Die Preisseite (Pricing Page) gestalten

Kurz gesagt

Wer auf die Preisseite kommt, hat eine klare Frage: „Welcher passt zu mir, und was kostet er?“ Die Aufgabe der Seite ist, diese Frage kurz und ehrlich zu beantworten.

Die Regeln:

• Vergleichen Sie die Tarife nebeneinander, mit denselben Zeilen für die Funktionen.
• Empfehlen Sie einen Tarif und schreiben Sie, für wen er passt.
• Setzen Sie bei jährlicher Zahlung neben den Monatsbetrag auch die Jahressumme.
• Gibt es Einrichtungs-, Nutzer- oder Transaktionsgebühren, zeigen Sie sie in der Tabelle.
• Nennen Sie Währung und Umsatzsteuer direkt neben dem Preis.
• Beantworten Sie Fragen zu Kündigung, Erstattung und Rechnung unten auf der Seite.

Auf dieser Seite beschreibe ich auch den Köder-Effekt. Ein Tarif, der in die Preistabelle kommt, kann die Wahl zwischen den beiden anderen ändern. Man muss wissen, wo dieser Effekt hilft und wo er zur Täuschung wird.

Die Tabelle zum Vergleich der Tarife

Die Vergleichstabelle ist das Rückgrat der Preisseite. Laut einem Artikel von Vitaly Friedman im Smashing Magazine von 2022 scannen Nutzer die Tabelle oft wie beim Rasenmähen. Sie lesen eine Zeile von links nach rechts, gehen zur nächsten und zurück. Zwischendurch gehen sie in der Spalte des Tarifs, der sie interessiert, von oben nach unten und verweilen dort.

Aus dieser Art zu lesen folgen diese Regeln:

• In jedem Tarif stehen dieselben Zeilen in derselben Reihenfolge. Steht „5 Nutzer“ in einem Tarif oben und im anderen unten, bricht der Vergleich.
• Die Namen der Tarife bleiben beim Scrollen sichtbar. Laut Friedman kehren Nutzer oft zu den Überschriften zurück, um sicher zu sein, dass sie den richtigen Tarif ansehen. Ein fixierter Kopf hilft deshalb.
• Zeigen Sie zuerst ein paar Hauptfunktionen und öffnen Sie die lange Liste auf Wunsch. Funktionen in Gruppen zu teilen und als Akkordeon zu öffnen, leistet dasselbe.

Halten Sie die Zahl der Tarife klein. Jede neue Spalte erschwert den Vergleich. Dass die Entscheidungszeit mit der Zahl der Optionen wächst, ist das Thema des Hick’schen Gesetzes.

Schreiben Sie die Zeilen in der Sprache der Nutzer. „1.000 automatische Vorgänge pro Stunde“ sagt mehr Menschen etwas als „API rate limit: 1.000“. Braucht es das technische Detail, setzen Sie es als kurze Erklärung darunter.

Die Tabelle auf dem Handy

Auf einem schmalen Screen passt keine Tabelle mit vier Spalten. Friedman rät, horizontales Scrollen in Tabellen zu vermeiden. Stattdessen nennt er Wege wie Tarife als senkrechte Karten, Tabs zum Wechseln des Tarifs oder zwei gewählte Tarife nebeneinander.

Auf dem Handy setze ich die Karten untereinander und den empfohlenen Tarif an den Anfang. Die ausführliche Funktionstabelle kommt in einen Bereich, der sich unter jeder Karte öffnet.

Den empfohlenen Tarif hervorheben

Wer drei Tarife sieht, fragt sich: „Welcher ist für mich?“ Empfehlen Sie einen Tarif, geben Sie auf diese Frage eine fertige Antwort. Laut Friedman wird der Standard- oder beliebteste Tarif meist in der Mitte erwartet. In einem Beispiel im Artikel ist der Button des beliebtesten Tarifs auffälliger als die anderen.

Die Hervorhebung muss ehrlich sein. Steht „Am beliebtesten“, muss es wirklich der meistverkaufte Tarif sein. Sind Sie nicht sicher, schreiben Sie „Empfohlen“ und für wen: etwa „für Teams bis 5 Personen“.

Die Hervorhebung ist auch visuell nur einmal da. Hat jeder Tarif ein Etikett, sticht keiner heraus. Ich hebe den empfohlenen Tarif mit farbigem Grund und einem einzigen Etikett ab. Die anderen Karten bleiben schlicht.

