Jobs to be done (JTBD) nedir?

JTBD nedir

Jobs to be done, kısaca JTBD, bir satın alma kararının nedenini kişinin içinde bulunduğu durumda arar. Kişi bir ürünü, hayatındaki bir işi halletmek için "işe alır".

Christensen Institute işi, insanın belirli koşullar altında kaydetmeye çalıştığı ilerleme olarak anlatır. Kuruma göre her işin içinde işlevsel, sosyal ve duygusal güçler vardır. Sitedeki örnek, büyüyen ailesi için ev alan biridir. Alan ve büyüklük işlevsel taraftır. Aile içi ilişkiler ve komşular sosyal, aileye bakma ve başarma duygusu ise duygusal taraftır.

Türkçede "yapılacak iş teorisi" ya da "yapılacak işler kuramı" denir. Ben sayfada kısaltmayı kullanıyorum, çünkü ekiplerde en çok JTBD diye geçiyor.

Christensen ve HBR makalesi

Konuyu geniş kitleye taşıyan yazılardan biri Harvard Business Review'un Eylül 2016 sayısında çıktı: "Know Your Customers' Jobs to Be Done". Yazarları Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon ve David S. Duncan.

Makale, inovasyonun yöneticiler için hem başlıca öncelik hem de başlıca hayal kırıklığı olduğunu söyleyerek açılır. Girişte aktarılan McKinsey anketinde yöneticilerin %84'ü inovasyonu büyüme stratejileri için son derece önemli bulmuş. %94'ü ise kurumunun inovasyon performansından memnun değilmiş.

Makalenin alt başlığındaki iddia net: müşterilerin neden o seçimi yaptığını anlarsanız, inovasyon bir şans oyunu olmaktan çıkar. Makalenin tamamı abonelikle okunuyor. Aşağıdaki milkshake örneğini bu yüzden Harvard Business School'un herkese açık bir yazısından aktarıyorum.

Milkshake örneği

Carmen Nobel, 2011'de HBS Working Knowledge'da Christensen'in milkshake örneğini anlattı. Bir fast food zinciri milkshake satışlarını artırmak istiyordu.

Zincir önce pazarı ürüne ve tipik milkshake içicisinin demografik profiline göre böldü. Bu profildeki insanlara ideal milkshake'in nasıl olması gerektiğini sordu. Satışlar artmadı.

Sonra Christensen'in araştırmacı arkadaşlarından biri, bir restoranda bütün bir gün geçirdi. Kimin, ne zaman milkshake aldığını ve içeceği orada mı içtiğini not etti. Milkshake'lerin yüzde 40'ı sabahın ilk saatlerinde, yolda içilmek üzere alınıyordu.

Ertesi sabah araştırmacı, elinde milkshake'le çıkan müşterilere bir soru sordu: bu içeceği hangi iş için işe almışlardı? Çoğunun önünde uzun ve sıkıcı bir işe gidiş yolu vardı. Bir ellerini meşgul edecek, yolu biraz renklendirecek ve onları öğlene kadar tok tutacak bir şey istiyorlardı.

Aceleleri vardı ve iş kıyafetleriyle yoldaydılar. En fazla bir elleri boştu. Milkshake bu işte bagel'ı ve donutu yendi, çünkü pipetle içmek yolu dolduruyordu ve insanı tok tutuyordu.

Nobel'e göre zincir bu işe uygun bir ürünle cevap verebilirdi: daha koyu, içinde meyve parçaları olan bir sabah milkshake'i. Bence örnekten çıkan ders şu: rakip başka bir milkshake değil, arabada tek elle yenebilen her şeydi.

İş ifadesi nasıl yazılır

İş ifadesi (job statement), işi tek cümlede anlatır. Strategyn'den Tony Ulwick işi tek ve çözümden bağımsız bir cümle olarak tanımlar. Örneği şöyle: "bir tahtayı düz bir çizgide kesmek."

Bu cümlede testere de lazer de geçmez. Ulwick'in gerekçesi kısa: "Jobs are stable; products are not." Yani işler kalıcıdır, ürünler değişir.

Job story biçimi

Ürün ekiplerinde en sık gördüğüm biçim job story'dir. Mike Cohn bu biçimin Intercom'da doğduğunu, en iyi anlatan kişinin de Alan Klement olduğunu yazar. Kalıp üç parçadan oluşur:

• Durum (when): işin başladığı an ve bağlam.
• Motivasyon (I want to): kişinin o anda yapmak istediği şey.
• Beklenen sonuç (so I can): asıl ulaşmak istediği sonuç.

