Airbnb hikâyesi: kurucuların New York'ta çektiği ilan fotoğrafları

Kısaca

• First Round Review'a göre Airbnb'nin geliri 2009'da haftada 200 dolarda takılı kalmıştı.
• Ekip Paul Graham'la New York ilanlarına bakarken ortak sorunu gördü. Fotoğraflar kötüydü.
• Kurucular New York'a uçtu ve ev sahiplerinin ilanlarını kiralık bir makineyle yeniden çekti.
• First Round Review'a göre bir hafta sonra haftalık gelir 400 dolara çıktı. Bu, sekiz aydan uzun süredir görülen ilk mali iyileşmeydi.
• Elimizdeki şey bir anlatı. Kontrol grubu yok, ölçüm yöntemi de yayımlanmadı.

Hikâye: 2009, New York ve kötü fotoğraflar

Hikâyeyi iki kişi anlatıyor. Biri Airbnb'nin kurucu ortağı Joe Gebbia, 3 Şubat 2015'te First Round Review'da yayımlanan söyleşide. Diğeri Y Combinator'ın kurucusu Paul Graham, Temmuz 2013 tarihli "Do Things That Don't Scale" yazısında.

Haftada 200 dolar

First Round Review'a göre Airbnb 2009'da batmanın eşiğindeydi. Site yayındaydı ama neredeyse kimse fark etmemişti. Gelir haftada 200 dolarda düz bir çizgi halinde duruyordu.

Bu para San Francisco'da yaşayan üç kurucuya bölünüyordu. Ekip kredi kartlarını sonuna kadar kullanmıştı. Şirket o sırada Y Combinator'daydı.

40 ilan, tek ortak nokta

Bir öğleden sonra ekip, Paul Graham'la birlikte New York arama sonuçlarını inceledi. Neyin çalışmadığını, neden büyümediklerini anlamaya çalışıyorlardı.

Gebbia bu 40 ilanda bir örüntü fark ettiklerini anlatıyor. Ortak nokta fotoğraflardı ve fotoğraflar kötüydü. İnsanlar telefon kamerasıyla çekiyor ya da ilan sitelerindeki görselleri kullanıyordu.

Ölçeklenmeyen çözüm

Graham'ın önerisi teknik değildi ve ölçeklenmiyordu: New York'a gidin, bir fotoğraf makinesi kiralayın, ilan veren müşterilerle vakit geçirin. Üç kişilik ekip ilk uçakla New York'a gitti. Amatör fotoğrafların yerine iyi fotoğraflar koydu.

Graham da aynı dönemi anlatıyor. Ona göre ilk ev sahiplerinin dairelerini Brian Chesky ve Joe Gebbia "profesyonel" olarak fotoğraflıyordu. Graham bu kelimeyi tırnak içinde yazıyor.

Graham'ın anlattığı iş yalnızca fotoğraf değildi. Kurucular New York'ta kapı kapı dolaşıp yeni kullanıcı topluyor, mevcut ev sahiplerinin ilanlarını düzeltmelerine yardım ediyordu.

Bir hafta sonra

Gebbia'nın anlatımına göre karar için başta hiçbir veri yoktu. Ekip yalnızca gidip yaptı. Yazıya göre bir hafta sonra haftalık gelir iki katına, 400 dolara çıktı.

Bu, şirketin sekiz aydan uzun süredir gördüğü ilk mali iyileşmeydi. Yazı bunu şirketin dönüm noktası olarak anlatıyor. Ekip, kendi deyişiyle "üzüntü çukuru"ndan (trough of sorrow) böyle çıktı.

Graham ise sonucu daha geniş bir çerçeveye koyuyor. Ona göre Airbnb başta o kadar kırılgandı ki, kullanıcılarla yüz yüze geçirilen yaklaşık 30 gün başarı ile başarısızlık arasındaki farkı yarattı.

Aynı ilan, iki fotoğraf

Kötü bir ilan fotoğrafının kartta neyi bozduğunu göstermek için aynı kurgusal ilanı iki halde çizdim. Metin, başlık ve oda aynı. Yalnızca fotoğraf değişiyor.

