Persona, bir ürünün hedef kullanıcı grubunu tek bir kişi gibi anlatan kurgusal ama gerçekçi bir karakterdir. Adı uydurmadır, hedefleri ve engelleri kullanıcı araştırmasından gelir.

Kaç persona yazmalıyım?

Sabit bir sayı yok. Tasarım kararlarını gerçekten ayıran kullanıcı grupları kadar persona yazın. NN/g'nin anlattığı proto persona atölyesinde grup 3–6 personada birleşir.

Persona için kaç kişiyle görüşmek gerekir?

NN/g nitel persona için 5–30 kullanıcıyla görüşmeyi önerir. Her grup için 5 kişiyle başlanır, yeni görüşmeler pek yeni bir şey söylemeyene kadar devam edilir.

Persona ile kullanıcı segmenti aynı şey mi?

Hayır. Segment çoğu zaman yaş, şehir ya da gelir gibi demografiye dayanır. Persona ise kişinin hedefine, bağlamına ve takıldığı yere dayanır. İkisi bazen örtüşür ama aynı soruya cevap vermez.

Persona ne sıklıkla güncellenmeli?

Sabit bir takvim yok. NN/g'de Flaherty, iş yön değiştirdiğinde, yeni bir kullanıcı grubu çıktığında ya da test katılımcıları personadan farklı davrandığında personayı gözden geçirmeyi önerir.

Persona nedir, nasıl oluşturulur? Örnekli rehber

Kısaca

Persona, kullanıcı araştırmasında gördüğünüz bir davranış kalıbını tek bir kişi gibi anlatır. Nielsen Norman Group (NN/g) personayı "tipik ya da hedef kullanıcının kurgusal ama gerçekçi bir tanımı" diye tanımlar.

Kurgusal olan kısım sunumdur: ad, fotoğraf, belki bir yaş. Gerçek olması gereken kısım ise içeriktir. Kişinin neyi bitirmek istediği ve nerede takıldığı araştırmadan gelir.

Kullanıcı personası, UX persona ve kullanıcı profili çoğu zaman aynı anlamda kullanılır. Pazarlama ekipleri de persona yazar, ama amaçları farklıdır.

NN/g'den Kim Flaherty bunu bir banka örneğiyle anlatır. Pazarlama personası, ürünün faydasını olası müşteriye anlatmaya yarar. UX personası ise etkileşim tasarımına yön verir; bu rehber ikincisini anlatıyor.

Persona ne işe yarar, ne işe yaramaz

Persona, ekibin kullanıcı hakkında aynı resme bakmasını sağlar. "Kullanıcı bunu ister" cümlesi herkesin kafasında başka bir kişiyi canlandırır. "Selin bunu müşteri karşısındayken yapamaz" cümlesi ise tartışmayı somut bir duruma bağlar.

NN/g'nin persona makalesi birkaç işe daha değinir. Persona herkese hizmet etmeye çalışan tasarımı frenler. Uzman değerlendirmesine, test katılımcısı seçmeye ve analitik verisini bölümlere ayırmaya da yardım eder.

Benim en sık kullandığım yer heuristik değerlendirme. Bir ekrana "kimin gözüyle bakıyorum" sorusunu sormadan başlarsam, kendi alışkanlıklarımı kullanıcıya yüklerim. Persona bu sorunun cevabını baştan masaya koyar.

Persona, kullanıcı merkezli tasarımın pratik araçlarından biridir. Araştırmada öğrendiklerinizi araştırmaya katılmamış ekip üyelerine taşır. Böylece geliştirici de satış ekibi de aynı kişiden söz eder.

Ne işe yaramaz

Kullanıcı testinin yerini tutmaz. NN/g de bunu açıkça yazar. Persona neyi test edeceğinizi söyler, ekranın çalışıp çalışmadığını ise ancak kullanılabilirlik testi gösterir.
Kaç kullanıcınızın bu kişiye benzediğini söylemez. Görüşmelerden çıkan bir persona oransal bilgi taşımaz. Bunu bilmek istiyorsanız istatistiksel bir çalışma gerekir.
Tek başına karar vermez. Persona bir referans noktasıdır. Bir özelliği yapıp yapmama kararı yine iş hedefine ve veriye bakar.

Bir personada neler olur

NN/g'nin listesi uzundur: ad, yaş, cinsiyet ve fotoğraf, kısa bir slogan, meslek ve ürünle deneyim düzeyi. Bunlara kullanım bağlamı, davranışlar, hedefler, endişeler ve kişinin tutumunu anlatan bir alıntı eklenir.

Ben bu listeyi iki gruba ayırıyorum. Birinci grup tasarım kararını değiştirir, ikinci grup personayı akılda tutmayı kolaylaştırır.