Auch der Buttonstil trägt eine Botschaft. Ein gefüllter Button beim empfohlenen Tarif und umrandete bei den anderen machen genug Unterschied. Den Button des günstigen Tarifs blass und scheinbar nicht klickbar zu machen, führt Nutzer in die Irre.

Der Köder-Effekt (Decoy Effect)

Der Köder-Effekt ist, dass eine unattraktive dritte Option die Wahl zwischen zwei anderen ändert. Er heißt auch Attraktionseffekt oder asymmetrischer Dominanzeffekt. Wikipedia nennt für diese Definition eine Studie von Huber, Payne und Puto aus dem Jahr 1982.

Das bekannteste Beispiel erzählt Dan Ariely im Buch Predictably Irrational. Laut Wikipedia ist es ein Abo-Angebot, das The Economist tatsächlich nutzte. Das reine Print-Abo kostete so viel wie Print und Web zusammen. In dem Ergebnis, das Ariely wiedergibt, wählte es niemand, aber dass es danebenstand, änderte die Entscheidung.

Option	Preis	Mit drei Optionen	Mit zwei Optionen
Nur Web	59 $	16 %	68 %
Nur Print (Köder)	125 $	0 %	keine
Print und Web	125 $	84 %	32 %

Quelle: Wikipedia, Artikel Decoy effect, und ein Artikel der London Business School von 2017. Beide Quellen stützen das Beispiel auf Ariely, nennen aber keine Teilnehmerzahl.

Ohne das Print-Abo kehrte sich die Wahl fast um. Der Anteil derer, die das teure Paket wählten, fiel von 84 % auf 32 %. Eine Option, die niemand wählte, ließ das teure Paket wie ein Schnäppchen wirken.

Der Effekt hat auch Grenzen. Laut dem Wikipedia-Artikel sagen manche Studien, dass der Effekt in realistischen Kaufsituationen ausbleiben kann. Eine davon ist die Studie von Frederick, Lee und Baskin aus dem Jahr 2014. Der Artikel nennt als Beispiel den Fall, dass die Optionen als Grafik gezeigt werden.

Laut demselben Artikel haben Huber, Payne und Puto 2014 die Bedingungen des Effekts neu gefasst. Er tritt auf, wenn Käufer zwischen zwei Optionen fast unentschieden sind. Außerdem darf der Köder nicht zu schlecht sein, und die Überlegenheit muss leicht zu erkennen sein.

Ich schließe daraus: Ein Köder hilft, zwei nahe beieinander liegende Tarife zu trennen. Verlassen Sie sich nicht auf ihn, um Nutzern einen Tarif zu verkaufen, den sie nicht brauchen.

Probieren Sie es in der Demo unten selbst aus. In der Tabelle mit drei Tarifen ist Team der Köder. Er ist etwas günstiger als Pro, bietet aber viel weniger.

Den Köder ausprobieren

Basis

29 € / Monat

Monatlich abgerechnet. Im Jahr 348 €.

• 1 Nutzer
• 200 Termine im Monat
• Erinnerung per E-Mail

Pro

Empfohlen

59 € / Monat

Monatlich abgerechnet. Im Jahr 708 €.

• 5 Nutzer
• Unbegrenzte Termine
• Erinnerung per E-Mail und SMS
• Monatliche Berichte

Team

Köder

56 € / Monat

Monatlich abgerechnet. Im Jahr 672 €.

• 2 Nutzer
• 500 Termine im Monat
• Erinnerung per E-Mail

Preise in EUR inklusive Umsatzsteuer. Keine Einrichtungsgebühr.

Die Preistabelle einer ausgedachten Software für Termine; Tarifnamen und Preise sind erfunden. Wählen Sie zuerst in der Tabelle mit drei Tarifen den passenden, wechseln Sie dann zur Tabelle mit zwei Tarifen und wählen Sie erneut. Wechseln Sie zwischen monatlich und jährlich, steht auf jeder Karte auch die Summe eines Jahres.

Wo wird der Köder zur Täuschung?

Der Köder selbst lügt nicht. Team ist ein echter Tarif, Preis und Inhalt stimmen. Der Nutzer kann ihn kaufen, wenn er will. Deshalb zähle ich ihn zu den Nudges.

Die Grenze beginnt dort, wo Information versteckt wird. Ein falscher Tarif, den man nicht kaufen kann, ist kein Köder mehr. Ein Preis, der im Checkout steigt, ebenso wenig. Das sind Dark Patterns.

