılık uygulaması için ben şöyle bir tablo yazardım:

Biz şuyuz	Şu değiliz
Net	Kuru
Sıcak	Laubali
Bilgili	Ukala
Sakin	İlgisiz

3. Duruma göre ton

Sesi tarif ettikten sonra tonun nerede oynadığını yazın. Benim rehberlerimde en az şu dört durum bulunur:

• Hata: Ciddi, saygılı, nesnel. Resmiyet markaya göre değişir. Örnek: "Ödemeniz alınamadı. Bankanız bu işlemi onaylamadı. Başka bir kartla deneyin." Hata metninin yapısını hata mesajı kalıbında anlattım.
• Başarı: Biraz daha coşkulu olabilir. Yine de bir sonraki adımı söyler. Örnek: "Siparişiniz alındı. Kargoya verildiğinde size SMS göndereceğiz."
• Ödeme ve para: Nesnel ve net. Tutar ve tarih açıkça yazılır, şakaya yer yoktur. Örnek: "Kartınızdan 349,90 TL çekilecek. Bir sonraki ödeme 3 Aralık'ta."
• Yas, kriz, kayıp: En ciddi ve en saygılı ayar. Coşku ve mizah sıfıra iner. Örnek: "Başınız sağ olsun. Hesabı kapatmak için gereken belgeleri aşağıda sıraladık."

Mailchimp de mizaha sınır koyar. Ona göre zorlama mizah, hiç mizah olmamasından kötü olabilir. Emin değilseniz ciddi kalın.

4. Kelime listesi

Aynı şey için hep aynı kelimeyi kullanın ve bunu bir listeye yazın. Mailchimp'in rehberinde de ayrı bir kelime listesi (Word List) bölümü var. Benim örnek listem şöyle başlar:

Kullanırız	Kullanmayız
Giriş yap	Login ol
Ödemeniz alınamadı	İşleminiz başarısızlıkla sonuçlanmıştır
Sepet	Alışveriş arabası
Vazgeç	Hayır (onay penceresinde)

Moran ton için de bir sınır önerir: yalnızca birkaç ton kelimesi seçin ki rehberi uygulamak kolay kalsın.

5. Hitap kararı

Türkçede bir karar daha var: sen mi, siz mi? İngilizcede bu ayrım yok. Ben hitabı sesin parçası sayarım, çünkü bir ekranda sen, ötekinde siz derseniz markanın kişiliği değişir. Hangi ürün için hangisini seçtiğimi arayüzde sen mi, siz mi yazısında anlattım. Rehbere tek bir cümle yazmanız yeterli.

Rehberi nasıl kurarım

Sıfırdan bir ses tonu rehberi yazarken şu sırayla ilerlerim:

1. Ürünün mevcut metinlerini toplarım: butonlar, hata mesajları, e-postalar, bildirimler. Aynı şeyin kaç farklı kelimeyle söylendiğine bakarım.
2. Dört boyutta markanın varsayılan konumunu seçerim. Moran da önce bu üst düzey boyutlarla başlamayı önerir.
3. Birkaç ton kelimesi ve onların karşı tonlarını yazarım. "Biz şuyuz, şu değiliz" tablosu buradan çıkar.
4. Hata, başarı, ödeme ve kriz için ayrı ayrı örnek metin yazarım. Her örnek, ekipteki herkesin kopyalayabileceği bir kalıp olur.
5. Son olarak tonu kullanıcıyla sınarım.

Son adım için Moran iki yol önerir. Birincisi, kullanıcılara metni anlatan kelimeleri seçtirmektir (product-reaction testing). Hedefiniz "esprili ama saygılı" iken kullanıcılar "iğneleyici" seçiyorsa tonunuz hedefin biraz dışındadır.

İkincisi, kullanıcılara metni bir boyutun iki ucu arasında, 3'lü ya da 5'li Likert ölçeğiyle puanlatmaktır. Kaç kişiyle test edeceğinize kaç kullanıcıyla test rehberinden karar verebilirsiniz.

Moran'a göre ton yalnızca metinden oluşmaz. Görsel ve etkileşim tasarımı da ürünün havasını belirler. Ton, uygulamanın dışında e-postada ve fiziksel ürünlerde de aynı rehbere uymalıdır.

Ses tonu rehberi şablonu

Yukarıdaki canlı örnekteki "Şablonu kopyala" butonu bu iskeleti Markdown olarak verir. JavaScript kullanamıyorsanız başlıkları buradan alabilirsiniz:

1. Ses (değişmez): hitap kararı ve 3-5 ses ilkesi, her biri tek cümlelik açıklamayla.
2. Biz şuyuz, şu değiliz: iki sütunlu tablo.
3. Ton profili: dört boyutta markanın varsayılan konumu.
4. Duruma göre ton: hata, başarı, ödeme ve kriz için ayar ve örnek metin.
5. Kelime listesi: kullandığınız ve kullanmadığınız kelimeler.
6. Ton kelimeleri: birkaç hedef ton kelimesi ve karşı ton kelimeleri.

Mikro metnin kendisini, yani buton, onay penceresi ve yer tutucu yazmayı UX writing rehberinde anlattım. Ses tonu rehberi o metinlerin hangi sesle yazılacağını söyler.

Benim notum

Audit'lerde en sık gördüğüm ton sorunu, ekranların farklı kişiler tarafından farklı zamanlarda yazılmış olmasıdır. Pazarlama sayfası coşkulu ve günlük konuşur. Hata mesajı ise bir sistem kaydı gibi okunur. Kullanıcı aynı ürünle iki ayrı markaymış gibi karşılaşır.

Bu yüzden rehberin ilk sürümünü tek sayfada tutmayı öneririm. Uzun bir marka kitabını kimse metin yazarken açmaz. Dört boyut, bir tablo ve dört örnek durum çoğu ekibe yeter.

Bir de şunu gözlerim: ekipler en çok espriyi tartışır, ama asıl iş hata ve ödeme ekranlarındadır. Rehberinizi oradan başlatın. Ürününüzün metinlerini ses tonu rehberiyle birlikte yeniden yazmak isterseniz Tasarla & Yayınla Sprinti bu işi tasarım ve kodla birlikte yapar.