Deneyin: aynı ilan, iki fotoğraf

Telefon fotoğrafı

Brooklyn'de pencereli oda

Kurgusal ilan · Özel oda · Ev sahibi aynı evde

Görsel temsilidir, gerçek bir ilan değildir.

Bu halde kartta ne değişiyor

Oda karanlık, açı eğik ve görüntü bulanık. Yatağın bir kısmı kadrajın dışında kalıyor, renkler griye dönmüş.

Misafir ne kiraladığını tahmin etmek zorunda. Gebbia'nın anlattığı 40 New York ilanının ortak noktası buydu.

Profesyonel fotoğraf

Brooklyn'de pencereli oda

Kurgusal ilan · Özel oda · Ev sahibi aynı evde

Görsel temsilidir, gerçek bir ilan değildir.

Bu halde kartta ne değişiyor

Aynı oda, aynı eşyalar. Işık açık, çizgiler düz ve odanın tamamı kadraja giriyor.

İlanın metni, başlığı ve fiyatı hiç değişmedi. Değişen tek şey, misafirin odayı görebilmesi.

Görsel temsilidir. Fotoğraf yerine çizim kullandım ve ilan kurgusal. Gerçek Airbnb ilanlarının fotoğrafları kaynaklarda yayımlanmadı. JavaScript kapalıysa iki hal alt alta görünür.

Klavyeyle denemek için Tab ile iki butona gelin ve Enter ya da boşluk tuşuna basın. Sorudaki seçenekler arasında ok tuşlarıyla geçebilirsiniz.

Ne biliyoruz, ne bilmiyoruz

Bu hikâye çok anlatılıyor ve anlatıldıkça büyüyor. Kaynaklarda ne yazdığını ve ne yazmadığını ayırmak gerekiyor.

İddia	Kim söylüyor	Durum
2009'da gelir haftada 200 dolardı.	First Round Review	Yazının anlatımı. Ölçüm kaydı yayımlanmadı.
New York'taki 40 ilanın fotoğrafları kötüydü.	Gebbia	Ekibin kendi gözlemi.
Kurucular New York'a gidip ilanları yeniden çekti.	Gebbia ve Graham	İki kaynak birbirini tutuyor.
Bir hafta sonra haftalık gelir 400 dolara çıktı.	First Round Review	Anlatı. Kontrol grubu yok.
Yüz yüze geçen yaklaşık 30 gün belirleyici oldu.	Graham	Yatırımcının değerlendirmesi.

Ne bilmiyoruz

• Artışı neyin yarattığını. Aynı günlerde kurucular ev sahipleriyle yüz yüze görüştü, yeni kullanıcı topladı, ilanlarını düzeltmelerine yardım etti. Hangisinin ne kadar etkilediğini ayırmak mümkün değil.
• Tarihi tam olarak. Yazı 2009'daki durumu anlatıyor ama seyahat gününü vermiyor. Kaynakta yalnızca "bir öğleden sonra" ve "bir hafta sonra" geçiyor.
• Kaç ilanın yeniden çekildiğini. Gebbia 40 ilana baktıklarını söylüyor, kaçının fotoğrafının değiştiğini söylemiyor.
• İlan başına etkiyi. Fotoğraflı ve fotoğrafsız ilanlar ayrı ayrı karşılaştırılmadı. Elimizde yalnızca toplam haftalık gelir var.

Bir de ölçek meselesi var. Haftada 200 dolardan 400 dolara çıkmak, birkaç ek rezervasyonla açıklanabilecek bir fark. Böyle küçük sayılarda tesadüf ile etki birbirine çok kolay karışır.

Bu eksikler hikâyeyi çürütmez. Yine de hikâyeyi "profesyonel fotoğraf geliri ikiye katlar" diye okursanız kaynağın söylemediği bir şeyi söylemiş olursunuz.

