Was macht ein Content Designer?

Er erforscht das Nutzerbedürfnis, übersetzt es in einen Bedürfnissatz und wählt die Form des Inhalts. Danach schreibt er in klarer Sprache, lässt die Richtigkeit von Fachleuten prüfen und testet den Inhalt mit Nutzern.

Was ist der Unterschied zwischen Content Design und UX Writing?

UX Writing konzentriert sich auf kurze Texte auf dem Screen wie Buttons, Fehlermeldungen und Formularlabels. Content Design blickt weiter: Es entscheidet, welcher Inhalt nötig ist und in welcher Form er angeboten wird. UX Writing kann man sich als Teil dieser Arbeit im Maßstab eines Screens vorstellen.

Wer hat den Begriff Content Design geprägt?

Bekannt wurde der Ansatz durch die Arbeit von Sarah Winters (früher Richards) und ihrem Team beim Government Digital Service Anfang der 2010er-Jahre. Winters war 2014 Head of Content Design des GDS. Sie schrieb auch das Buch Content Design, das zuerst 2017 erschien.

Was ist Content Design? Inhalte gestalten

Q: Was ist Content Design?

Content Design bedeutet herauszufinden, was Nutzer brauchen, und den Inhalt zu gestalten, der dieses Bedürfnis am besten erfüllt. Der Inhalt kann Text, ein Rechner, ein Werkzeug oder ein Video sein. Der Ansatz wurde Anfang der 2010er-Jahre für die britische Regierungswebsite GOV.UK systematisiert.

Kurz gesagt

Content Design fragt vor „Was schreiben wir?“ zuerst „Was versuchen Nutzer zu tun?“. Je nach Antwort entscheidet es über die Form des Inhalts. Die richtige Antwort ist manchmal ein Absatz, manchmal ein Rechner ganz ohne Text.

Wer diese Arbeit macht, heißt Content Designer. Ein Content Designer sieht sich Forschungs- und Suchdaten an und entscheidet dann mit dem Team, welche Frage die Seite beantwortet. Das Schreiben ist der letzte Schritt dieser Arbeit.

Den Ursprung des Begriffs und den Unterschied zu UX Writing beschreibe ich unten. Die vier Grundsätze können Sie in einem Live-Beispiel einzeln ein- und ausschalten.

Der Ursprung: Sarah Winters und GOV.UK

Der Begriff entstand im Government Digital Service (GDS), dem Digitalteam der britischen Regierung. Laut der Sprecherseite von UX London 2022 arbeiteten Sarah Winters (früher Richards) und ihr Team Anfang der 2010er-Jahre beim GDS. Das Team wandte Techniken des nutzerzentrierten Designs auf Inhalte an und baute ein System des Content Designs für Regierungsinhalte auf.

In einem Interview, das am 14. März 2014 im GDS-Blog erschien, stellt sich Richards als Head of Content Design des GDS vor. Den Unterschied fasst sie in einem Satz zusammen: „It's not just writing any more“, also: Es ist nicht mehr nur Schreiben.

Laut demselben Interview nimmt das Team ein Nutzerbedürfnis und bietet es in der passendsten Form an. Diese Form kann ein Rechner, ein Werkzeug oder ein Video sein. Der Publishing-Leitfaden von GOV.UK sagt heute dasselbe: Gutes Content Design sorgt dafür, dass Menschen schnell finden, was sie wissen oder tun müssen.

Winters gründete Content Design London und schrieb das Buch Content Design. Es erschien zuerst 2017. Laut einer Mitteilung des Unternehmens vom 23. Januar 2024 ist Rachel Edwards Mitautorin der zweiten Auflage. Die neue Auflage hat auch ein Kapitel über Journey Mapping.

Der Unterschied zu UX Writing und Copywriting

Alle drei Tätigkeiten arbeiten mit Wörtern, stellen aber nicht dieselbe Frage. Die Tabelle unten ist meine Unterscheidung. Teams können diese Titel anders verwenden.

