Fiyatlandırma sayfası (pricing page) tasarımı

Kısaca

Fiyat sayfasına gelen kişinin sorusu bellidir: "Bana hangisi, ne kadara?" Sayfanın işi bu soruyu kısa yoldan ve dürüstçe cevaplamaktır.

Kurallar şunlar:

• Planları aynı özellik satırlarıyla, yan yana karşılaştırın.
• Bir planı önerin ve kime uygun olduğunu yazın.
• Yıllık ödemede aylık karşılığın yanına yıllık toplamı da koyun.
• Kurulum, kullanıcı başı ya da işlem ücreti varsa tabloda gösterin.
• Para birimini ve KDV'nin dahil olup olmadığını fiyatın hemen yanında söyleyin.
• İptal, iade ve fatura sorularını sayfanın altında cevaplayın.

Bu sayfada bir de yem etkisini anlatıyorum. Fiyat tablosuna eklenen bir plan, diğer iki plan arasındaki tercihi değiştirebilir. Bu etkinin nerede işe yarayıp nerede kandırmaya döndüğünü bilmek gerekir.

Plan karşılaştırma tablosu

Karşılaştırma tablosu fiyat sayfasının omurgasıdır. Vitaly Friedman'ın Smashing Magazine'deki 2022 tarihli yazısına göre kullanıcılar tabloyu çoğu zaman çim biçer gibi tarar. Bir satırı soldan sağa okur, alttaki satıra geçip geri dönerler. Ara ara da ilgilendikleri planın sütununda yukarıdan aşağı inip orada oyalanırlar.

Bu okuma biçiminden şu kurallar çıkıyor:

• Her planda aynı satırlar aynı sırayla dursun. "5 kullanıcı" bir planda üstte, diğerinde altta yazarsa kıyas bozulur.
• Plan adları kaydırırken görünür kalsın. Friedman'a göre kullanıcılar doğru planı incelediklerinden emin olmak için sık sık başlıklara döner. Yapışkan başlık bu yüzden işe yarar.
• Önce birkaç ana özelliği gösterin, uzun listeyi isteyene açın. Özellikleri gruplara ayırıp akordeonla açmak da aynı işi görür.

Plan sayısını az tutun. Her yeni sütun kıyası zorlaştırır. Seçenek arttıkça karar süresinin uzaması Hick yasasının konusudur.

Özellik satırlarını kullanıcının diliyle yazın. "API rate limit: 1.000" yerine "Saatte 1.000 otomatik işlem" daha çok kişiye bir şey söyler. Teknik ayrıntı gerekiyorsa küçük bir açıklama olarak altına ekleyin.

Mobilde tablo

Dar ekranda dört sütunlu bir tablo sığmaz. Friedman tablolarda yatay kaydırmadan kaçınmayı önerir. Bunun yerine planları dikey kartlara çevirmek, plan değiştirmek için sekme kullanmak ya da iki planı seçip yan yana kıyaslatmak gibi yollar sayar.

Ben mobilde kartları alt alta dizerim ve önerilen planı listenin başına koyarım. Ayrıntılı özellik tablosunu da her kartın altında açılan bir bölüme alırım.

Önerilen plan vurgusu

Üç plan gören kullanıcı kendine "hangisi bana göre?" diye sorar. Bir planı önerirseniz bu soruya hazır bir cevap vermiş olursunuz. Friedman'a göre standart ya da en popüler plan genelde ortada beklenir. Yazıdaki bir örnekte en popüler planın butonu diğerlerinden daha belirgin.

Vurgu dürüst olmalı. "En popüler" yazıyorsanız gerçekten en çok satan plan o olmalı. Emin değilseniz "Önerilen" deyin ve kime önerdiğinizi yazın: "5 kişiye kadar ekipler için" gibi.

Vurgu görsel olarak da tek olmalı. Her planda bir rozet varsa hiçbiri öne çıkmaz. Ben önerilen planı renkli bir zeminle ve tek bir rozetle ayırırım. Diğer kartlar sade kalır.

Buton stili de bir mesaj taşır. Önerilen planda dolu, diğerlerinde çerçeveli buton yeterince fark yaratır. Ucuz planın butonunu soluk yapıp tıklanamaz gibi göstermek kullanıcıyı yanlış yönlendirir.

