Der Ankereffekt (Anchoring Effect)

Kurz gesagt

Auf dem Etikett einer Jacke steht durchgestrichen 400 €, darunter 190 €. Wenn Sie den Wert der Jacke nicht kennen, kommen Ihnen 190 € vielleicht günstig vor. Denn Ihr einziger Vergleichspunkt sind die 400 €, die Sie zuerst gesehen haben.

Diese erste Zahl heißt Anker. Man spricht vom Ankereffekt, auf Englisch Anchoring Effect. Die Schätzung beginnt beim Anker und bleibt meist in seiner Nähe.

In Oberflächen sehen Sie diesen Effekt am leichtesten auf Preisseiten. Unten beschreibe ich zuerst zwei Experimente, dann den ehrlichen und den manipulativen Einsatz des Ankers.

Das Glücksrad-Experiment von Tversky und Kahneman

Amos Tversky und Daniel Kahneman beschrieben das Konzept 1974 in einem Artikel in der Zeitschrift Science. Sein Titel lautet „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases“.

Der Artikel behandelt drei gedankliche Abkürzungen, die Menschen bei Urteilen unter Unsicherheit nutzen. Eine davon ist die Anpassung von einem Anker aus (Adjustment from an Anchor). Laut den Autoren nehmen Menschen oft einen Startwert und kommen zur Antwort, indem sie ihn korrigieren.

Diese Korrektur fällt meist zu schwach aus. Deshalb führen verschiedene Startpunkte zu verschiedenen Schätzungen, und die Schätzungen rücken in Richtung des Startwerts.

Im Experiment sollten die Teilnehmenden verschiedene Anteile in Prozent schätzen. Ein Beispiel war der Anteil afrikanischer Länder an den Mitgliedern der Vereinten Nationen. Für jede Frage wurde vor ihren Augen ein Glücksrad gedreht, das eine Zahl zwischen 0 und 100 ergab.

Die Teilnehmenden sagten zuerst, ob diese Zahl größer oder kleiner als der wahre Wert sei. Dann gaben sie ihre Schätzung ab, indem sie von dieser Zahl nach oben oder unten gingen. Die Gruppe, die 10 auf dem Rad sah, schätzte im Median 25 %, die Gruppe mit 65 schätzte 45 %.

Die Zahl vom Glücksrad hatte mit der Frage nichts zu tun und beeinflusste die Schätzungen trotzdem deutlich. Laut dem Artikel verringerte auch eine Belohnung für genaue Schätzungen den Effekt nicht.

Ein zweites Experiment zeigt, dass der Anker nicht von außen kommen muss. Zwei Gruppen von Schülerinnen und Schülern schätzten innerhalb von 5 Sekunden ein Produkt, das an der Tafel stand. Eine Gruppe sah die Folge 8×7×6×5×4×3×2×1, die andere dieselben Zahlen von 1 bis 8 aufsteigend.

Für die absteigende Folge lag die Median-Schätzung bei 2.250, für die aufsteigende bei 512. Die richtige Antwort ist 40.320.

Die Erklärung der Autoren: Wer schnell antwortet, rechnet die ersten Schritte und schätzt den Rest. Weil die Anpassung zu schwach ausfällt, blieben beide Gruppen weit darunter.

Wo der Anker in der Oberfläche steht

Wer einen Preis beurteilt, hat dafür oft keinen Maßstab. Sind 59 € im Monat für eine E-Rechnungs-App teuer? Um das zu wissen, sucht die Person einen Vergleichspunkt und nimmt den ersten, den sie auf dem Bildschirm findet.

Der Vergleichspunkt kann von mehreren Stellen kommen: der durchgestrichene frühere Preis, der teuerste Tarif in der Tabelle oder ein Paket mit „Gesamtwert“. Auch ein vorausgewählter Betrag im Spendenformular kann diese Rolle übernehmen. Alle setzen der Person eine Zahl in den Kopf.

Der Anker an sich ist kein Problem. Einen Vergleichspunkt zu geben, erleichtert die Entscheidung. Das Problem beginnt, wenn die Zahl, die als Anker dient, nicht echt ist.

Live-Beispiel: dieselbe Preistabelle, drei Zustände

Die Tabelle unten gehört zu einer fiktiven E-Rechnungs-App. Der Standard-Tarif in der Mitte kostet in jedem Zustand 59 € im Monat. Es ändern sich nur die Zahlen, die Sie um diesen Preis herum sehen.

