Booking.com ve CMA: "Son 1 oda!" mesajı nasıl soruşturma konusu oldu?

Kısaca

• Birleşik Krallık'ın rekabet ve tüketici kurumu CMA, otel rezervasyon sitelerine 27 Ekim 2017'de inceleme açtı.
• 6 Şubat 2019'da Expedia, Booking.com, Agoda, Hotels.com, ebookers ve trivago taahhüt verdi.
• CMA'yı dört uygulama kaygılandırıyordu: baskıyla satış, yanıltıcı indirim, komisyonun sıralamaya etkisi ve gizli ücretler.
• Değişiklikler en geç 1 Eylül 2019'da tamamlanacaktı. 13 Eylül 2019'da 25 site daha CMA ilkelerine katıldı.
• AB'de Booking.com da benzer değişiklikleri 16 Haziran 2020'ye kadar yapmayı taahhüt etti. Avrupa Komisyonu bunu 20 Aralık 2019'da duyurdu.

Hikâye: 2017'den 2019'a

Bir otel ilanında "Son 1 oda!" yazısını görünce ne yaparsınız? Karşılaştırmayı bırakıp hemen rezervasyon yapmak cazip gelir. Bu hikâye, böyle mesajların nasıl bir devlet incelemesine konu olduğunu anlatıyor.

Birleşik Krallık'ın Rekabet ve Piyasalar Kurumu (Competition and Markets Authority, CMA) 27 Ekim 2017'de çevrim içi otel rezervasyon sitelerine inceleme açtı. Kapsamda pansiyonlar ve hosteller de vardı. Tarihleri CMA'nın inceleme sayfasından aldım.

2018: yaptırım süreci

CMA 28 Haziran 2018'de birkaç rezervasyon sitesi hakkında yaptırım süreci başlattı. Aynı gün başka sitelere de uyarı mektubu gönderdi. "Best price guarantee" gibi fiyat garantisi iddialarını ise reklam denetim kurumu ASA'ya (Advertising Standards Authority) iletti.

6 Şubat 2019: altı site taahhüt veriyor

CMA'nın 6 Şubat 2019 tarihli duyurusuna göre altı site uygulamalarını değiştirmeyi kabul etti: Expedia, Booking.com, Agoda, Hotels.com, ebookers ve trivago. Duyuruya göre şirketler bu taahhütleri gönüllü olarak verdi. Duyuruda bir not daha var: her şirket dört uygulamanın hepsini yapmıyordu. Yine de altısı da bütün ilkelere uymayı kabul etti.

Dört uygulama şunlardı:

• Baskıyla satış: Otelin ne kadar müsait ya da popüler olduğu konusunda yanlış izlenim vermek ve kullanıcıyı eksik bilgiyle acele karara itmek. CMA, bazı sitelerin tükenmiş otelleri arama sonuçlarına stratejik biçimde yerleştirdiği örnekler de gördü.
• Yanıltıcı indirim: Fiyatı kullanıcının aramasıyla ilgisi olmayan daha yüksek bir fiyatla karşılaştırmak. CMA'nın örneği, hafta sonu oda fiyatının hafta içi fiyatla karşılaştırılması.
• Komisyonun sıralamaya etkisi: Otelin siteye ödediği komisyonun sonuçlardaki yerini etkilemesi ve bunun kullanıcıya söylenmemesi.
• Gizli ücretler: Vergi, rezervasyon ücreti ya da tesis ücreti gibi zorunlu ödemeleri baştaki fiyata katmamak.

CMA Başkanı Andrew Tyrie duyuruda bu uygulamalar için şöyle dedi: "These have been wholly unacceptable." Türkçesiyle: Bunlar tamamen kabul edilemezdi.

Eylül 2019: sektörün geri kalanı

Değişikliklerin son tarihi 1 Eylül 2019'du. CMA 13 Eylül 2019'da altı sitenin söz verdiği değişiklikleri yaptığını duyurdu. Aynı duyuruya göre 25 site daha CMA'nın ilkelerine katıldı. Bunlar arasında TripAdvisor, Airbnb, Google ve Hilton, Marriott gibi otel zincirleri vardı.

AB'de Booking.com

Avrupa Komisyonu 20 Aralık 2019'da Booking.com'un AB tüketici hukukuna uyum için taahhüt verdiğini duyurdu. Değerlendirmeyi Hollanda'nın tüketici ve piyasa kurumu ACM yönetti. Komisyon ve ulusal tüketici kurumlarının ağı (CPC) da sürecin içindeydi. Son tarih 16 Haziran 2020'ydi.