Yem etkisi (decoy effect)

Yem etkisi, çekici olmayan üçüncü bir seçeneğin diğer iki seçenek arasındaki tercihi değiştirmesidir. Çekim etkisi ya da asimetrik baskınlık etkisi diye de geçer. Wikipedia bu tanım için Huber, Payne ve Puto'nun 1982 tarihli çalışmasını kaynak gösterir.

En bilinen örneği Dan Ariely, Predictably Irrational kitabında anlatır. Wikipedia'ya göre örnek, The Economist'in gerçekten kullandığı bir abonelik teklifi. Yalnızca basılı abonelik, basılı ve web aboneliğiyle aynı fiyattaydı. Ariely'nin aktardığı sonuçta kimse onu seçmedi ama yan yana durması kararı değiştirdi.

Seçenek	Fiyat	Üç seçenekle	İki seçenekle
Yalnızca web	59 $	%16	%68
Yalnızca basılı (yem)	125 $	%0	Yok
Basılı ve web	125 $	%84	%32

Kaynak: Wikipedia, Decoy effect maddesi ve London Business School'un 2017 tarihli yazısı. İki kaynak da örneği Ariely'ye dayandırıyor, katılımcı sayısını ise vermiyor.

Basılı abonelik çıkarılınca tercih neredeyse tersine döndü. Pahalı paketi seçenlerin oranı %84'ten %32'ye indi. Hiç kimsenin seçmediği bir seçenek, pahalı paketi fırsat gibi gösteriyordu.

Etkinin sınırları da var. Wikipedia'daki maddeye göre bazı araştırmalar etkinin gerçekçi satın alma senaryolarında görülmeyebileceğini söylüyor. Bunlardan biri Frederick, Lee ve Baskin'in 2014 tarihli çalışması. Madde, seçeneklerin grafikle sunulduğu durumu örnek veriyor.

Aynı maddeye göre Huber, Payne ve Puto da 2014'te etkinin koşullarını yeniden tanımladı. Etki, tüketici iki seçenek arasında neredeyse kararsızsa ortaya çıkıyor. Yemin çok kötü olmaması ve üstünlüğün kolay görülmesi de gerekiyor.

Ben bundan şu sonucu çıkarıyorum: yem, birbirine yakın iki planı ayırmaya yarar. Kullanıcıya ihtiyacı olmayan bir planı aldırmak için ona güvenmeyin.

Aşağıdaki demoda bunu kendiniz deneyin. Üç planlı tabloda Ekip planı yem. Pro'dan biraz ucuz ama çok daha az şey veriyor.

Yemi deneyin

Temel

290 TL / ay

Her ay faturalanır. Yılda 3.480 TL.

• 1 kullanıcı
• Ayda 200 randevu
• E-posta hatırlatma

Pro

Önerilen

590 TL / ay

Her ay faturalanır. Yılda 7.080 TL.

• 5 kullanıcı
• Sınırsız randevu
• E-posta ve SMS hatırlatma
• Aylık raporlar

Ekip

Yem

560 TL / ay

Her ay faturalanır. Yılda 6.720 TL.

• 2 kullanıcı
• Ayda 500 randevu
• E-posta hatırlatma

Fiyatlar TL, KDV hariç. KDV ödeme adımında ayrı satırda gösterilir. Kurulum ücreti yok.

Örnek bir randevu yazılımının fiyat tablosu; plan adları ve fiyatlar uydurma. Önce üç planlı tabloda size uyan planı seçin, sonra iki planlı tabloya geçip yeniden seçin. Aylık ve yıllık arasında geçince her kartta bir yılın toplamı da yazar.

Yem nerede kandırmaya döner?

Yemin kendisi bir yalan söylemez. Ekip planı gerçek bir plandır, fiyatı ve içeriği doğru yazılır. Kullanıcı isterse alabilir. Bu yüzden ben bunu bir dürtme sayarım.

Sınır, bilginin saklandığı yerde başlar. Satın alınamayan sahte bir plan artık yem değildir. Ödeme adımında artan bir fiyat da öyle. Bunlar dark pattern sayılır.

Kendi kontrolüm şu soru: kullanıcı yemin neden orada durduğunu öğrense kendini kandırılmış hisseder mi? Cevap evetse o planı tablodan çıkarırım.

