Social Proof (soziale Bewährtheit)

Kurz gesagt

Stellen Sie sich zwei Restaurants in einer Stadt vor. Das eine ist leer, im anderen sind alle Tische besetzt. Kennen Sie das Essen nicht, gehen Sie sehr wahrscheinlich ins volle. Der Name für diese Entscheidung ist Social Proof, auf Deutsch soziale Bewährtheit.

Auf dem Bildschirm passiert dasselbe. Zahl der Bewertungen, Durchschnittswert, ein Etikett „Bestseller“ und Kundenlogos sagen der Person, was andere tun. Mit dieser Information verringert sie ihre eigene Unsicherheit.

Das Problem: Diese Information lässt sich leicht erfinden. Unten beschreibe ich zuerst die ehrliche Anwendung, dann die gefälschten Formen.

Herkunft des Begriffs: Cialdini

Den Begriff prägte der Psychologe Robert B. Cialdini. Das Buch erschien 1984 als Influence: The Psychology of Persuasion. Die Ausgabe von 1985 trägt den Titel Influence: Science and Practice.

Cialdini zählt im Buch Prinzipien der Überzeugung auf, und Social Proof ist eines davon. Die anderen sind Reziprozität, Commitment und Konsistenz, Sympathie, Autorität und Knappheit. In der jüngsten Ausgabe kam als siebtes Prinzip die Einheit (Unity) hinzu.

Laut dem Wikipedia-Artikel wird der Effekt unter zwei Bedingungen stärker. Die erste ist Unsicherheit: Weiß eine Person nicht, was sie tun soll, schaut sie mehr auf andere. Die zweite ist Ähnlichkeit: Das Verhalten von Menschen, die einem ähneln, übernimmt man leichter.

Cialdini, Noah Goldstein und Vladas Griskevicius prüften das in zwei Feldexperimenten in Hotels. Die Studie erschien 2008.

Ein Schild mit „Die meisten Gäste nutzen ihre Handtücher wieder“ wirkte besser als ein Schild, das nur an den Umweltschutz appellierte. Am wirksamsten war die Botschaft, die das Verhalten der Gäste im selben Zimmer beschrieb.

Die Bedingung der Ähnlichkeit ist ein nützlicher Hinweis für Oberflächen. Der Satz „Kleine Unternehmen wie Ihres wählen diesen Tarif“ kann mehr bewirken als ein allgemeines „Tausende Menschen“. Vorausgesetzt, er stimmt.

Live-Beispiel: dieselbe Produktkarte, drei Zustände

Die Karte unten stammt aus einem fiktiven Küchenshop. Produkt und Preis sind in jedem Zustand gleich. Was sich ändert, ist nur, was die Karte Ihnen über andere sagt.

Die zweite und die dritte Karte haben dasselbe Ziel: mehr Verkäufe. Der Unterschied liegt darin, ob Sie die Information prüfen können. Die ehrliche Karte zeigt Zahl und Quelle, die manipulative erzeugt nur ein Gefühl von Eile.

Ehrliche Anwendung in der Oberfläche

Eine der Studien, die die Wirkung von Bewertungen auf den Verkauf messen, stammt vom Spiegel Research Center der Northwestern University. Der Bericht des Zentrums von 2017 stützt sich auf Daten aus drei Onlineshops. Das Zentrum hat diese Daten zusammen mit einem Anbieter von Bewertungssoftware ausgewertet.

• Im Shop für hochpreisige Geschenke lag die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts mit fünf Bewertungen um 270 % höher als bei einem Produkt ohne Bewertung.
• Im selben Shop steigerten Bewertungen die Conversion bei einem günstigen Produkt um 190 %, bei einem teuren um 380 %. Mit dem Preis steigt das Risiko, und Bewertungen verringern dieses Risiko.
• Die Kaufwahrscheinlichkeit war meist bei Werten zwischen 4,0 und 4,7 am höchsten und sank, je näher der Wert an 5,0 kam. Der Bericht erklärt das mit dem Eindruck „zu gut, um wahr zu sein“.
• Die Bewertung einer verifizierten Käuferin oder eines verifizierten Käufers zu sehen, steigerte die Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber einer anonymen Bewertung um 15 %.

Diese Zahlen stammen aus den Daten von drei Shops und lassen sich nicht eins zu eins auf jedes Produkt übertragen. Die Richtung ist trotzdem klar: Echte, prüfbare Bewertungen helfen Unentschlossenen.

Auf Produktseiten halte ich mich an diese Regeln:

• Schreiben Sie neben den Durchschnittswert die Zahl der Bewertungen.
• Geben Sie Bewertungen ein Datum und kennzeichnen Sie verifizierte Käufe.
• Verstecken Sie negative Bewertungen nicht, machen Sie sie über einen Filter auffindbar.

Details zu diesem Aufbau stehen im Muster Produktseite.

Vorsicht bei kleinen Zahlen. In Jen Cardellos Artikel bei der Nielsen Norman Group fand eine Teilnehmerin einen Beitrag, den 1.000 Personen auf Facebook geteilt hatten, nicht beliebt genug.

