Çapalama etkisi (anchoring effect)

Kısaca

Bir ceketin etiketinde üstü çizili 4.000 TL, altında 1.900 TL yazıyor. Ceketin değerini bilmiyorsanız 1.900 TL size ucuz gelebilir. Çünkü elinizdeki tek kıyas noktası, ilk gördüğünüz 4.000 TL.

Bu ilk sayıya çapa denir. Türkçede çapalama etkisi ya da çıpa etkisi diye geçer, İngilizcesi anchoring effect. Tahmin çapadan başlar ve genelde ona yakın kalır.

Bu etkiyi arayüzde en kolay fiyat ekranlarında görürsünüz. Aşağıda önce iki deneyi, sonra çapanın dürüst ve manipülatif kullanımını anlatıyorum.

Tversky ve Kahneman'ın çark deneyi

Kavramı Amos Tversky ile Daniel Kahneman, 1974'te Science dergisinde yayımlanan makalelerinde anlattı. Makalenin adı "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases".

Makale, belirsizlik altında yargıya varırken kullanılan üç zihinsel kısayolu ele alıyor. Bunlardan biri çapadan ayarlama (adjustment from an anchor). Yazarlara göre insanlar çoğu zaman bir başlangıç değeri alır ve onu düzelterek cevaba varır.

Bu düzeltme genellikle yetersiz kalır. Bu yüzden farklı başlangıç noktaları farklı tahminler doğurur ve tahminler başlangıç değerine doğru kayar.

Deneyde katılımcılardan yüzdeyle ifade edilen bazı oranları tahmin etmeleri istendi. Örneklerden biri, Birleşmiş Milletler'deki ülkeler içinde Afrika ülkelerinin oranıydı. Her soru için katılımcıların gözü önünde bir şans çarkı döndürüldü ve 0 ile 100 arasında bir sayı çıktı.

Katılımcılar önce bu sayının gerçek değerden büyük mü küçük mü olduğunu söyledi. Sonra o sayıdan yukarı ya da aşağı giderek tahminlerini verdiler. Çarkta 10 gören grubun ortanca tahmini yüzde 25, 65 gören grubunki yüzde 45 oldu.

Çarktan çıkan sayının soruyla hiçbir ilgisi yoktu, yine de tahminleri belirgin biçimde etkiledi. Makaleye göre doğru tahmine para ödemek de etkiyi azaltmadı.

İkinci deney, çapanın dışarıdan verilmesine gerek olmadığını gösteriyor. İki lise öğrencisi grubu, tahtaya yazılmış bir çarpımı 5 saniyede tahmin etti. Bir grup 8×7×6×5×4×3×2×1 dizisini, diğeri aynı sayıların 1'den 8'e sıralanmış halini gördü.

Büyükten başlayan dizinin ortanca tahmini 2.250, küçükten başlayanınki 512 oldu. Doğru cevap 40.320.

Yazarların açıklaması şu: hızlı cevap veren kişi ilk birkaç adımı hesaplayıp gerisini tahmin eder. Ayarlama yetersiz kaldığı için iki grup da çok düşük kaldı.

Arayüzde çapa nerede durur

Kullanıcı bir fiyatı değerlendirirken elinde çoğu zaman bir ölçü yoktur. Bir e-fatura uygulamasının ayda 590 TL olması pahalı mı? Bunu bilmek için bir kıyas noktası arar ve ekranda ilk bulduğunu kullanır.

Kıyas noktası birkaç yerden gelebilir: üstü çizili önceki fiyat, tablodaki en pahalı plan ya da "toplam değeri" yazan bir paket. Bağış formunda önceden seçilmiş tutar da aynı işi görebilir. Hepsi kullanıcının aklına bir sayı yerleştirir.

Çapa tek başına bir sorun değil. Kullanıcıya kıyas noktası vermek kararını kolaylaştırır. Sorun, çapa olan sayı gerçek olmadığında başlar.

Canlı örnek: aynı fiyat tablosu, üç hal

Aşağıdaki tablo kurgusal bir e-fatura uygulamasına ait. Ortadaki Standart plan her halde ayda 590 TL. Değişen tek şey, o fiyatın çevresinde gördüğünüz sayılar.