Aylık ve yıllık anahtarı

Friedman'ın yazısına göre aylık ve yıllık fiyat arasında geçiş yapan anahtar genelde tablonun en üstünde durur. Bana göre asıl mesele, anahtarın gösterdiği rakam.

Yıllık ödemede bir yöntem, fiyatı "aylık karşılık" olarak yazmaktır. Örneğin 5.664 TL'lik yıllık ödeme kartta "472 TL / ay" diye görünür. Kullanıcı ödeme adımında 5.664 TL'lik tek bir tahsilatla karşılaşırsa bunu sürpriz olarak yaşar.

Benim kuralım basit: aylık karşılığı yazıyorsanız hemen altına yıllık toplamı da yazın. "Yılda bir kez 5.664 TL faturalanır" cümlesi yeterlidir. Yukarıdaki demoda yıllık seçildiğinde kartlar bunu yapıyor.

Anahtarın varsayılan konumu da dürüst olmalı. Sayfa yıllıkla açılıyorsa bunu anahtarın üstünde açıkça gösterin. Kullanıcı aylık fiyatı gördüğünü sanmamalı.

İndirimi de kullanıcının anlayacağı birimle yazın. Friedman'ın aktardığı bir örnekte yıllık ödemenin kazancı "2 ay bedava" diye anlatılıyor. Bence yüzde yerine ay ya da TL olarak yazılan bir kazancı hesaplamak daha kolay.

Otomatik yenileme varsa fiyatın yanında söyleyin. Yenileme tarihini ve iptalin nasıl yapılacağını da SSS'de cevaplayın. FTC, Eylül 2022'deki dark pattern raporunu duyururken abonelik iptalini zorlaştırmayı öne çıkan taktiklerden biri olarak saydı.

Gizli ücret yok

Kullanıcı fiyat sayfasında gördüğü rakamı ödemede de görmeli. Kurulum ücreti, kullanıcı başı ek ücret ya da SMS gibi kullanıma bağlı bir bedel varsa tabloda bir satır olarak yazılır.

FTC'nin 2022 duyurusu başka bir taktiği de anlatır: fiyatın yalnızca bir kısmını gösterip zorunlu ücretlerden satın almanın sonuna kadar söz etmemek. FTC'nin aktardığı bir davada şirket "gizli ücret yok" diyordu. Ücretlerden söz eden bilgiyi ise küçük açıklama butonlarının arkasına saklamıştı.

ABD'de bu konu kurala da bağlandı. FTC'nin Aralık 2024'te duyurduğu kural, etkinlik biletlerinde ve kısa süreli konaklamada zorunlu ücretler dahil toplam fiyatın açıkça gösterilmesini istiyor. Bu toplam, çoğu fiyat bilgisinden daha belirgin olmalı.

Kural SaaS'ı kapsamıyor. Ama mantığı fiyat sayfasına da uyar: en büyük rakam, ödenecek rakam olsun.

Gizli ücretiniz yoksa bunu da yazın. Friedman'a göre gizli maliyet olmadığını söylemek gereksiz görünebilir ama kullanıcının endişesini giderebilir. "Kurulum ücreti yok, istediğiniz ay iptal edin" gibi kısa bir satır bu işi görür.

Fiyattan sonra ödeme adımı gelir ve kullanıcı orada da aynı tutarı görmeli. Ödeme ekranının kuralları için checkout kalıbına bakabilirsiniz.

Para birimi ve KDV

Türkiye'de satış yapan bir SaaS için iki soru hemen gelir: fiyat TL mi, dolar mı? KDV dahil mi, hariç mi? Bu iki bilgi fiyatın hemen yanında, rahat okunan bir boyutta durmalı. Sayfanın altındaki bir dipnota gömülmemeli.

Tüketiciye satıyorsanız mevzuata da bakmanız gerekir. 28 Haziran 2014 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan Fiyat Etiketi Yönetmeliği, tüketicilere sunulan mal ve hizmetleri kapsar. Hizmetin satış fiyatını tüm vergiler dahil peşin fiyat olarak tanımlar. Hizmet tarifelerinde de tüm vergiler dahil fiyat ve bu fiyatın uygulanmaya başlandığı tarih yazılır.