Karar değiştirenler: bağlam, hedef, engel, davranış, ürünle deneyim düzeyi. Ürünü zorunlu kullanan biri kötü bir ekrana katlanır, ama ondan nefret eder.
Akılda tutanlar: ad, fotoğraf, slogan, alıntı. Bunlar ekibin personayı bir kişi gibi hatırlamasına yarar. NN/g sloganın fazla esprili olmamasını önerir, yoksa persona ciddi bir araç gibi görünmez.

Kullanım bağlamı en çok atlanan satırdır. NN/g bağlamı birkaç soruyla açar: ürün ne sıklıkla ve hangi cihazdan kullanılıyor, kullanım isteğe bağlı mı yoksa işin gereği mi? Aynı kişi büroda bilgisayar başında başka, otobüste telefonla başka bir kullanıcıdır.

NN/g'den Page Laubheimer, 2022 tarihli bir makalesinde arketipten de söz eder. Arketip aynı araştırmayı ad ve fotoğraf olmadan, davranışı anlatan bir etiketle sunar. Bir insan adı yerine "birden çok müşteri adına fatura kesen" gibi.

İçerik aynıdır, değişen yalnızca sunumdur.

Persona türleri

Laubheimer, 2020 tarihli başka bir makalesinde personaları üç türe ayırır. Türler, dayandıkları veride ve istedikleri emekte ayrışır.

Proto persona (hafif persona)

Yeni araştırma yapılmaz. Ekip, kullanıcı hakkında bildiğini ya da tahmin ettiğini bir atölyede yazıya döker.

Laubheimer'e göre atölye 2–4 saat sürer. Her katılımcı 2–5 proto persona taslağı yazar, grup bunları 3–6 personada birleştirir.

Faydası, ekibin örtük varsayımlarını görünür kılmasıdır. Bu varsayımlar sonradan araştırmayla sınanacak hipotezler olur. Riskini de makale açıkça yazar: proto personalar çoğu zaman yanlıştır ve ekibin yanlış varsayımlarını yankılayan bir odaya dönüşebilir.

Nitel persona

Görüşme, kullanılabilirlik testi ya da saha çalışması gibi keşif araştırmalarına dayanır. Laubheimer 5–30 kullanıcıyla görüşmeyi önerir. Her grup için 5 kişiyle başlarsınız, yeni görüşmeler pek yeni bir şey söylemeyene kadar da devam edersiniz.

Görüşme dökümleri temalara ayrılır, sonra temalarda örtüşen kalıplar aranır. Makale bu türü çoğu ekip için en iyi denge olarak önerir. Zayıf yanı, her personanın kullanıcıların ne kadarını temsil ettiğini söyleyememesidir.

İstatistiksel persona

Önce nitel araştırmayla temalar bulunur, sonra bu temalarla büyük bir anket yapılır. Laubheimer en az 100, ideal olarak 500 ya da daha fazla yanıt ister. Yanıtlar kümeleme yöntemleriyle gruplanır.

Bu yolla her personanın kullanıcı tabanındaki payını ölçebilirsiniz. Ama makale yöntemi pahalı ve zaman alıcı bulur. Üstelik sonuçlar çoğu zaman nitel personalara çok benzer.

Hangisini seçmeli

Elinizde hiç veri yoksa proto persona ile başlayabilirsiniz. Yeter ki üstüne "varsayım" yazın ve ilk fırsatta görüşmeyle sınayın. Ekiplerin çoğu için doğru hedef nitel personadır.

İstatistiksel persona, büyük bir kullanıcı tabanı ve istatistik bilen biri ister. "Bu grup kullanıcılarımızın ne kadarı" sorusu bir yatırım kararını belirleyecekse bu maliyete değer.

Adım adım persona nasıl oluşturulur

Aşağıdaki adımlar nitel persona içindir. Bir MVP ekibi de, büyük bir kurum da aynı sırayla ilerleyebilir. Değişen, görüşme sayısıdır.

