Was ist eine Empathy Map und wie erstellt man sie?

Was ist eine Empathy Map

Rachel Krause und Sarah Gibbons von NN/g definieren die Empathy Map als gemeinsame Grafik, die zeigt, was ein Team über einen bestimmten Nutzer oder eine Nutzergruppe weiß. Laut den Autorinnen geht es darum, ein gemeinsames Verständnis der Nutzerbedürfnisse aufzubauen und Entscheidungen zu erleichtern.

In der klassischen Form steht in der Mitte der Nutzer oder eine Persona. Darum herum liegen vier Quadranten. Die Autorinnen betonen, dass die Karte bewusst keiner zeitlichen Reihenfolge folgt.

Es gibt zwei Arten von Karten. Eine Karte für einen Nutzer beschreibt eine reale Person. Eine zusammengefasste Karte bringt die Karten ähnlich handelnder Nutzer zusammen und steht für eine Nutzergruppe.

Die Methode wird schon lange genutzt. Eine ältere Seite auf Gamestorming beschreibt die Karte als eine der Methoden, mit denen XPLANE seine Zielgruppen versteht.

Vier Quadranten: Sagt, Denkt, Tut, Fühlt

Jeder Quadrant sammelt eine andere Art von Beleg. Um eine Notiz richtig einzuordnen, fragen Sie sich: Woher weiß ich das?

Sagt

Sätze, die der Nutzer in der Forschung gesagt hat. NN/g empfiehlt, sie möglichst wörtlich festzuhalten. Ein konkretes Zitat ist wertvoller als eine allgemeine Klage. Der Satz „Was heißt dieser grüne Haken?“ zeigt, wo genau die Erfahrung bricht.

Denkt

Was dem Nutzer durch den Kopf geht, er aber nicht laut sagt. Die Autorinnen empfehlen, zu verstehen, warum er zögert, es auszusprechen. Manchmal ist es Scham, manchmal die Sorge, beurteilt zu werden.

Tut

Beobachtetes Verhalten. Wie NN/g erinnert, ist das, was Menschen zu tun angeben, nicht immer das, was Sie sehen. Auch die Nutzung assistiver Technik gehört hierher, etwa wie sich jemand mit einem Screenreader durch ein Formular bewegt.

Fühlt

Gefühle. Ein Adjektiv reicht hier nicht, schreiben Sie auch den Grund. „Besorgt“ allein gibt dem Design keine Richtung. „Besorgt: erkennt nicht, ob die Zahlung durchging“ zeigt dagegen, was zu korrigieren ist.

Manche Teams ergänzen Ziele als fünften Quadranten. NN/g nennt das eine verbreitete Option.

Unterschied zu Persona und Customer Journey Map

Diese Werkzeuge werden oft verwechselt, weil alle den Nutzer beschreiben. Der Unterschied liegt darin, was sie zeigen.

Unterschied zur Persona

Eine Persona ist eine fiktive Figur, die eine Nutzergruppe vertritt. Laut den Autorinnen ersetzt die Empathy Map keine Persona. Sie ist ein Weg, geordnet zu zeigen, was Sie über eine Persona wissen.

Die Beziehung funktioniert auch umgekehrt. Die zusammengefasste Karte ähnlicher Nutzer kann der erste Schritt zu einer Persona sein. Ich baue diese Karte gern, bevor ich die Persona schreibe: Dort sieht man, welche Information fehlt.

Unterschied zur Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map verfolgt Schritte der Reihe nach: was zuerst geschah, was danach. Die Empathy Map verzichtet auf die Reihenfolge und fasst die Sicht des Nutzers in einem Bild zusammen.

In der Praxis arbeiten beide zusammen. Schneidet ein Schritt in der Customer Journey Map schlecht ab, hilft die Empathy Map dieses Schritts, den Grund zu verstehen.

Wie man sie aus Forschungsdaten füllt

Die Karte ist so gut wie Ihre Forschung. Die naheliegende Quelle ist das Nutzerinterview. NN/g nennt auch Feldstudien, Tagebuchstudien und offene Umfragen. Supportanfragen und Gesprächsprotokolle enthalten ebenfalls Klagen, die Nutzer von sich aus äußern.

