Die Peak-End-Regel

Kurz gesagt

Erinnern Sie sich an eine Erfahrung, bildet Ihr Kopf nicht den Mittelwert aller Momente. Er hält sich an zwei Momente: den intensivsten und den letzten. Dieses Phänomen heißt Peak-End-Regel.

Nach der Regel liegt die Erinnerung nahe am Mittel aus dem schlimmsten und dem letzten Moment. Wie lange die Erfahrung dauerte, nimmt in der Erinnerung wenig Platz ein. Das nennt man Vernachlässigung der Dauer (Duration Neglect).

Für das Produktdesign ist die Bedeutung klar: Die Person trifft ihre nächste Entscheidung nach ihrer Erinnerung. In einem Bestellablauf prägen zwei Stellen diese Erinnerung am stärksten: der schlimmste Bildschirm und der letzte.

Der Kaltwasser-Versuch (1993)

Einer der Versuche, die die Regel stützen, erschien 1993 in der Zeitschrift Psychological Science. Die Autoren sind Daniel Kahneman, Barbara L. Fredrickson, Charles A. Schreiber und Donald A. Redelmeier. Der Artikel heißt „When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End“.

An dem Versuch nahmen 32 männliche Studierende teil. Jeder Teilnehmer tauchte zweimal eine Hand in kaltes Wasser. Im kurzen Durchgang blieb die Hand 60 Sekunden in Wasser von 14 °C.

Im langen Durchgang blieb die andere Hand ebenfalls 60 Sekunden in Wasser von 14 °C. Danach blieb sie 30 Sekunden länger im Wasser, und das Wasser wurde in dieser Zeit langsam auf etwa 15 °C erwärmt. Es tat noch weh, für die meisten Teilnehmer aber deutlich weniger.

Der lange Durchgang enthielt also den ganzen Schmerz des kurzen und fügte 30 Sekunden hinzu. Danach wurden die Teilnehmer gefragt, welchen Durchgang sie wiederholen wollten. 22 von 32, also 69 %, wählten den langen Durchgang.

Die Wahl hing damit zusammen, wie stark das Unbehagen in den letzten 30 Sekunden abnahm. Von den 21 Teilnehmern, deren Unbehagen um mindestens 2 Punkte sank, wählten 17 den langen Durchgang. In einer Wiederholung ohne fortlaufende Messung trafen auch 24 von 37 Personen dieselbe Wahl.

Die Erklärung der Autoren: Das Mittel aus schlimmstem und letztem Moment sagt mit brauchbarer Genauigkeit vorher, wie die Erfahrung später bewertet wird. Die Dauer wird dagegen vergleichsweise vernachlässigt. Die meisten Teilnehmer wussten richtig, welcher Durchgang länger gedauert hatte, nutzten das bei ihrer Wahl aber nicht.

Die Koloskopie-Studie (1996)

Die zweite Studie ist der Artikel von Donald A. Redelmeier und Daniel Kahneman, der 1996 in der Zeitschrift Pain erschien. Bei 154 Patienten mit Koloskopie und 133 Patienten mit Lithotripsie (Zertrümmerung von Nierensteinen) wurde der Schmerz während des Eingriffs fortlaufend erfasst.

Die Patienten bewerteten danach den gesamten Schmerz. Wie viel Schmerz erinnert wurde, war von Person zu Person sehr verschieden. Die Bewertung hing mit dem intensivsten Schmerz des Eingriffs und mit dem Schmerz in den letzten 3 Minuten zusammen.

Laut Zusammenfassung des Artikels wurden lange Eingriffe nicht als besonders unangenehm erinnert. Auch der Artikel von 1993 fasst eine Koloskopie-Studie derselben beiden Autoren zusammen, die damals zur Veröffentlichung eingereicht war. Dort dauerten die Eingriffe zwischen 4 und 69 Minuten, und die Dauer beeinflusste die spätere Bewertung nicht deutlich.

Diese beiden Studien gebe ich nur wieder, um zu zeigen, wie das Gedächtnis arbeitet. Diese Seite gibt keine medizinischen Informationen oder Ratschläge.