Ders: ölçümün bittiği yer

Bence bu hikâyeden çıkan ders, ekibin sorunu nasıl bulduğuyla ilgili. Fotoğraf, bulunan sorunun kendisiydi.

Ölçüm size nerede bakacağınızı söylemez

Gebbia, ekibin önceden bir Silikon Vadisi refleksiyle düşündüğünü söylüyor. Sorunlar ölçeklenebilir biçimde çözülmeliydi, çünkü kodun güzelliği buydu. Tek satır kod bir müşterinin de, 10 milyon müşterinin de sorununu çözebilirdi.

Bence haftada 200 dolarlık bir sitede A/B testi kurmanın anlamı yoktu. Bu kadar az trafikle bir test güvenilir bir sonuca zor ulaşır.

Gebbia da aynı söyleşide, şirketin deney kültürünü anlatırken veriye bir sınır çiziyor. Ona göre anlamlı bir ölçek yoksa veri yanıltıcı olabilir.

Gerekli ziyaretçi sayısını kendi sayfanız için A/B test hesaplayıcı ile görebilirsiniz. Trafik azsa sayı çoğu zaman ulaşılamayacak kadar büyük çıkar.

Nitel gözlem nedenini gösterir

Ekip sorunu bir panodan değil, ilanlara tek tek bakarak buldu. Sonra New York'ta ev sahiplerinin kapısını çaldı.

NN/g'den Christian Rohrer'in araştırma yöntemleri rehberi de bu ayrımı yapar. Nitel yöntemler bir sorunun nedenini ve nasıl düzeleceğini bulmaya daha uygundur. Nicel yöntemler ise "kaç" ve "ne kadar" sorularını daha iyi cevaplar.

Ev sahipleriyle yüz yüze vakit geçirmek, bir kullanıcı görüşmesinin en zahmetli biçimi. Bugün benzer bir gözlemi beş görüşmeyle ya da birkaç ekran kaydıyla da yapabilirsiniz.

Ölçeklenmeyen işler başlangıç içindir

Graham'ın yazısındaki benzetme şu: elektrikli marştan önceki arabalar krankla çalıştırılırdı. Motor bir kez dönmeye başlayınca kendi kendine devam ederdi. Ama onu çalıştırmak ayrı ve yorucu bir işti.

Graham'a göre kendi kendine büyüyen birkaç girişim olabilir, ama çoğunu kurucular kaldırır. Kullanıcıların size gelmesini bekleyemezsiniz. Startup'ta UX'e nereden başladığımı startup'lar için UX rehberinde yazdım.

Gebbia'nın anlattığı bir alışkanlık da bunun devamı. Airbnb'de yeni çalışanlar ilk ya da ikinci haftalarında bir seyahate çıkıp deneyimlerini belgeliyor. Yani ölçeklenmeyen gözlem, şirket büyüdükten sonra da bir kural olarak kalmış.

Benim notum

Bu hikâyeyi audit'lerde sık hatırlarım. Ürün sayfasında kullanıcı çoğu zaman metinden önce fotoğrafa bakar. Ekipler ise metni günlerce tartışıp fotoğrafı son anda koyar.

Ürün sayfasında görselin yerini ve sırasını ürün detay sayfası kalıbında anlattım. Oda ya da ev kiralayan her ürüne aynı soru sorulabilir: kullanıcı ne aldığını görebiliyor mu?

Bu hikâyeyi bir A/B testi hikâyesiyle karıştırmayın

Obama kampanyasının "Learn More" testi bunun tam tersidir. Orada 24 kombinasyon 310.382 ziyaretçiye rastgele gösterildi ve kayıt oranı ölçüldü. Airbnb'de ise elimizde tek bir haftalık gelir rakamı var.

İkisi farklı soruları cevaplar. Test "hangisi daha iyi" sorusuna, gözlem "sorun nerede" sorusuna yanıt verir. Trafiğiniz azsa önce ikincisini sorun.

Kendi akışınızda hangi ekranın kullanıcıyı kaçırdığını bilmiyorsanız, o ekranları benim incelememi isteyebilirsiniz.