Tätigkeit	Ihre Frage	Typisches Ergebnis
Content Design	Was brauchen Nutzer, und welche Form erfüllt das am besten?	Seitenstruktur, Ratgeber, Tabelle, Rechner, Hilfeinhalte
UX Writing	Was müssen Nutzer auf diesem Screen gerade wissen?	Button, Fehlermeldung, Formularlabel, Text für leere Zustände
Copywriting	Wie überzeuge ich den Leser?	Werbung, Kampagne, Slogan, Verkaufsseite

UX Writing kann man sich als die Entsprechung des Content Designs im Maßstab eines Screens vorstellen. Die kurzen Texte der Oberfläche habe ich im Ratgeber UX Writing gesammelt, fertige Beispiele unter Microcopy-Beispiele.

Copywriting versucht, den Leser von etwas zu überzeugen. Ziel des Content Designs ist dagegen, Nutzern beim Erledigen ihrer Aufgabe zu helfen. Beide können auf verschiedenen Seiten desselben Produkts zusammenarbeiten.

Die Grundsätze

Gehen Sie vom Nutzerbedürfnis aus

Die erste Regel des GOV.UK-Leitfadens lautet: Bestimmen Sie ein Nutzerbedürfnis, bevor Sie zu schreiben beginnen. Veröffentlichen Sie dann nur so viel Inhalt, wie nötig ist, um dieses Bedürfnis zu erfüllen.

Das GOV.UK Service Manual empfiehlt, das Bedürfnis als dreiteiligen Satz zu schreiben: „Als … muss ich …, damit …“. Das Beispiel im Leitfaden betrifft die Grenzkontrolle. Auf Deutsch etwa: „Als britische Staatsangehörige muss ich an der Grenzkontrolle meine Identität und meine Visumserlaubnis nachweisen, damit ich ins Ausland reisen und mich ausweisen kann.“

Auf ein Produkt übertragen: „Als Kundin eines Onlineshops muss ich wissen, wann meine Rückgabefrist endet, damit ich den Artikel rechtzeitig zurückschicken kann.“ Dieser Satz sagt schon, welche Information in die erste Zeile der Seite gehört.

Können Sie diesen Satz nicht schreiben, ist die Seite noch nicht bereit, geschrieben zu werden. Ein guter Anfang, um das Bedürfnis zu finden, ist ein Nutzerinterview.

Nutzen Sie klare Sprache

Auf GOV.UK ist klares Englisch (Plain English) Pflicht. Der Leitfaden begründet das mit einer Zahl: In England hat jeder sechste Erwachsene sehr schwache Lesefähigkeiten.

Laut dem Leitfaden verstehen manche Nutzer komplizierte Fachsprache, möchten sie aber nicht lesen, wenn es eine Alternative gibt. Reicht ein leichtes, kurzes Wort, verwenden Sie kein förmliches oder langes. Wählen Sie Aktiv statt Passiv und streichen Sie den Jargon Ihrer Organisation.

Antwort zuerst

Stellen Sie die wichtigste Information an den Anfang und lassen Sie die Details folgen. Laut GOV.UK-Leitfaden nennt man diesen Ansatz manchmal umgekehrte Pyramide.

Der Grund ist das Leseverhalten. Laut GOV.UK-Leitfaden lesen Menschen nur 20 bis 28 Prozent des Textes auf einer Webseite. Der Leitfaden beschreibt auch, dass eine Seite in Form eines F gelesen wird. Steht die Antwort im dritten Absatz, sehen Leser sie womöglich nie.

Nutzen Sie Überschriften und Listen

Überschriften sollten beschreibend sein, und das wichtige Wort sollte vorn stehen. GOV.UK rät von allgemeinen Überschriften wie „Einleitung“ ab. Laut Leitfaden verringern Aufzählungen und nummerierte Schritte Wiederholungen und erleichtern das Lesen.

Diese Struktur innerhalb einer Seite ist etwas anderes als die Gesamtstruktur der Website. Bereiche und Menü einer Website aufzubauen, nennt man Informationsarchitektur. Ein Content Designer arbeitet mit beidem.

Messen Sie die Lesbarkeit

GOV.UK verlangt höchstens 5 Sätze pro Absatz und empfiehlt, Sätze mit mehr als 25 Wörtern zu teilen. Für diese Website habe ich mir eine strengere Regel gegeben: Sätze unter 25 Wörtern, Absätze mit höchstens 3 Sätzen.