Laut Cardello ist das größte Risiko von Social Proof der Eindruck, dass nur wenige den Inhalt gutheißen. Der Artikel sagt außerdem, dass soziale Elemente die Oberfläche zu voll machen und die Seite verlangsamen können.

Social Proof gibt es nicht nur im E-Commerce. Echte Kundenlogos auf einer Preisseite oder die echte Zahl der Nutzer auf einem SaaS-Registrierungsbildschirm leisten dasselbe. Die Regel ist überall gleich: Die Zahl muss gemessen sein, und hinter der Behauptung muss eine Quelle stehen.

Dunkle Anwendung: gefälschtes „12 Personen sehen sich das an“

Weil Social Proof stark wirkt, wird er oft erfunden. Die Studie von Arunesh Mathur und seinem Team, veröffentlicht 2019, durchsuchte rund 53.000 Produktseiten von etwa 11.000 Shopping-Websites. Das Team fand insgesamt 1.818 Fälle von Dark Patterns.

313 davon waren Meldungen über die Aktivität anderer, etwa „35 Personen haben dieses Produkt in den Warenkorb gelegt“. Die Forschenden prüften diese Meldungen anhand des Seitenquelltexts. Meldungen, die auf dem Server erzeugt wurden, ließen sie weg, weil sie sie nicht prüfen konnten.

Unter den übrigen fanden sie 29 täuschende Meldungen auf 20 Websites. Die meisten dieser Websites erzeugten die Meldungen zufällig, auch die Zahl der Personen, die „gerade zusehen“, kam aus einem Zufallszahlengenerator. Ein Teil hatte vorgefertigte Meldungen fest in die Seite geschrieben.

Bei Countdown-Zählern sieht es ähnlich aus. Von 393 Zählern, die das Team fand, waren 157 täuschend, verteilt auf 140 Websites. Bei ihnen startete der Zähler nach Ablauf neu, oder das Angebot galt auch nach Ablauf weiter.

Das Team fand außerdem 12 Kundenbewertungen unklarer Herkunft. In einem Beispiel standen dieselben Bewertungen auf einer anderen Website unter anderen Kundennamen. Manche Drittanbieter warben sogar offen damit, gefälschte Bestellungen erzeugen zu können.

Solche Gestaltungen heißen Dark Patterns. Ihre Typen beschreibe ich im Ratgeber Dark Patterns. Ob eine bestimmte Gestaltung rechtlich zulässig ist, klären Sie mit einer Fachperson; dieser Hinweis ist keine Rechtsberatung.

Wie Sie es auf Ihrer eigenen Website prüfen

Um gefälschten Social Proof zu finden, brauchen Sie kein spezielles Werkzeug. Auch Mathur und sein Team untersuchten die Zähler so: Sie besuchten die Websites immer wieder und speicherten Screenshots des Zählers.

1. Laden Sie die Produktseite dreimal neu. Ändert sich die Zahl derer, die „gerade zusehen“, jedes Mal, fragen Sie Ihr Team, woher sie kommt.
2. Warten Sie den Countdown bis zum Ende ab. Endet die Aktion bei null nicht, lügt der Zähler.
3. Geben Sie einen Satz aus einer Bewertung in Anführungszeichen in eine Suchmaschine ein. Taucht derselbe Satz auch auf anderen Websites auf, stammt die Bewertung sehr wahrscheinlich nicht von Ihrer Kundschaft.
4. Fragen Sie nach der Quelle runder Behauptungen wie „Tausende zufriedene Kunden“. Entfernen Sie Zahlen ohne Quelle von der Seite.

Wollen Sie wissen, wie ein ehrliches Element auf den Verkauf wirkt, raten Sie nicht, messen Sie. Berechnen Sie die Stichprobengröße vorher mit dem A/B-Test-Rechner.

Meine Notiz

Im Audit schaue ich mit zwei Fragen auf Social Proof. Woher kommt diese Zahl? Kann die Person sie prüfen? Kann ich nicht beide mit Ja beantworten, schreibe ich das Element als Befund auf.

Das Problem, das mir am häufigsten begegnet, ist veralteter Beleg. Auf der Produktseite stehen zwei drei Jahre alte Bewertungen, auf der Startseite das Logo eines Kunden, mit dem Sie nicht mehr arbeiten. Nutzer bemerken das und halten die Website für ungepflegt.

„Ein gefälschter Zähler steigert die Conversion“ ist eine oft gehörte Verteidigung. Der kurzfristige Anstieg lässt sich messen, aber den Vertrauensverlust einer Person, die sieht, wie sich die Zahl ändert, kann man im selben Test kaum messen. Dieses Risiko empfehle ich keiner meiner Kundinnen und keinem meiner Kunden.

Soll jemand von außen auf Bewertungen, Logos und Zähler Ihrer Produktseite schauen, deckt das UX Audit auch diese Prüfung ab.

Verwandte Seiten

Social Proof wirkt am meisten auf der Produktseite und im Bezahlschritt. Diese beiden Bildschirme beschreibe ich vollständig im Ratgeber E-Commerce-UX und im Muster Checkout.

Klären Sie, bevor Sie die Wirkung von Social Proof messen, wie Sie Conversion definieren. Dazu der Ratgeber Conversion-Rate. Die übrigen Prinzipien stehen in der Liste der UX-Gesetze.