Derselbe Preis, drei Zustände

1. Kein Anker

Start

29 € / Monat

• 1 Nutzer
• 50 E-Rechnungen pro Monat
• Support per E-Mail

Standard

59 € / Monat

• 3 Nutzer
• 500 E-Rechnungen pro Monat
• Abgleich mit dem Bankkonto
• Support per E-Mail und Telefon

Business

Angebot anfordern

• Unbegrenzte Nutzer
• Unbegrenzte E-Rechnungen
• Eigene Integration
• Feste Ansprechperson

Was denken Sie bei dieser Tabelle?

Ihr einziger Vergleichspunkt ist der Start-Tarif für 29 €. Standard kostet etwas mehr als das Doppelte und kann deshalb teuer wirken. Beim Business-Tarif steht kein Preis, das obere Ende der Preisspanne kennen Sie nicht. Um 59 € einzuschätzen, haben Sie wenig Information.

2. Ehrlicher Anker

Business

149 € / Monat

• Unbegrenzte Nutzer
• Unbegrenzte E-Rechnungen
• Eigene Integration
• Feste Ansprechperson

Standard

Preis vor der Reduzierung: 69 €

59 € / Monat

10 € Rabatt Seit 1. Oktober 2026. 69 € war der Preis direkt vor der Reduzierung.

• 3 Nutzer
• 500 E-Rechnungen pro Monat
• Abgleich mit dem Bankkonto
• Support per E-Mail und Telefon

Start

29 € / Monat

• 1 Nutzer
• 50 E-Rechnungen pro Monat
• Support per E-Mail

Was denken Sie bei dieser Tabelle?

Ihr Blick fällt zuerst auf 149 €. Das ist ein echter Tarif, den man kaufen kann. Daneben wirken 59 € vernünftig. Auch die durchgestrichenen 69 € sind echt: Das Datum steht dabei, und es ist der Preis direkt vor der Reduzierung. Es gibt einen Anker, aber einen, den Sie prüfen können.

3. Falscher Anker

Start

29 € / Monat

• 1 Nutzer
• 50 E-Rechnungen pro Monat
• Support per E-Mail

Standard

147 €

59 € / Monat

60 % Rabatt Dieser Preis gilt nur heute!

• 3 Nutzer
• 500 E-Rechnungen pro Monat
• Abgleich mit dem Bankkonto
• Support per E-Mail und Telefon

Business

Angebot anfordern

• Unbegrenzte Nutzer
• Unbegrenzte E-Rechnungen
• Eigene Integration
• Feste Ansprechperson

Was denken Sie bei dieser Tabelle?

Die durchgestrichenen 147 € lassen Sie glauben, Sie würden 88 € sparen. Dabei wurde der Standard-Tarif in dieser Demo an keinem Tag für 147 € verkauft. Der Preis war von Anfang an 59 € und ist auch morgen 59 €. Kein Datum, keine Quelle. Der Anker wirkt, aber mit einer erfundenen Zahl.

Preise in Euro zzgl. MwSt., monatliche Zahlung.

Die Preistabelle einer fiktiven E-Rechnungs-App; Tarifnamen, Preise und Daten sind erfunden. Wechseln Sie mit den Buttons den Zustand der Tabelle. Der Standard-Tarif kostet in jedem Zustand 59 € im Monat. Unter der Tabelle lesen Sie, was sie Ihnen nahelegt.

In allen drei Zuständen zahlen Sie denselben Betrag. Im zweiten und dritten Zustand wirken 59 € günstiger. Der Unterschied: Die Zahlen im zweiten Zustand können Sie überprüfen, die im dritten nicht.

Ehrlicher Einsatz in der Oberfläche

Es gibt mehrere Wege, den Anker auf einer Preisseite ehrlich einzusetzen. Bei allen gilt dieselbe Bedingung: Hinter der Zahl, die als Anker dient, muss ein verkauftes Produkt oder ein tatsächlich verlangter Preis stehen.

• Reihenfolge der Tarife. Sie können den teuersten Tarif an den Anfang der Tabelle oder neben den empfohlenen Tarif stellen. Wird er wirklich verkauft, ist das eine Information: Die Person sieht das obere Ende der Preisspanne.
• Echter früherer Preis. Ist der Rabatt echt, zeigen Sie den alten Preis mit Datum. Den Satz „bis 1. Oktober 69 €“ kann die Person nachprüfen.
• Paketvergleich. Schreiben Sie neben den Paketpreis, was die Teile einzeln kosten würden. Wird jeder Posten der Summe auch einzeln verkauft, stimmt der Anker.

In Tariftabellen kann Ihnen noch ein weiterer Effekt begegnen: der Köder-Effekt. Ihn beschreibe ich mit einer Live-Tabelle im Muster Preisseite.