Diese Zahlen wirken bei mir wie ein Alarm. Finden Sie den Satz, der die Grenze überschreitet, und sehen Sie nach, ob er sich in zwei Sätze teilen lässt.

Das Messen geht auch nach dem Schreiben weiter. Prüfen Sie nach der Veröffentlichung, ob die Seite häufige Fragen verringert hat. Bekommt der Support weiterhin dieselbe Frage, steht die Antwort an der falschen Stelle oder wird nicht verstanden.

Live-Beispiel: Verbessern Sie einen Rückgabetext mit vier Grundsätzen

Der Text unten ist die Rückgabeinformation eines fiktiven Shops. Ich habe ihn in einer Sprache geschrieben, wie ich sie auf Unternehmenswebsites oft sehe. Jeder Schalter wendet einen Grundsatz an, und der Zähler berechnet Wörter und Sätze neu.

Dieselbe Information, vier Grundsätze

Vorher: förmliche Information

Rückgabeinformation von Beispielmarkt (fiktiv)

Sehr geehrte Kundin, sehr geehrter Kunde, die Zufriedenheit unserer Kundschaft hat für unser Unternehmen stets höchste Priorität, weshalb wir Ihnen nachfolgend die Informationen zur Abwicklung von Rücksendungen zur Verfügung stellen. Die Abwicklung von Rücksendungen erfolgt unter Berücksichtigung der einschlägigen Bestimmungen sowie der Rückgaberichtlinie unseres Unternehmens, wobei die nachstehenden Voraussetzungen zu erfüllen sind. Zur Erstellung eines Rücksendeantrags ist die Anmeldung im Bereich Mein Konto auf der Seite Meine Bestellungen sowie die Auswahl der Option „Rücksendung anmelden“ bei der betreffenden Bestellung erforderlich. Nach erfolgter Genehmigung Ihres Antrags ist der Ihnen übermittelte Rücksendecode zusammen mit dem Paket in einer Filiale des beauftragten Versanddienstleisters vorzulegen. Nach Eingang der Ware in unserem Lager und Abschluss der erforderlichen Prüfungen erfolgt die Erstattung des Kaufpreises auf die zur Zahlung verwendete Karte innerhalb von zehn (10) Werktagen. Das Rückgaberecht für Artikel ist bei Ausübung innerhalb von dreißig (30) Tagen ab dem Zeitpunkt der Zustellung an Sie ohne Erhebung von Gebühren gültig. Aus hygienischen Gründen sind Kosmetikartikel mit geöffneter Verpackung sowie Unterwäsche von der Rückgabe ausgeschlossen. Für sämtliche Fragen und Anregungen zu diesem Thema steht Ihnen unser Kundenservice jederzeit gerne zur Verfügung, und wir verbleiben mit freundlichen Grüßen.

Wörter: 189
Sätze: 8
Durchschnittlicher Satz: 23,6 Wörter

Nachher: alle vier Grundsätze

Rückgabeinformation von Beispielmarkt (fiktiv)

Rückgabefrist

Sie können Artikel bis 30 Tage nach der Lieferung kostenlos zurückgeben.

So senden Sie zurück

Öffnen Sie im Menü Mein Konto die Seite Meine Bestellungen. Tippen Sie neben der Bestellung auf „Rücksendung anmelden“.
Bringen Sie den Rücksendecode, den Sie bekommen, mit dem Paket in eine Filiale unseres Versandpartners.
Ist der Artikel in unserem Lager angekommen und geprüft, bekommen Sie Ihr Geld innerhalb von 10 Werktagen auf Ihre Karte zurück.

Artikel, die wir nicht zurücknehmen

Geöffnete Kosmetik und Unterwäsche können wir nicht zurücknehmen.

Wörter: 73
Sätze: 6
Durchschnittlicher Satz: 12,2 Wörter

Shop, Fristen und Regeln sind fiktiv. Schalten Sie die Schalter in beliebiger Reihenfolge ein und aus, jeder verändert den Text. Der Zähler zählt Wörter und Sätze, aber keine Überschriften. Die gelbe Markierung zeigt die Antwort, die nach vorn rückt.