Meine eigene Prüffrage: Würde sich der Nutzer getäuscht fühlen, wenn er erfährt, warum der Köder da steht? Wenn ja, nehme ich den Tarif aus der Tabelle.

Der Schalter zwischen monatlich und jährlich

Laut Friedman steht der Schalter zwischen Monats- und Jahrespreis meist ganz oben in der Tabelle. Für mich ist die eigentliche Frage, welche Zahl er zeigt.

Bei jährlicher Zahlung schreibt man den Preis oft als „Monatsbetrag“. Eine jährliche Zahlung von 564 € erscheint auf der Karte etwa als „47 € / Monat“. Trifft der Nutzer im Checkout auf eine einzige Abbuchung von 564 €, erlebt er das als Überraschung.

Meine Regel ist einfach: Schreiben Sie den Monatsbetrag, setzen Sie direkt darunter die Jahressumme. Der Satz „Einmal im Jahr 564 € abgerechnet“ reicht. In der Demo oben tun die Karten das, wenn jährlich gewählt ist.

Auch die Standardstellung des Schalters muss ehrlich sein. Öffnet die Seite mit jährlich, zeigen Sie das deutlich über dem Schalter. Der Nutzer darf nicht glauben, er sehe den Monatspreis.

Schreiben Sie auch den Rabatt in einer Einheit, die der Nutzer versteht. In einem Beispiel bei Friedman wird der Vorteil der Jahreszahlung als „2 Monate gratis“ beschrieben. Ich finde einen Vorteil in Monaten oder Euro leichter zu rechnen als in Prozent.

Gibt es eine automatische Verlängerung, nennen Sie sie neben dem Preis. Beantworten Sie in den FAQ auch das Datum der Verlängerung und wie man kündigt. Die FTC nannte, als sie im September 2022 ihren Bericht zu Dark Patterns vorstellte, die erschwerte Kündigung von Abos als eine der auffälligen Taktiken. In Deutschland schreibt § 312k BGB für viele online abschließbare Verträge einen Kündigungsbutton vor; mehr dazu im Ratgeber zu Dark Patterns.

Keine versteckten Gebühren

Den Betrag, den Nutzer auf der Preisseite sehen, sollen sie auch beim Bezahlen sehen. Gibt es eine Einrichtungsgebühr, einen Aufpreis pro Nutzer oder eine nutzungsabhängige Gebühr wie für SMS, steht sie als Zeile in der Tabelle.

Die Mitteilung der FTC von 2022 beschreibt noch eine Taktik: nur einen Teil des Preises zeigen und Pflichtgebühren bis zum Ende des Kaufs verschweigen. In einem Fall, den die FTC wiedergibt, warb ein Unternehmen mit „keine versteckten Gebühren“. Die Information zu den Gebühren hatte es aber hinter kleinen Info-Buttons versteckt.

In den USA wurde das auch geregelt. Die Regel, die die FTC im Dezember 2024 vorstellte, verlangt bei Veranstaltungstickets und kurzfristigen Unterkünften, den Gesamtpreis samt Pflichtgebühren klar zu zeigen. Diese Summe soll auffälliger sein als die meisten anderen Preisangaben.

Die Regel gilt nicht für SaaS. Ihre Logik passt aber auch zur Preisseite: Die größte Zahl ist die, die bezahlt wird.

Haben Sie keine versteckten Gebühren, schreiben Sie auch das. Laut Friedman mag es überflüssig wirken, zu sagen, dass es keine versteckten Kosten gibt, es kann aber die Sorge der Nutzer nehmen. Eine kurze Zeile wie „Keine Einrichtungsgebühr, monatlich kündbar“ leistet das.

Nach dem Preis kommt der Zahlungsschritt, und dort soll derselbe Betrag stehen. Die Regeln für den Bezahlscreen finden Sie im Checkout-Muster.

Währung und Umsatzsteuer

Für ein SaaS, das in Deutschland verkauft, kommen sofort zwei Fragen: In welcher Währung ist der Preis? Ist die Umsatzsteuer enthalten? Beide Angaben stehen direkt neben dem Preis, in gut lesbarer Größe, nicht in einer Fußnote unten auf der Seite.

Verkaufen Sie an Verbraucher, schauen Sie in die Preisangabenverordnung (PAngV). Nach § 3 PAngV gibt an, wer als Unternehmer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder mit Preisen dafür wirbt, die Gesamtpreise an. Wird ein Preis aufgegliedert, ist der Gesamtpreis hervorzuheben.