Wie man die Peak-End-Schätzung berechnet

Der Artikel von 1993 fasst auch eine Studie von Varey und Kahneman aus dem Jahr 1992 zusammen. Dort bewerteten Teilnehmende Folgen von Unbehagenswerten von 0 bis 10. Man hatte ihnen gesagt, die Folgen stammten von einer anderen Person.

Die Folge 2-5-8-4 wurde als deutlich weniger schlimm beurteilt als die Folge 2-5-8. Dabei enthält die erste Folge die zweite vollständig und fügt einen weiteren Abschnitt hinzu.

In derselben Studie erklärte die ungewichtete Kombination aus höchstem Unbehagen und Unbehagen am Ende 94 % der Varianz der Bewertungen. Die Dauer hinzuzunehmen, erhöhte die erklärte Varianz nur um weitere 3 %. Auch die Rechnung auf dieser Seite stützt sich auf dieses einfache Mittel.

Peak-End-Schätzung = (Wert des schlimmsten Moments + Wert des letzten Moments) ÷ 2.

Die Studien auf dieser Seite haben schmerzhafte Erfahrungen gemessen. Deshalb heißt Peak hier der schlimmste Moment. Auch in der Demo nehme ich den Peak als schlimmsten Moment und lese die Zahl als grobe Schätzung.

Live-Beispiel: die Gefühlskurve einer Bestellung

Der Ablauf unten gehört zu einer fiktiven Onlinebestellung. Jedem der sechs Momente habe ich einen Gefühlswert zwischen 0 und 10 gegeben. Verbessern Sie mit den drei Schaltern verschiedene Stellen des Ablaufs und sehen Sie, wie sich die zwei Zahlen ändern.

Die Gefühlskurve einer Bestellung

• Schlimmster Moment
• Letzter Moment

1. 1. Suche8 / 10
   Die Suche bringt beim ersten Versuch das richtige Produkt.
2. 2. Warenkorb7 / 10
   Die Versandkosten stehen schon im Warenkorb.
3. 3. Adresse5 / 10
   Straße, PLZ und Ort werden von Hand getippt, das Formular ist lang.
4. 4. Zahlung2 / 10
   Schlimmster MomentDie Karte wird abgelehnt. Kein Grund steht da, und die Kartenfelder werden geleert.
5. 5. Warten5 / 10
   Der Bildschirm „Ihr Vorgang wird bearbeitet“ dreht sich einige Sekunden.
6. 6. Bestätigung4 / 10
   Letzter MomentDort steht nur „Bestellung eingegangen“. Keine Nummer, kein Liefertag.

Mittel aller Momente

5,2

(8 + 7 + 5 + 2 + 5 + 4) ÷ 6 = 5,2

Peak-End-Schätzung

3,0

(schlimmster 2 + letzter 4) ÷ 2 = 3,0

Ausgangslage: schlimmster Moment ist Schritt 4 (Zahlung, 2 Punkte), letzter Moment die Bestätigung (4 Punkte).

Eine fiktive Onlinebestellung; Schritte und Punkte sind erfunden. 0 heißt sehr schlecht, 10 sehr gut. Schalten Sie die Schalter ein und aus; Kurve und beide Zahlen ändern sich zusammen.

Sie können die Zahlen auch von Hand prüfen. Drei Beispielrechnungen:

• Ausgangslage: Werte 8, 7, 5, 2, 5, 4. Mittel 31 ÷ 6 = 5,2. Peak-End-Schätzung (2 + 4) ÷ 2 = 3,0.
• Steigt nur der Adressschritt in der Mitte von 5 auf 8: Mittel 34 ÷ 6 = 5,7. Die Peak-End-Schätzung bleibt bei 3,0.
• Steigt nur der schlimmste Moment von 2 auf 5: Mittel wieder 5,7. Schlimmster Moment ist jetzt die Bestätigung mit 4 Punkten, die Schätzung (4 + 4) ÷ 2 = 4,0.

In beiden Fällen wurde der Ablauf insgesamt um 3 Punkte besser, und das Mittel blieb gleich. Die Peak-End-Schätzung stieg aber nur, als der schlimmste Moment behoben wurde. Verbessern Sie nur das Ende, steigt die Schätzung auf 5,0.