1. Den Umfang wählen. Jede Karte beschreibt einen einzigen Nutzer oder eine Persona. Die Empfehlung der Autorinnen ist klar: Beginnen Sie immer mit einem Nutzer je Karte.
2. Die Forschung sammeln. Legen Sie Interviewtranskripte und Notizen auf den Tisch.
3. Notizen zuerst allein schreiben. Jede Person schreibt ihre Haftzettel für sich und hängt sie dann an die gemeinsame Karte. So zieht die Idee der ersten Person, die spricht, nicht alle mit.
4. Die Quelle notieren. Jede Notiz sollte auf ein bestimmtes Interview oder eine Aufzeichnung zurückgehen. Eine Notiz ohne Quelle ist eine Annahme und wird so markiert.
5. Gruppieren. Fassen Sie in jedem Quadranten ähnliche Notizen zusammen und geben Sie der Gruppe einen Namen. Achten Sie auf wiederkehrende Themen und auf einzelne Notizen.
6. Datum und Version ergänzen. Schreiben Sie offene Fragen, Datum und Versionsnummer auf die Karte. Aktualisieren Sie sie, wenn neue Forschung kommt.

Die Autorinnen warnen außerdem: Überlassen Sie die Analyse nie ganz KI-Tools. Mit einem Tool Entwürfe von Notizen aus einem Transkript zu ziehen, kann Zeit sparen. In welchen Quadranten eine Notiz gehört, entscheiden aber Sie.

Beispiel einer Empathy Map: Live-Vorlage

Unten stehen zehn Notizen aus einem erfundenen Interview. Sandra bezahlt in einer Banking-App ihre Stromrechnung. Ordnen Sie jede Notiz einem Quadranten zu und vergleichen Sie dann mit der Beispielzuordnung.

Empathy-Map-Generator

Die Karte zeigt die Beispielzuordnung der Notizen. Unter jeder Notiz steht die Begründung. Mit JavaScript können Sie die Notizen selbst zuordnen.

Sandra, 41Sie bezahlt in einer fiktiven Banking-App ihre Stromrechnung.

Sagt (3)

Wörtliche Zitate

• 1 „Bezahlt, aber ich war nicht sicher.“
• 5 „Rechnungen zahlt meist mein Mann.“
• 10 „Was heißt der grüne Haken?“

Denkt (2)

Was ihr durch den Kopf geht, sie aber nicht sagt

• 4 Scheut sich, falsch zu tippen
• 8 Traut der Lastschrift nicht

Tut (3)

Beobachtetes Verhalten

• 2 Kontoumsätze geprüft
• 6 Letzte drei Rechnungen selbst bezahlt
• 9 Beleg an den Mann geschickt

Fühlt (2)

Gefühl und Grund

• 3 Besorgt: Ging die Zahlung durch?
• 7 Erleichtert: wenn die SMS kommt

• 1 „Ich habe bezahlt, war mir aber nicht sicher und habe noch einmal nachgesehen.“

  Im Beispiel: Sagt. In Anführungszeichen, Sandras eigener Satz. Wörtliche Zitate gehören zu Sagt.

• 2 Nach der Zahlung öffnete sie die Kontoumsätze und prüfte den Betrag Posten für Posten.

  Im Beispiel: Tut. Die Interviewerin hat das auf dem Bildschirm gesehen. Beobachtetes Verhalten gehört zu Tut.

• 3 Besorgt: Sie erkennt am Bildschirm nicht, ob die Zahlung durchgegangen ist.

  Im Beispiel: Fühlt. Ein Gefühl und sein Grund. Schreiben Sie das Gefühl als Adjektiv mit kurzem Grund, dann sieht man, was im Design zu korrigieren ist.

• 4 Auf der Bestätigungsseite wartete sie lange und hörte auf, laut zu denken. Die Interviewerin vermutet, dass sie dachte: „Tippe ich falsch, ist das Geld weg.“

  Im Beispiel: Denkt. Sandra hat das nicht gesagt, die Interviewerin hat es aus dem Schweigen geschlossen. Ein unausgesprochener Gedanke gehört zu Denkt. Es ist eine Schlussfolgerung und sollte im nächsten Interview erfragt werden.

• 5 „Die Rechnungen zahlt meist mein Mann, ich schaue nur ab und zu drauf.“

  Im Beispiel: Sagt. Wörtliches Zitat, also Sagt. Es widerspricht Notiz 6. Dieser Widerspruch ist die Frage für das nächste Interview.

• 6 Als sie den Verlauf zeigte, war zu sehen, dass sie die letzten drei Stromrechnungen von ihrem eigenen Konto von Hand bezahlt hat.

  Im Beispiel: Tut. Der Beleg ist ein Eintrag, der auf dem Bildschirm zu sehen war. Was Menschen zu tun angeben und was sie tun, ist nicht immer dasselbe.

• 7 Erleichtert: Kommt die Bestätigungs-SMS der Bank, glaubt sie, dass alles erledigt ist.