Aynı fiyat, üç hal

1. Çapa yok

Başlangıç

290 TL / ay

• 1 kullanıcı
• Ayda 50 e-fatura
• E-posta desteği

Standart

590 TL / ay

• 3 kullanıcı
• Ayda 500 e-fatura
• Banka hesabı eşleme
• E-posta ve telefon desteği

Kurumsal

Teklif alın

• Sınırsız kullanıcı
• Sınırsız e-fatura
• Özel entegrasyon
• Atanmış destek kişisi

Bu kart size ne düşündürüyor?

Gördüğünüz tek kıyas noktası 290 TL'lik Başlangıç planı. Standart onun iki katından biraz fazla, bu yüzden pahalı görünebilir. Kurumsal planın fiyatı yazmıyor, fiyat aralığının üst ucunu bilmiyorsunuz. 590 TL'yi değerlendirmek için elinizde az bilgi var.

2. Dürüst çapa

Kurumsal

1.490 TL / ay

• Sınırsız kullanıcı
• Sınırsız e-fatura
• Özel entegrasyon
• Atanmış destek kişisi

Standart

İndirimden önceki fiyat: 690 TL

590 TL / ay

100 TL indirim 1 Ekim 2026'dan beri. 690 TL, indirimden hemen önceki fiyat.

• 3 kullanıcı
• Ayda 500 e-fatura
• Banka hesabı eşleme
• E-posta ve telefon desteği

Başlangıç

290 TL / ay

• 1 kullanıcı
• Ayda 50 e-fatura
• E-posta desteği

Bu kart size ne düşündürüyor?

Gözünüz önce 1.490 TL'yi görüyor. Bu gerçek bir plan, isteyen satın alabiliyor. Onun yanında 590 TL makul görünüyor. Üstü çizili 690 TL de gerçek: tarihi yazıyor ve indirimden hemen önceki fiyat. Çapa var, ama kontrol edebileceğiniz bir çapa.

3. Sahte çapa

Başlangıç

290 TL / ay

• 1 kullanıcı
• Ayda 50 e-fatura
• E-posta desteği

Standart

1.475 TL

590 TL / ay

%60 indirim Bu fiyat yalnızca bugün!

• 3 kullanıcı
• Ayda 500 e-fatura
• Banka hesabı eşleme
• E-posta ve telefon desteği

Kurumsal

Teklif alın

• Sınırsız kullanıcı
• Sınırsız e-fatura
• Özel entegrasyon
• Atanmış destek kişisi

Bu kart size ne düşündürüyor?

Üstü çizili 1.475 TL size 885 TL kazandığınızı düşündürüyor. Oysa bu demoda Standart plan hiçbir gün 1.475 TL'ye satılmadı. Fiyat baştan beri 590 TL ve yarın da 590 TL olacak. Tarih yok, kaynak yok. Çapa çalışıyor, ama uydurma bir sayıyla.

Fiyatlar TL, KDV hariç, ödeme aylık.

Kurgusal bir e-fatura uygulamasının fiyat tablosu; plan adları, fiyatlar ve tarihler uydurma. Butonlarla tablonun halini değiştirin. Standart plan her halde ayda 590 TL. Tablonun altında size ne düşündürdüğünü okuyabilirsiniz.

Üç halde de ödeyeceğiniz tutar aynı. İkinci ve üçüncü halde 590 TL daha ucuz görünüyor. Fark şurada: ikinci haldeki sayıları doğrulayabilirsiniz, üçüncüdekini doğrulayamazsınız.

Arayüzde dürüst kullanım

Fiyat ekranında çapayı dürüst kullanmanın birkaç yolu var. Hepsinde şart aynı: çapa olan sayının arkasında satılan bir ürün ya da gerçekten uygulanmış bir fiyat bulunmalı.

• Plan sıralaması. En pahalı planı tabloda ilk sıraya ya da önerdiğiniz planın yanına koyabilirsiniz. Plan gerçekten satılıyorsa bu bir bilgidir: kullanıcı fiyat aralığının üst ucunu görür.
• Gerçek önceki fiyat. İndirim gerçekse eski fiyatı tarihiyle birlikte gösterin. "1 Ekim'e kadar 690 TL'ydi" cümlesini kullanıcı kontrol edebilir.
• Paket karşılaştırması. Ayrı ayrı alındığında tutacak toplamı paket fiyatının yanına yazın. Toplamdaki her kalem tek başına da satılıyorsa çapa doğrudur.

Plan tablolarında karşınıza çıkabilecek bir etki daha var: yem etkisi. Onu fiyatlandırma sayfası kalıbında canlı bir tabloyla anlattım.