Kapsamı yazın. Persona hangi karar için lazım? Bir bankanın tüm ürünleri için yazılan persona ile yalnızca fatura ödeme ekranı için yazılan persona aynı olmaz. Flaherty, projenin hedefi ve kapsamıyla örtüşmeyen personanın işe yaramadığını yazar.
Elinizdeki veriyi toplayın. Destek talepleri, analitik, satış ekibinin notları, eski test kayıtları. Bunlar görüşmede neyi soracağınızı söyler. Personayı kendi başlarına kurmaya yetmez.
Kullanıcılarla görüşün. Ürünü gerçekten kullanan ya da kullanacak kişilerle konuşun. Sorularınızı ürünün özelliklerine değil, kişinin yaptığı işe ve o işte nerede zorlandığına yöneltin.
Notları temalara ayırın. Her görüşmeden çıkan gözlemleri ayrı kartlara yazın. Sonra benzer kartları gruplayın: hedefler, engeller, bağlam, kullanılan araçlar.
Kalıpları bulun. Aynı hedefi paylaşan ve aynı yerde takılan kişiler bir grup oluşturur. Yaş ya da şehir gibi demografik bilgiler gruplamanın temeli olmaz. Laubheimer de kümelerin demografiye göre kurulmadığını yazar.
Personayı yazın. Her grup için bir sayfa. Bağlam, hedef, engel ve davranışla başlayın. Ad ve fotoğrafı en sona bırakın. NN/g, karara etki etmeyen her ayrıntıyı çıkarmayı önerir.
Kaynağını yazın. Personanın altına hangi araştırmaya dayandığını ekleyin. Bir yıl sonra bu sayfayı açan kişi, neye güvenebileceğini bilmeli.
Ekibi işin içine katın. Personayı sunmadan önce ekiple bir taslak üzerinde çalışın. Flaherty, personanın ekipten kopuk hazırlanmasını en büyük engel sayar.

Uydurma persona uyarısı

En sık gördüğüm persona, bir toplantıda yazılmış ve kimseyle konuşulmadan duvara asılmış olanıdır. Üstünde güzel bir fotoğraf, bir alıntı ve bir hobi listesi vardır. Hiçbiri araştırmadan gelmez.

Böyle bir persona zararsız da değildir. Ekibin zaten inandığı şeyleri "kullanıcı böyle" diye geri söyler. Tartışmayı kapatan bir kanıt gibi kullanılır, oysa ortada kanıt yoktur.

Araştırma yapamıyorsanız proto persona yazın ve adını açıkça koyun. Kartın üstüne "varsayım, doğrulanmadı" yazmak yeterlidir. Asıl sorun, proto personayı nitel persona gibi sunmaktır.

Türkçe persona örneği

Aşağıdaki persona kurgusaldır. Gerçek bir araştırmaya dayanmıyor, yalnızca bir personanın nasıl yazıldığını göstermek için hazırladım. Ürün, küçük işletmelerin e-fatura kestiği bir web uygulaması.

Kurgusal örnek

Kenan, küçük bir muhasebe bürosunda çalışıyor

Bağlam: Bürodaki masaüstü bilgisayardan, birden fazla müşteri adına fatura kesiyor. Ay sonunda iş yığılıyor, gün içinde sık sık telefonla bölünüyor.
Hedef: Her müşterinin faturasını doğru firma bilgisiyle, tek seferde göndermek.
Engeller: Müşteriler arasında geçiş yaparken hangi firmanın ekranında olduğunu kaçırıyor. Hata mesajı hangi alanın yanlış olduğunu söylemiyor.
Davranış: Göndermeden önce faturayı PDF olarak indirip kontrol ediyor. Uygulamaya tam güvenmediği için ayrıca bir tabloda kayıt tutuyor.
Söylediği: "Yanlış firmaya fatura kesmek, yanlış kişiye para göndermek gibi. Geri almak bir günümü yiyor."
Dayandığı araştırma: Yok, kurgusal örnek. Gerçek bir personada buraya görüşme sayısını ve tarihini yazarım.

Dikkat ederseniz bu personada yaş, hobi ya da medeni durum yok. Bunlar fatura ekranındaki hiçbir kararı değiştirmez. Asıl tasarım ipucu engellerde: hangi firmada olduğunu sürekli gösteren bir başlık ve alanın yanında çıkan bir hata mesajı.

Alıntı da süs değil, Kenan'ın hatanın bedelini nasıl tarttığını gösterir. Bu da "Gönder" butonundan önce bir özet ekranı koymayı haklı çıkarır. Böyle bir ekranın kullanıcının zihinsel modeline uyup uymadığını yine testte görürsünüz.

Bu kartı gerçek bir projede kullanacak olsam ilk iş kaynağını değiştirirdim. Muhasebe bürolarında çalışan birkaç kişiyle görüşür, her engelin yanına onu söyleyen görüşmeyi not ederdim. Görüşmelerde çıkmayan satırı da karttan silerdim.

Deneyin: persona oluşturucu

Bir personanın çekirdeği dört satırdır: kim, hangi bağlamda, neyi bitirmek istiyor ve nerede takılıyor. Altına bir satır daha eklerim: bu bilgiler nereden geliyor. Aşağıdaki alanları kendi araştırma notlarınızla doldurun.

Persona oluşturucu

Kurgusal örnek

Selin, mahalle eczanesinin sahibi

Bağlam: Tezgâhta, telefondan, çoğu zaman müşteri karşısında beklerken sipariş veriyor.
Hedef: Biten ilacı müşteri dükkândan çıkmadan sipariş edip teslim saatini söyleyebilmek.
Engel: Arama ilacın kısaltılmış adını tanımıyor. Barkodu okutmak için kutuyu raftan alması gerekiyor.
Dayandığı araştırma: Kurgusal örnek. Gerçek bir araştırmaya dayanmıyor.