Türkçede bunu şöyle kuruyorum: "… olduğunda, … istiyorum, böylece …". Cohn'un örneklerinden biri sipariş üzerine: sipariş gönderildiğinde bir uyarı görmek, böylece aynı siparişi yeniden göndermemek.

NN/g'nin önerdiği ek

NN/g'den Page Laubheimer işi bir cümle ve önemli bağlam olarak yazmayı önerir. Ona göre iyi bir iş ifadesi başarı ölçütlerini de taşır. İşlevsel ölçütler işin yapılıp yapılmadığını, duygusal ölçütler ise kişisel ve sosyal kaygıları anlatır.

Ben iş ifadesine çoğu zaman bir satır daha eklerim. Soru şu: "Bu işi bugün nasıl yapıyor?" Cevap bazen bir rakip üründür, bazen de bir WhatsApp grubu.

İş ifadesi oluşturucu

İş ifadesi

Akşam işten dönerken evde yemek olmadığını hatırladığımda, eve varmadan akşam yemeğini garantiye almak istiyorum, böylece eve girdikten sonra tekrar dışarı çıkmak zorunda kalmam.

Bu, örnek bir iş ifadesi. JavaScript açıkken alanları kendiniz doldurup cümleyi kontrol edebilirsiniz.

Üç örnek ve çözüm kelimesi listesi benim hazırladığım kurgusal örneklerdir. Yazdıklarınız hiçbir yere gönderilmez.

İş ifadesi oluşturucu: durum, motivasyon ve beklenen sonuçtan tek bir cümle kurar. Örnek 3 bilerek bir çözüm adı içerir; kontrol bunu yakalar. Kelime listesi kısa ve kurgusaldır, her çözüm adını bulamaz.

Kontrol listesi küçük, ama yakaladığı hata yaygın. "Uygulamayı açtığımda" diye başlayan bir cümle işi değil, ekranı anlatır. Kişi uygulamayı açmadan önce ne yaşıyordu? Durum alanına o yazılır.

JTBD ve persona

Bazı ekipler JTBD'yi personanın yerine koyar. Bu tartışmanın erken örneklerinden biri Klement'in yazısıdır. Klement 2013'te Intercom blogunda personaları, nedenselliği hesaba katmayan özelliklerle tanımlanmış hayali müşteriler diye eleştirmişti.

Laubheimer'ın 2017 tarihli NN/g yazısı ikisini birbirini tamamlayan araçlar olarak görür. Ona göre bu eleştiri personayı demografik bir profil sanmaktan doğar. İyi bir persona hedefleri, motivasyonları, davranışları ve tutumları da anlatır.

Laubheimer'ın iki gözlemini pratikte çok işe yarar buluyorum. Birincisi, aynı persona farklı bağlamlarda aynı ürünü farklı işler için işe alabilir. İkincisi, JTBD duygusal ve sosyal tarafı bütün kullanıcılar için genelleştirir, bu yüzden ekibin empati kurmasına daha az yardım eder.

Benim kullanımım şöyle: persona "kim", iş ifadesi "hangi anda, ne için" sorusunu cevaplar. Personanın hedef satırını iş ifadesi biçiminde yazarsanız ikisi aynı belgede yaşar. Duygusal tarafı görünür kılmak için bir empati haritası da ekleyebilirsiniz.

İşi görüşmeyle bulmak

İşi masa başında uyduramazsınız. Laubheimer, JTBD'nin görüşme ve saha çalışması gibi nitel araştırmalardan çıktığını yazar. Ben de işi en sık kullanıcı görüşmesinde bulurum.

Genel bir "ne istersiniz?" sorusu iş göstermez. Kişiye geçmişte gerçekten yaptığı bir şeyi anlattırmak gerekir: en son ne zaman, nerede, kiminleydiniz, ondan önce ne oldu?

Switch görüşmesi

Bob Moesta ve Chris Spiek'in yürüttüğü jobstobedone.org, bu iş için switch görüşmesini anlatır. Switch görüşmesi, gerçek bir satın alma kararının adım adım geriye doğru yeniden kurulmasıdır. Odak grubu ya da anket değildir.

• Kiminle: son 30 ila 90 gün içinde ürün değiştirmiş kişilerle. Sitede 90 günden sonra hafızanın zayıfladığı yazıyor. Neredeyse değiştirip vazgeçenler de listeye girer.
• Ne kadar: 45 ila 90 dakika. Site, aceleyle yapılan görüşmenin olay değil fikir topladığını söyler.
• Nereden başlanır: değişikliği ilk düşündüğü andan. Bu an çoğu zaman satın almadan haftalar ya da aylar öncedir.
• Nasıl dinlenir: kişinin kendi kelimeleriyle. Görüşmeci kendi kelimelerini müşterinin ağzına koymaz.