Schlimmster Moment und Ende in der Oberfläche

Um den schlimmsten Moment eines Ablaufs zu finden, schaue ich auf den Bildschirm, an dem die Person stockt, zurückgeht oder Hilfe sucht. Im E-Commerce schaue ich zuerst auf den Bezahlschritt. Abgelehnte Karten oder der Rücksprung von der 3-D-Secure-Seite passieren dort.

Bezahlen und Bestätigung

Das Ende des Bezahlens ist die Bestätigungsseite. Meiner Meinung nach gehört sie auch zu den Bildschirmen, in die am wenigsten Gestaltung fließt.

„Bestellung eingegangen“ allein reicht nicht. Bestellnummer, voraussichtlicher Liefertag und ein Weg zum Ändern beantworten die Fragen, die die Person im Kopf hat. Details im Muster Checkout.

Fehlerbehebung

Ein Fehlermoment ist ein starker Kandidat für den schlimmsten Moment eines Ablaufs. Wie schlimm dieser Moment bleibt, entscheidet das Design.

Eine Meldung, die den Grund nennt, und Felder, die nicht geleert werden, machen aus demselben Fehler einen leichteren Moment. Beispiele im Muster Fehlermeldungen.

Kündigungsablauf

Die Kündigung eines Abos ist der letzte Bildschirm der Beziehung zur Person. Eine Kündigung, die sich hinzieht oder Schuld zuweist, verdirbt das Ende einer Nutzung, die monatelang gut lief. Für eine ehrliche Kündigung sehen Sie sich das Muster Abo kündigen an.

Die Grenzen der Regel

Die Regel gilt nicht in jedem Fall. Die Autoren des Artikels von 1993 schreiben, dass die Dauer nicht immer vernachlässigt wird. Dauert eine Erfahrung sehr viel länger oder sehr viel kürzer als erwartet, kann auch die Dauer eine Rolle spielen.

Laut den Autoren sind Peak und Ende auch nicht die einzigen Faktoren. Auch das Tempo einer Verbesserung oder Verschlechterung beeinflusst die Bewertung. Sie vermuten außerdem, dass in manchen Fällen die ersten Momente die Erinnerung dominieren.

Lesen Sie die Vernachlässigung der Dauer deshalb nicht als „Der Ablauf darf ruhig länger sein“. Wartezeiten zu kürzen, bleibt Ihre Aufgabe. Die Regel sagt Ihnen, neben der Dauer zwei Punkte zu beobachten: den schlimmsten und den letzten Moment.

Wie Sie sie in Ihrem eigenen Ablauf nutzen

1. Zerlegen Sie den Ablauf in Schritte. Eine Skizze als User Flow reicht dafür.
2. Fragen Sie im Test bei jedem Schritt, wie sich die Person fühlt. Die Gefühlskurve in der Customer Journey Map ist genau dafür gedacht.
3. Markieren Sie den tiefsten und den letzten Punkt der Kurve. Beginnen Sie Ihre Liste der Korrekturen mit diesen beiden Punkten.
4. Behandeln Sie den letzten Bildschirm als eigene Designaufgabe. Zeichnen Sie auch die Bestätigung und die Lage nach einem Fehler eigens.
5. Lassen Sie die Person die Erfahrung nach der Änderung als Ganzes bewerten. Wie Sie die Sitzung aufbauen, steht im Ratgeber Usability-Test.

Meine Notiz

In einem Satz klingt die Regel leicht: Machen Sie das Ende schön, der Rest wird vergessen. So lese ich sie nicht. In der Formel steckt auch der schlimmste Moment, und den zu beheben ist meiner Meinung nach mehr wert, als das Ende zu schmücken.

Der Artikel von 1993 hat auch eine ethische Diskussion: Nur für eine bessere Erinnerung Schmerz ans Ende anzuhängen, wirft die Frage der informierten Einwilligung auf. In der Oberfläche entspricht dem, einen schlechten Ablauf mit einem glänzenden Dankesbildschirm zu überdecken. Erlebt die Person bei der zweiten Bestellung denselben Fehler, nützt dieser Bildschirm nichts mehr.

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