Komisyonun listesi CMA'nınkine çok benziyor. "Son oda" gibi ifadelerin yalnızca Booking.com'daki teklifler için geçerli olduğu açıkça yazılacaktı. Aynı fiyat sonra da geçerli olacaksa teklif süreli gibi gösterilmeyecekti.

Listede başka maddeler de var. İndirim gösterilen karşılaştırmalar gerçek bir kazancı yansıtacaktı. Toplam fiyat, önceden hesaplanabilen zorunlu ücretlerle birlikte belirgin biçimde gösterilecekti. Tükenmiş tesisler de arama ölçütlerine uygun bir yerde duracaktı.

Ne biliyoruz, ne bilmiyoruz

Bu olayı "Booking.com dark pattern cezası aldı" diye hatırlamak kolay. Kaynaklar bunu söylemiyor. Aşağıda neyin doğrulandığını, neyin bilinmediğini ayırdım.

Deneyin: aynı ilan, sahte ve dürüst

Aşağıdaki ilan kurgusal bir rezervasyon sitesinden. Sayfa açıldığında baskıyla satış anahtarı açık. Diğer üç anahtarı da açın, sonra "Taahhüt sonrası hali" ile aynı ilanın dürüst biçimine bakın.

Klavyeyle de deneyebilirsiniz: Tab ile anahtarlara gelin, Enter ya da boşlukla açıp kapatın. Her değişiklik ekran okuyucuya da okunur.

Bugün için ders: aciliyeti dürüst kullanmak

CMA'nın listesinde aciliyet ve sosyal kanıt yasaklanmıyor. Yasaklanan, bunların yanlış ya da eksik söylenmesi. Bu ayrım tasarımcı için işe yarar bir sınır çiziyor.

Dürüst aciliyet

Kıtlık mesajı gerçekse kullanıcıya yardım eder. CMA sitelere kısa bir rehber yazdı. Rehberde kıtlık mesajı için şu örnek var: "Only X rooms left at this price on this site." Yani bu fiyattan, bu sitede, X oda kaldı.

Bu cümlede üç sınır var: fiyat, site ve sayı. Otelde hiç oda kalmadığını iddia etmiyor. Avrupa Komisyonu da Booking.com'dan aynı sınırı istedi: mesaj yalnızca kendi sitesindeki teklifi kapsayacak.

Ödeme sayfasındaki sayaçlar ve "kampanya bitiyor" bantları için de kural aynı. Süre gerçekten bitmiyorsa sayaç koymayın. Bu tür örüntülerin tamamını dark pattern rehberinde anlattım.

Dürüst sosyal kanıt

"14 kişi bakıyor" mesajı bir sosyal kanıt iddiasıdır. CMA rehberi popülerlik mesajına da bağlam istiyor. Rehberdeki örnek cümle, bakan kişilerin başka tarihlere baktığını da söylüyor. Sayıyı ölçmüyorsanız mesajı kaldırın.

Dürüst indirim

Üstü çizili fiyat, indirimin neye göre hesaplandığını gösteren sayıdır. Bu sayının okurda nasıl çalıştığını çapalama etkisi sayfasında bulabilirsiniz. Karşılaştırmayı aynı oda ve aynı tarihler üzerinden yapın, önceki fiyat başka tarihlere aitse bunu yazın.

Toplam fiyat ve sıralama

Ödemenin son adımında beliren ücret, sepet terk nedenleri sayfasında anlattığım sorunlardan biridir. Toplamı ilk ekranda gösterin, dökümü sonra verin. Sıralamayı da açıklayın: ücretli konum varsa etiketleyin.

Benim notum

Bu hikâyede beni en çok düşündüren şu: "Son 1 oda!" yazısı kendi başına yalan olmayabilir. Odası gerçekten tükenmek üzere olan bir otel vardır. Sorun, cümlenin neyi kapsadığını söylememesi.

Audit'te kıtlık ve popülerlik mesajlarına tek bir soruyla bakarım: bu cümle kimin verisine dayanıyor ve neyi kapsıyor? Cevap ekranda yazmıyorsa bulgu olarak not ederim.

Türkiye'de de benzer mesajları e-ticaret ve seyahat sitelerinde sık görüyorum. Hukuki çerçeve için dark pattern rehberinin mevzuat bölümüne bakın. Bu sayfa hukuki danışmanlık değildir. Ürününüzdeki aciliyet mesajlarını dışarıdan biri incelesin isterseniz, UX Audit bunu da kapsar.