Sitedeki zaman çizelgesi altı adımdır: ilk düşünce, pasif arayış, birinci olay, aktif arayış, ikinci olay ve satın alma. Güçler kişinin neden değiştirdiğini, zaman çizelgesi ise nasıl değiştirdiğini anlatır.

Dört güç

Aynı kaynak her değişikliği dört gücün çekişmesi olarak görür. İtme, mevcut durumdaki sorundur. Çekme, yeni çözümün vaat ettiği ilerlemedir. Kaygı, denenmemiş seçimin belirsizliğidir. Alışkanlık ise kişiyi bugün yaptığı şeye bağlar.

Site bu güçleri doğrudan sormamanızı öğütler. Ben onun yerine "sonra ne oldu?" diye sormaya devam ederim. Görüşmeleri bir zaman çizelgesine dökünce, aynı iş için tekrar eden kalıplar çoğu zaman 5 ila 8 görüşmede ortaya çıkar.

JTBD süreçte nerede durur

JTBD en çok discovery fazında işe yarar. Henüz çözüm yokken işi yazarsanız, ekibin yanlış rakiplerle kıyaslama yapma ihtimali azalır. Milkshake örneğindeki gibi, asıl rakip başka bir kategoriden çıkabilir.

Geliştirme tarafında job story, user story'nin yanında durur. Cohn, kullanıcıların ihtiyaçları birbirinden önemli ölçüde ayrılıyorsa user story'yi önerir. Yazacağınız hikâyelerin hepsi "As a user" diye başlayacaksa job story'yi önerir. İkisi aynı iş listesinde birlikte durabilir.

Klement'in Intercom yazısındaki örnek de buraya oturur. Ekip, araba satıcılarının kredi ayarlamasına yardım eden bir ürün için profil ekranı tasarlıyordu. Alıcı hassas finansal bilgisini paylaşacaktı, bu yüzden asıl kaygısı güvendi.

Profilde satıcının fotoğrafı, unvanı, sattığı araba sayısı ve şirkette kaç yıldır çalıştığı yer aldı. Kolay iletişim yolları da eklendi.

Bu örnekte benim dikkatimi çeken sıra. Önce alıcının kaygısı yazılmış, profil ekranı ondan sonra gelmiş.

Sık yapılan hatalar

Bu bölüm benim görüşüm. İş ifadelerini okurken en sık şu hataları görüyorum:

• Çözümü işe yazmak. "Push bildirimi almak istiyorum" bir iş değil, bir tasarım kararıdır. Kişinin neyi kaçırmaktan korktuğunu yazın.
• Durumu boş bırakmak. "Bir kullanıcı olarak" diye başlayan cümle anı anlatmaz. İşi tetikleyen olay yoksa, ekip ekranı nereye koyacağını bilemez.
• Sonucu motivasyonun tekrarı yapmak. "Faturayı ödemek istiyorum, böylece fatura ödenmiş olur" bir şey söylemez. Sonuç, kişinin hayatında ne değiştiğini anlatmalı.
• Tek bir iş yazıp durmak. Aynı kişi aynı ürünü farklı anlarda farklı işler için kullanır. Nobel de çocuklara ikram işi için ayrı ve daha ince bir milkshake düşünülebileceğini yazar.

Mevcut bir üründe bu hataların izini akışlarda görürsünüz: kimse hangi anı çözdüğünü bilmediği için ekranlar özelliklerle dolar. Bir UX Audit Pro çalışmasında akışları tek tek bu soruyla okurum.

Benim notum

Ben JTBD'yi bir soru olarak görüyorum. Soru şu: "Bu kişi, bunu bu anda neden yapıyor?" Cevabı bilmiyorsanız, iş ifadesi ne kadar düzgün yazılmış olursa olsun tahmindir.

Küçük bir ekipseniz büyük bir JTBD programına gerek yok. Son değişikliği yapmış beş kişiyle konuşun. Her görüşmeden bir iş ifadesi çıkarın ve hangilerinin tekrar ettiğine bakın.

Bir de şunu deneyin: iş ifadenizden ürün adınızı çıkarın, cümle hâlâ anlamlı mı? Anlamlıysa işi buldunuz. Anlamsızlaşıyorsa elinizdeki şey bir özellik tarifidir.