  Im Beispiel: Fühlt. Darin steckt ein Verhalten, aber die Notiz beschreibt ein Gefühl und seinen Grund. Deshalb Fühlt.

• 8 Als ihr eine Lastschrift vorgeschlagen wurde, wechselte sie das Thema. Die Interviewerin meint, dass sie denkt, die Lastschrift zieht einen falschen Betrag ein.

  Im Beispiel: Denkt (oder Fühlt). Ein unausgesprochener Gedanke, deshalb Denkt. Fühlt gilt auch als richtig, weil sich diese beiden Quadranten oft überschneiden. Legen Sie die Notiz in einen und machen Sie weiter.

• 9 Sie machte einen Screenshot vom Beleg und schickte ihn per Nachricht an ihren Mann.

  Im Beispiel: Tut. Etwas, das sie während des Interviews tat und das zu sehen war. Gehört zu Tut.

• 10 „Was heißt eigentlich dieser grüne Haken, das habe ich nie verstanden.“

  Im Beispiel: Sagt. Wörtliches Zitat. Es ist wertvoller als eine allgemeine Klage, weil es zeigt, wo genau die Erfahrung bricht.

Sandra und ihre zehn Notizen sind von mir erfundene Beispiele. Ihre Auswahl wird nirgendwohin gesendet und nicht gespeichert.

Empathy-Map-Generator: Ordnen Sie zehn Interviewnotizen vier Quadranten zu. „Als Text kopieren“ legt die Karte als Markdown in die Zwischenablage; nutzen Sie sie als Start für Ihre eigene Vorlage.

Die schwierigste Notiz in diesem Beispiel ist Nummer 8. Denkt und Fühlt können sich überschneiden. NN/g sagt, dass das normal ist: Legen Sie die Notiz in einen Quadranten und machen Sie weiter.

Widersprüche und leere Quadranten

Die Notizen 5 und 6 im Beispiel passen nicht zusammen. Sandra sagt, ihr Mann bezahle die Rechnungen, der Verlauf zeigt das Gegenteil. Laut Krause und Gibbons ist es natürlich, dass sich Quadranten hin und wieder widersprechen, und diese Widersprüche lohnen eine Untersuchung.

Ein Widerspruch weist oft auf etwas hin, das der Nutzer in der Forschung nicht ausgesprochen hat. Einen solchen Widerspruch mache ich zur ersten Frage des nächsten Interviews.

Auch ein leerer Quadrant ist ein Befund. Laut den Autorinnen braucht es mehr Forschung, bevor Sie ins Design gehen, wenn Sie einen Quadranten nicht füllen können. Die Ausgabe von „Als Text kopieren“ in der Vorlage nennt einen leeren Quadranten deshalb ausdrücklich.

Häufige Fehler

Drei der Fehler, die NN/g aufzählt, sehe ich in Teams oft:

• Annahmen statt Forschung abbilden. Eine Karte voller Notizen, bei denen im Meeting alle sagen „Ich glaube, der Nutzer denkt so“, ist ein Porträt des Teams.
• Die Karte als einmaliges Ergebnis sehen. Eine Karte, die an die Wand gehängt und vergessen wird, beschreibt nach einigen Monaten nicht mehr den heutigen Nutzer.
• Die Nutzergruppe zu breit fassen. Eine Karte für „alle unsere Kunden“ füllt sich mit Notizen, die sich widersprechen.

Einen Fehler ergänze ich: die Karte nicht mit Produktentscheidungen verbinden. Schreiben Sie neben jede Gruppe eine Frage: Welchen Bildschirm verändert diese Information?

Meine Notiz

Ich sehe die Empathy Map nicht als Ergebnisdokument. Am nützlichsten ist sie meiner Meinung nach als Fragenliste. Leere Quadranten und Karten mit dem Etikett „Annahme“ ergeben ganz von selbst den Plan für die nächste Forschung.

Die Karte im Team zu bauen, hat einen eigenen Wert. Wählen zwei Personen für dieselbe Notiz verschiedene Quadranten, zeigt sich, dass das Team den Nutzer unterschiedlich sieht. Diese Diskussion ist lehrreicher als die Karte selbst.

Die Karte können Sie in der Empathiephase des Design Thinking bauen. Wollen Sie zusätzlich fragen, welchen Job der Nutzer zu erledigen versucht, sehen Sie sich den Ratgeber Jobs to be Done an. Wollen Sie sehen, auf welchem Bildschirm Ihres Produkts die Probleme aus den Notizen auftreten, prüft das UX Audit Pro Ihre Abläufe von Anfang bis Ende.