Yönetmelik sonradan değişti. 18 Şubat 2022 tarihli değişiklikten sonra da satış fiyatı tanımında "tüm vergiler dahil" ifadesi duruyor. Bu not hukuki danışmanlık değildir. Kendi durumunuz için yürürlükteki metni ve bir mali müşaviri kontrol edin.

İşletmelere satıyorsanız fiyatı KDV hariç yazmayı seçebilirsiniz. O zaman "KDV hariç" ibaresini her fiyatın yanına koyun. Ödeme adımında KDV'yi ayrı satırda, toplamı da en belirgin rakam olarak gösterin.

Dolarla ya da avroyla fiyat veriyorsanız ödemenin hangi para biriminde alınacağını söyleyin. TL kartla ödeyen biri için tutarın nasıl hesaplanacağını SSS'de anlatın.

Kendi fiyatlar sayfamda bunu tek cümleyle yapıyorum: fiyatlar USD cinsinden ve KDV dahil değil. Cümle tablonun hemen altında duruyor, sayfanın SSS bölümünde de tekrar ediyor.

Fiyat sayfasında SSS

Fiyat sayfasındaki SSS, satış ekibine gelecek e-postaların önceden yazılmış cevabıdır. Cevabı sayfada bulamayan ziyaretçinin önünde iki yol kalır: yazıp beklemek ya da kararı ertelemek.

Benim fiyat sayfalarında görmek istediğim sorular şunlar:

• İstediğim zaman iptal edebilir miyim, kalan süre ne olur?
• Planı sonradan yükseltirsem ya da düşürürsem fark nasıl hesaplanır?
• KDV dahil mi, fatura nasıl kesiliyor?
• Hangi ödeme yöntemleri var, ödeme hangi para biriminde alınıyor?
• Ücretsiz deneme bitince kartımdan otomatik çekim yapılır mı?

Soruları kendiniz uydurmayın. Destek ve satış ekibine son üç ayda en çok hangi soruların geldiğini sorun. Listeye onları yazın.

Cevaplar kısa olsun ve doğrudan "evet" ya da "hayır" ile başlasın. Uzun bir hukuki metin gerekiyorsa cevabın sonuna bağlantı olarak ekleyin.

Benim notum

Fiyat sayfalarında en sık gördüğüm sorun, yıllık fiyatın aylık gibi gösterilmesi. Kartta küçük bir rakam yazar, ödeme ekranında on iki katı çıkar. Kullanıcı o an şirkete duyduğu güveni kaybeder.

İkinci sırada "Bize ulaşın" butonu geliyor. Fiyatı olmayan bir kurumsal plan bazen gerçekten gerekir. Ama bütün planlar böyleyse ziyaretçi bir fiyat öğrenmek için satış görüşmesine razı olmak zorunda kalır.

Kendi teklifimde dört kalem var. Üçünün yanında fiyatı ve süresi yazıyor. Sabit fiyatlı projenin hazır bir fiyatı yok, orada "24 saat içinde teklif" sözü veriyorum.

Fiyat sayfasını değiştirirken farkları tek tek ölçmenizi öneririm. Önce yıllık toplamı göstermek ya da plan sayısını azaltmak gibi tek bir değişikliği deneyin. Sonucun anlamlı olup olmadığını A/B test hesaplayıcı ile kontrol edebilirsiniz.

Kontrol listesi

• Her planda aynı özellik satırları aynı sırada duruyor.
• Tek bir önerilen plan var ve kime uygun olduğu yazıyor.
• Yıllık ödemede aylık karşılığın yanında yıllık toplam da yazıyor.
• Anahtarın varsayılan konumu açıkça görünüyor.
• Kurulum, kullanıcı başı ve kullanıma bağlı ücretler tabloda.
• Para birimi ve KDV durumu fiyatın hemen yanında.
• Yem plan varsa gerçek, satın alınabilir ve fiyatı doğru.
• Mobilde yatay kaydırma yok, kartlar alt alta.
• SSS'de iptal, yenileme ve fatura soruları cevaplı.
• Ödeme adımındaki tutar fiyat sayfasındakiyle aynı.

Fiyat sayfanızı ve arkasındaki ödeme akışını yeniden kurmak isterseniz Tasarla & Yayınla Sprinti tam bu iş için. Tasarımı ve kodu iki haftada reponuza gönderiyorum.