Manipulativer Einsatz: der falsche Streichpreis

Die häufigste Manipulation ist ein durchgestrichener Preis, zu dem das Produkt nie verkauft wurde. Eine andere Form: den Preis kurz vor der Aktion anheben und ihn dann „reduzieren“. In beiden Fällen rechnet die Person mit einer Ersparnis, die es nicht gibt.

Solche Gestaltungen heißen Dark Patterns. Die Arten habe ich im Ratgeber zu Dark Patterns zusammengestellt.

Ein falscher Anker kommt selten allein. Dazu kommen ein Countdown oder der Satz „14 Personen sehen sich das gerade an“. Letzteres ist ein Beispiel für erfundenen Social Proof. Der Anker liefert die Zahl, die falsche Menge den Zeitdruck.

Rechtliche Vorgaben für Streichpreise

Wie ein früherer Preis bestimmt werden muss, regeln in vielen Ländern Vorschriften zur Preisangabe. Was für Ihr Angebot gilt, hängt vom Land, von der Art des Angebots und davon ab, ob Sie Waren oder Dienstleistungen verkaufen.

In Deutschland steht die Regel für Waren in § 11 der Preisangabenverordnung (PAngV). Absatz 1 lautet:

„Wer zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist, hat gegenüber Verbrauchern bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware den niedrigsten Gesamtpreis anzugeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat.“

Die übrigen Absätze regeln Sonderfälle:

• Absatz 2, schrittweise Ermäßigung. Steigt eine Preisermäßigung schrittweise und ohne Unterbrechung an, kann während der gesamten Aktion der niedrigste Gesamtpreis angegeben werden, der vor Beginn der ersten Stufe galt.
• Absatz 3, Grundpreis. Die Absätze 1 und 2 gelten entsprechend für Anbieter, die nach § 4 Absatz 2 nur den Grundpreis angeben müssen.
• Absatz 4, Ausnahmen. Die Regel gilt nicht für individuelle Preisermäßigungen. Sie gilt auch nicht für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit, wenn der Preis wegen drohenden Verderbs oder drohenden Ablaufs der Haltbarkeit herabgesetzt wird und das für Verbraucher in geeigneter Weise kenntlich gemacht ist.

Die Vorschrift spricht von Waren. Für eine Dienstleistung wie das Abo in der Demo oben nennt § 11 diese Pflicht nicht. Ein erfundener Streichpreis bleibt trotzdem ein Dark Pattern.

Klären Sie die rechtliche Lage mit einer Fachperson; dieser Hinweis ist keine Rechtsberatung.

Für die Gestaltung heißt das: Die durchgestrichene Zahl wählt nicht das Kampagnenteam, sie ergibt sich aus der Preishistorie. Bewahren Sie diese Historie so auf, dass Sie den früheren Preis belegen können.

So prüfen Sie Ihre eigene Preisseite

1. Fragen Sie bei jedem durchgestrichenen Preis: Wurde dieser Preis vor der Reduzierung tatsächlich verlangt, und können Sie das belegen? Verkaufen Sie in Deutschland Waren an Verbraucher, ist das nach § 11 PAngV der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage. Gibt es keinen Nachweis, entfernen Sie die Zahl.
2. Schreiben Sie das Startdatum neben das Rabattetikett. Ein kurzer Hinweis wie „seit 1. Oktober“ reicht.
3. Prüfen Sie, ob der teuerste Tarif in der Tabelle wirklich kaufbar ist. Ein Tarif, der nur dasteht, damit die anderen günstig wirken, ist ein Köder.
4. Prüfen Sie bei Paketen „im Wert von X €“ den Einzelpreis jedes Postens.

Zum Aufbau des Preisblocks auf der Produktseite lesen Sie das Muster Produktseite. Weitere Prinzipien finden Sie in der Liste der UX-Gesetze.

Meine Notiz

Wenn ich mir in einem Audit eine Preisseite ansehe, notiere ich zuerst die durchgestrichenen Zahlen. Dann frage ich, woher jede davon kommt. Lautet die Antwort „haben wir für die Aktion festgelegt“, ist das ein Befund.

Ein ehrlicher Anker hilft, ich rate nicht, ihn zu verstecken. Statt den teuersten Tarif zu verbergen, stellen Sie ihn mit seinem echten Umfang in die Tabelle. Sieht die Person die Preisspanne, fällt ihr die Entscheidung leichter.

Den Preis für einen falschen Anker zahlen Sie später. Sieht die Person dasselbe Produkt auf einer anderen Website zum selben Preis, vertraut sie dem Etikett nicht mehr. Danach betrachtet sie auch die anderen Zahlen auf der Website mit Misstrauen.

Wollen Sie Ihre Preisseite von außen prüfen lassen, deckt das UX Audit auch diese Prüfung ab.