Für Fernabsatzverträge, also auch für Käufe über eine Website, verlangt § 6 PAngV zusätzlich die Angabe, dass die Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten und ob zusätzlich Liefer-, Versand- oder sonstige Kosten anfallen. Diese Kosten sind der Höhe nach anzugeben, soweit sie sich vernünftigerweise im Voraus berechnen lassen. Dieser Hinweis ist keine Rechtsberatung; prüfen Sie Ihren Fall mit dem geltenden Text und einer Steuerberaterin oder einem Juristen.

Verkaufen Sie an Unternehmen, können Sie Preise netto angeben. Schreiben Sie dann „zzgl. USt.“ neben jeden Preis. Zeigen Sie die Umsatzsteuer im Checkout als eigene Zeile und die Summe als auffälligste Zahl.

Geben Sie Preise in Dollar an, sagen Sie, in welcher Währung abgebucht wird. Erklären Sie in den FAQ, wie der Betrag für jemanden mit einer Euro-Karte berechnet wird.

Welche Regel Sie auch anwenden: Schreiben Sie den Hinweis zu Währung und Umsatzsteuer in einem kurzen Satz direkt unter die Tabelle und wiederholen Sie ihn in den FAQ. So muss niemand im Kleingedruckten suchen.

FAQ auf der Preisseite

Die FAQ auf der Preisseite sind die vorab geschriebenen Antworten auf E-Mails, die sonst an den Vertrieb gehen. Wer die Antwort auf der Seite nicht findet, hat zwei Wege: schreiben und warten, oder die Entscheidung vertagen.

Diese Fragen will ich auf Preisseiten sehen:

• Kann ich jederzeit kündigen, und was passiert mit der Restlaufzeit?
• Wenn ich später hoch- oder herunterstufe, wie wird die Differenz berechnet?
• Ist die Umsatzsteuer enthalten, wie wird die Rechnung gestellt?
• Welche Zahlungsarten gibt es, in welcher Währung wird abgebucht?
• Wird nach dem Ende der kostenlosen Testphase automatisch abgebucht?

Erfinden Sie die Fragen nicht selbst. Fragen Sie Support und Vertrieb, welche Fragen in den letzten drei Monaten am häufigsten kamen. Schreiben Sie diese auf die Liste.

Halten Sie die Antworten kurz und beginnen Sie direkt mit „Ja“ oder „Nein“. Braucht es einen langen Rechtstext, setzen Sie ihn als Link ans Ende der Antwort.

Meine Notiz

Das Problem, das ich auf Preisseiten am häufigsten sehe: Der Jahrespreis wird wie ein Monatspreis gezeigt. Auf der Karte steht eine kleine Zahl, im Checkout das Zwölffache. In diesem Moment verliert der Nutzer das Vertrauen ins Unternehmen.

Auf Platz zwei kommt der Button „Kontakt aufnehmen“. Ein Enterprise-Tarif ohne Preis ist manchmal wirklich nötig. Haben aber alle Tarife keinen Preis, muss sich der Besucher auf ein Verkaufsgespräch einlassen, nur um einen Preis zu erfahren.

Mein eigenes Angebot hat vier Posten. Bei dreien stehen Preis und Dauer. Das Festpreisprojekt hat keinen fertigen Preis, dort verspreche ich ein Angebot innerhalb von 24 Stunden.

Wenn Sie die Preisseite ändern, messen Sie die Unterschiede einzeln. Probieren Sie zuerst eine einzige Änderung, etwa die Jahressumme zu zeigen oder die Zahl der Tarife zu senken. Ob das Ergebnis aussagekräftig ist, prüfen Sie mit dem A/B-Test-Rechner.

Checkliste

• In jedem Tarif stehen dieselben Zeilen in derselben Reihenfolge.
• Es gibt einen einzigen empfohlenen Tarif, und es steht da, für wen er passt.
• Bei jährlicher Zahlung steht neben dem Monatsbetrag auch die Jahressumme.
• Die Standardstellung des Schalters ist klar zu sehen.
• Einrichtungs-, Nutzer- und nutzungsabhängige Gebühren stehen in der Tabelle.
• Währung und Umsatzsteuer stehen direkt neben dem Preis.
• Gibt es einen Köder-Tarif, ist er echt, kaufbar und richtig bepreist.
• Auf dem Handy gibt es kein horizontales Scrollen, die Karten stehen untereinander.
• In den FAQ sind Kündigung, Verlängerung und Rechnung beantwortet.
• Der Betrag im Zahlungsschritt ist derselbe wie auf der Preisseite.

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