Bu, örnek bir kart. JavaScript açıkken alanları kendiniz doldurup metni kopyalayabilirsiniz.

Selin kurgusal bir karakter, gerçek bir araştırmadan gelmiyor. Alanları değiştirin, persona kartı siz yazdıkça güncellenir. Boş bıraktığınız alan kartta boş olarak işaretlenir. Metni kopyala butonu kartı düz metin olarak panoya alır.

Kartı kopyalayıp ekip dokümanınıza yapıştırabilirsiniz. "Dayandığı araştırma" satırını boş bırakmanızı istemem. O satır boşsa elinizdeki şey bir proto personadır.

Personayı nasıl kullanırsınız

Yazılıp klasöre konan persona işe yaramaz. Flaherty'nin ifadesiyle böyle personalar paylaşılan bir sürücüde toz toplar. Personayı günlük işin içine sokmanın birkaç yolu var.

Tasarım tartışmasında. "Bunu kim kullanacak" sorusu çıktığında personanın adını kullanın. "Kenan bu ekranda hangi firmada olduğunu görebiliyor mu?" sorusu, "kullanıcı" kelimesinden daha net bir tartışma açar.

Test katılımcısı seçerken. NN/g, personayı test katılımcısı seçmede kullanmayı önerir. Ön eleme sorularınızı personanın bağlamından ve deneyim düzeyinden çıkarın. Kenan için arayacağınız kişi, birden fazla müşteri adına fatura kesen biridir.

Uzman değerlendirmesinde. Bir UX Audit yaparken akışı personanın gözüyle yürürüm. Aynı ekran deneyimli bir kullanıcı için sorunsuz, ilk kez gelen biri için çıkmaz olabilir.

Analitikte. NN/g, analitik verisini persona gruplarına göre ayırmayı da önerir. Bir grubun davranışı personadan uzaklaşıyorsa, Flaherty'ye göre bu personayı gözden geçirme sinyalidir.

Flaherty başka sinyaller de sayar. İşin yön değiştirmesi, kullanıcı tabanına yeni bir grubun katılması ve test katılımcılarının personadan farklı davranması bunlardan bazıları. Destek ekibine yeni türde sorular gelmeye başladıysa da personaya yeniden bakın.

Sık hatalar

Personayı araştırma yapmadan yazmak. Yukarıda anlattığım uydurma persona. Ekibin varsayımları, bir fotoğrafın arkasına saklanır.

Demografiyle başlamak. "35 yaş, kadın, İstanbul" bir pazarlama segmentidir. Tasarım için önemli olan, kişinin ne yapmaya çalıştığı ve nerede zorlandığıdır.

Gereksiz ayrıntı eklemek. En sevdiği dizi, köpeğinin adı. NN/g bu tür ayrıntıların önemli olanları boğduğunu yazar.

Çok fazla persona yazmak. Her toplantıda yeni bir persona doğuyorsa hiçbiri kullanılmaz. Tasarım kararlarını gerçekten ayıran gruplarda durun.

Ekipten kopuk hazırlamak. Flaherty'nin makalesine göre bu, personaların benimsenmesinin önündeki en büyük engel. Aynı makaleye göre personaların değerinin %90'ı, onlara sahip olmaktan ve inanmaktan gelir.

Hiç güncellememek. Ürün de kullanıcılar da değişir. Flaherty'nin 2016'da 156 UX uzmanına yaptığı ankette personalarını üç ayda bir ya da daha sık güncelleyenler, etkiyi en yüksek puanlayan gruptu.

Fotoğrafa takılmak. Laubheimer'e göre personaya yüz koymak, kendini o yüzde görmeyen kullanıcıları örtük olarak dışarıda bırakabilir. Fotoğraf kullanacaksanız, onu tasarım kararlarının dayanağı yapmayın.

Benim notum

Ekiplerle çalışırken persona dosyasını ilk açtığımda tek bir satıra bakarım: bu nereden geldi? Çoğu zaman cevap yoktur. O zaman personayı bir kenara koyup ekipten son beş destek talebini isterim.

İyi bir persona kısa olur. Benim için tek sayfaya sığmayan persona, kimsenin okumadığı personadır. Hedef ve engel satırları dolu, hobi satırı boşsa doğru yoldasınız.

Persona, tasarımcının kendini kullanıcı sanmasına karşı da bir frendir. Bu eğilim bende de var ve persona onu bana masada hatırlatır.

Küçük ekiplere önerim de basit. Beş görüşmeyle başlayıp tek bir persona yazın, onu da bir sonraki testte sınayın. Mükemmel bir persona seti beklemek yerine, yanlış olduğunu çabuk gösterebileceğiniz bir taslakla ilerleyin.