Probieren Sie die vier Schalter einzeln aus. „Klare Sprache“ senkt den Satzdurchschnitt am stärksten. „Antwort zuerst“ ändert kein einziges Wort und holt nur die Information zu den 30 Tagen nach vorn. Für Leser macht das meiner Meinung nach den größten Unterschied.

Achten Sie auch auf den Zähler. „Unnötiges streichen“ senkt die Zahl der Wörter, aber nicht immer die durchschnittliche Satzlänge. Der Durchschnitt ist ein Warnzeichen, für sich allein kein Qualitätsmaß.

Wie ein Content Designer arbeitet

Der Titel ist von Team zu Team verschieden, aber der Ablauf ist meist ähnlich. Ich gehe in dieser Reihenfolge vor:

Finden Sie das Bedürfnis. Sehen Sie sich Interviewnotizen, Supportanfragen und Suchen auf der Website an. Notieren Sie, welche Wörter Nutzer verwenden.
Schreiben Sie den Bedürfnissatz. Nutzen Sie das dreiteilige Muster von oben und einigen Sie sich im Team darauf.
Wählen Sie die Form. Ist die Antwort ein Datum oder ein Betrag, reicht ein Satz. Hängt sie von der Person ab, leistet ein Rechner oder eine Tabelle mehr.
Schreiben Sie den Entwurf. Schreiben Sie zuerst die Antwort und fügen Sie dann nur die Details hinzu, die die nächste Frage beantworten.
Prüfen Sie mit Fachleuten. Rechts- oder Produktteam prüfen die Richtigkeit, der Content Designer bewahrt die Verständlichkeit.
Testen Sie. Geben Sie einigen Nutzern eine Aufgabe und sehen Sie nach, ob sie die Antwort finden. Zur Methode lesen Sie den Ratgeber Usability-Test.

Entscheidungen über Stimme und Ton berühren jeden Schritt dieses Ablaufs. Um vorab festzulegen, wie die Marke spricht, legen Sie einen Leitfaden für Tonalität an.

Muster im förmlichen Firmendeutsch

In förmlichen deutschen Unternehmenstexten tauchen immer wieder dieselben Muster auf. Die meisten davon habe ich absichtlich in den Text der Demo gesetzt. Die Entsprechungen in der rechten Spalte sind mein Vorschlag.

Förmliches Muster	Klare Entsprechung
nach erfolgter Genehmigung	wenn wir zugestimmt haben
… ist vorzulegen	zeigen, mitbringen
zur Verfügung stellen	geben
erfolgt die Erstattung	Sie bekommen Ihr Geld zurück
unter Berücksichtigung der Bestimmungen	nach den Regeln
der Ihnen übermittelte Code	der Code, den Sie bekommen
wir verbleiben mit freundlichen Grüßen	(streichen oder: Freundliche Grüße)

Der Nominalstil mit Wörtern wie „Erstattung“, „Abwicklung“ oder „Ausübung“ versteckt, wer etwas tut. Schreiben Sie statt „erfolgt die Erstattung des Kaufpreises“ lieber „Sie bekommen Ihr Geld zurück“, dann verstehen Leser sofort, wer was tut.

Meine Notiz

In Audits halten Teams ein Inhaltsproblem oft für ein Designproblem. Es sieht so aus, als fänden Nutzer den Rückgabe-Button nicht, dabei ist der Button da. Die Nutzer sind über den Absatz, der die Regel erklärt, hinweggegangen, ohne ihn zu lesen.

In einem Punkt weiche ich vom GOV.UK-Leitfaden ab. Der Leitfaden empfiehlt, Überschriften nicht als Fragen zu formulieren, die Überschrift dieser Seite ist aber eine Frage.

Ich wollte die Überschrift an die Frage anpassen, die Leser ins Suchfeld tippen könnten. Diesen Kompromiss versuche ich auszugleichen, indem ich die Antwort direkt unter die Überschrift stelle.

Sollen die Hilfe- und Informationstexte Ihres Produkts so geprüft werden, sieht sich das UX Audit Pro alle Abläufe von Anfang bis Ende an.