Manipülatif kullanım: sahte üstü çizili fiyat

En yaygın manipülasyon, ürünün hiç satılmadığı bir fiyatı üstü çizili göstermektir. Bir başka biçimi, indirimden kısa süre önce fiyatı yükseltip sonra "indirime" sokmaktır. İki durumda da kullanıcı var olmayan bir kazancı hesaplar.

Bu tür tasarımlara karanlık örüntü (dark pattern) denir. Türlerini ve Türkiye'deki yönetmelik bendini dark pattern rehberinde topladım.

Sahte çapa çoğu zaman yalnız gelmez. Yanına bir geri sayım sayacı ya da "şu an 14 kişi bakıyor" yazısı eklenir. Bu ikincisi uydurma sosyal kanıt örneğidir. Çapa sayıyı, sahte kalabalık da aceleyi üretir.

Türkiye'de indirimden önceki fiyat kuralı

Türkiye'de üstü çizili fiyatın nasıl belirleneceği Fiyat Etiketi Yönetmeliği'nin 11. maddesinde yazıyor. Bugünkü kural, 11 Ekim 2025 tarihli ve 33044 sayılı Resmî Gazete'de yayımlanan değişiklikten geliyor. Değişiklik yayımı tarihinde yürürlüğe girdi.

Fıkranın mal satışlarıyla ilgili cümlesini aynen aktarıyorum.

"İndirimli satışa konu edilen mal veya hizmetin indirimden önceki satış fiyatının tespitinde, mal satışlarında indirimin uygulandığı tarihten önceki on gün içinde uygulanan en düşük fiyatı esas alınır."

Hizmetler ile meyve ve sebze gibi çabuk bozulan mallar için ölçü farklı. Bunlarda indirim hesaplanırken "indirimli fiyattan bir önceki fiyat esas alınır." Abonelikli bir yazılım satıyorsanız bu ikinci cümleye bakın.

Bu süre önceden otuz gündü. Otuz gün kuralı 18 Şubat 2022 tarihli ve 31754 sayılı Resmî Gazete'deki değişiklikle gelmiş, 1 Mart 2022'de yürürlüğe girmişti. 2025 değişikliği fıkranın yalnızca ikinci ve üçüncü cümlesini yeniledi.

İspat yükünü yazan cümle yerinde duruyor: "Bu hususlara ilişkin ispat külfeti satıcı veya sağlayıcıya aittir." Yani "önceki fiyat buydu" diyen, bunu belgeleyebilmeli.

Tasarım açısından anlamı şu: üstü çizili sayıyı kampanya ekibi seçmez, fiyat geçmişi belirler. Bu bölüm hukuki danışmanlık değildir, kendi durumunuz için bir hukukçuya danışın. Diğer ilgili kurallar için dark pattern rehberinin mevzuat bölümüne bakın.

Kendi fiyat ekranınızda nasıl kontrol edersiniz

1. Üstü çizili her fiyat için sorun: bu fiyat indirimden önce gerçekten uygulandı mı? Mal satıyorsanız ölçü, önceki on günün en düşük fiyatı. Kaydı yoksa sayıyı kaldırın.
2. İndirim etiketinin yanına başlangıç tarihini yazın. "1 Ekim'den beri" gibi kısa bir not yeterli.
3. Tablodaki en pahalı planın gerçekten satın alınabildiğine bakın. Yalnızca diğerlerini ucuz göstermek için duran plan, yem işi görür.
4. "X TL değerinde" yazan paketlerde her kalemin tek başına satış fiyatını kontrol edin.

Ürün sayfasındaki fiyat bloğunun düzeni için ürün detay sayfası kalıbına bakın. Diğer ilkeler UX yasaları listesinde.

Benim notum

Audit'te fiyat ekranına baktığımda ilk işim üstü çizili sayıları not etmektir. Sonra her birinin nereden geldiğini sorarım. Cevap "kampanya için belirledik" ise orada bir bulgu vardır.

Dürüst çapa işe yarar, onu saklamanızı önermem. En pahalı planı gizlemek yerine gerçek içeriğiyle tabloya koyun. Kullanıcı fiyat aralığını görünce karar vermesi kolaylaşır.

Sahte çapanın bedeli sonradan ödenir. Kullanıcı aynı ürünü başka bir sitede aynı fiyata görünce etikete güvenmeyi bırakır. Ardından sitedeki diğer sayılara da şüpheyle bakar.

Fiyat ekranınıza dışarıdan bir göz baksın isterseniz UX Audit bu kontrolü de kapsar.