Kurumsal web sitesi nasıl olmalı?

Kısaca

Bir landing page tek bir ziyaretçiyi tek bir eyleme götürür. Kurumsal sitenin işi daha dağınıktır, çünkü aynı anda beş ayrı kişiye cevap vermesi gerekir.

Bu kişilerin her biri başka bir şey arar. Tasarımın işi, her birinin kendi kapısını ilk bakışta bulmasıdır.

Nielsen Norman Group (NN/g) kurumsal siteleri 2002'den beri farklı açılardan test ediyor. Aşağıdaki önerilerin çoğu onların Hakkımızda, İletişim, yatırımcı ilişkileri ve basın çalışmalarından geliyor.

Kurumsal siteye kim gelir, ne arar?

Jakob Nielsen 2009'daki yatırımcı ilişkileri yazısında kurumsal sitenin dört standart parçasını sayar. Bunlar yatırımcı ilişkileri, halkla ilişkiler, iş ilanları ve Hakkımızda bölümüdür. Ben listeye tedarikçiyi de eklerim. Bence dışarıdan satın alma yapan her şirketin sitesinde tedarikçi için de bir yol olmalı.

Ziyaretçi	Ne arar	Nerede arar
Müşteri	Ne sattığınızı, kime sattığınızı, nasıl teklif alacağını	Ana menü, ürün ve hizmet sayfaları
Aday çalışan	Açık ilanlar, çalışma koşulları, başvurunun nasıl ilerlediği	Kariyer bağlantısı, alt bilgi
Yatırımcı	Finansal raporlar, hisse bilgisi, şirketin kısa hikâyesi	Yatırımcı ilişkileri, alt bilgi
Basın	Basın iletişim kişisi, bültenler, görseller	Basın bölümü, İletişim sayfası
Tedarikçi	Tedarikçi kaydı, satın alma birimine ulaşma yolu	İletişim sayfası, alt bilgi

Tabloyu çıkarmadan site haritası çizmem. Her satır için bir hedef sayfa ve ana sayfadan oraya giden bir yol olmalı. Yolu olmayan ziyaretçi, sitede yok sayılmış demektir.

Ana sayfanın işi

Ana sayfanın ilk işi şirketin ne yaptığını söylemektir. Nielsen'in 2002 tarihli ana sayfa yönergelerinde ilk madde, sayfayı şirketin ne yaptığını anlatan tek cümlelik bir sloganla açmaktır. Yeni ya da az tanınan şirketlerde bu daha da önemlidir.

"Geleceği birlikte inşa ediyoruz" bir slogan ama ziyaretçiye hiçbir şey söylemiyor. "Gıda fabrikalarına paketleme makinesi üretiyoruz" cümlesini okuyan ise doğru yerde olup olmadığını hemen anlar.

İkinci iş, yolları göstermektir. Aynı yönergelere göre ana sayfa en önemli 1–4 görevi öne çıkarmalı ve her birine açık bir başlangıç noktası vermeli. Ben bu görevleri yukarıdaki ziyaretçi tablosundan seçerim, örneğin teklif istemek ya da iş ilanlarına bakmak.

Nielsen'e göre şirket bilgisi tek bir Hakkımızda bölümünde toplanmalı. Bu bölüm en çok işe alım, yatırımcı ilişkileri ve basın için önemlidir. Yeni ya da az tanınan şirketlerde güven kazanmaya da yardım eder.

Menü etiketleri: iç jargon yerine ziyaretçinin dili

Kurumsal sitelerde en sık gördüğüm sorun, menünün şirketin iç şemasına göre adlandırılmasıdır. "İnsan ve Kültür" ya da "Temas Noktaları" içeride herkesin bildiği adlardır. Dışarıdan gelen biri için bulmacaya döner.

NN/g'nin 2024 tarihli menü tasarımı kontrol listesi bunu açıkça yazar. Etiketlerde şirket içi jargon ve uydurma kelimeler kullanılmamalı. Hakkımızda araştırmasında da kullanıcılar "Corporate Governance" gibi belirsiz adlı bağlantılara nadiren tıkladı.

Aşağıdaki kurgusal site haritasında bir ziyaretçi seçin. Sonra menüyü jargon etiketlere çevirip aynı yolun nasıl okunduğuna bakın.

Ziyaretçi yolu

• Ana sayfa
  • Tık 1Ürünler ve hizmetler
    • İşletmeler için
    • Tık 2Teklif isteyinHedef
  • Hakkımızda
    • Biz kimiz
    • Yönetim ekibi
    • Basın
      • Basın bültenleri
      • Basın iletişimi
  • Kariyer
    • Açık pozisyonlar
    • Staj programı
  • Yatırımcı ilişkileri
    • Finansal raporlar
    • Hisse bilgileri
  • İletişim
    • Tedarikçi başvurusu
    • Ofis adresleri

Müşteri ne arar: Ne sattığınızı, kime sattığınızı ve nasıl teklif alacağını.

Yol: Ana sayfa › Ürünler ve hizmetler › Teklif isteyin

Tık sayısı: 2

Bu etiketi ziyaretçi anlar mı? Evet İki etiket de ne bulacağını söylüyor. Müşteri tek bakışta doğru dalı seçer.

Şirket, site haritası ve etiketler kurgusal. Notlardaki değerlendirme benim yorumum, bir test sonucu değil. Bir ziyaretçi seçin, haritada ana sayfadan hedef sayfaya giden yol vurgulansın. Sonra menüyü jargon etiketlere çevirin: yol ve tık sayısı aynı kalır, değişen tek şey etiketin anlaşılıp anlaşılmadığıdır.

Demoda tık sayısı iki menüde de aynı kalıyor ve bunu bilerek böyle kurdum. Ziyaretçi hangi etikete tıklayacağını bilmiyorsa, sayfanın iki tık uzakta olması bir şey ifade etmez. Bu yüzden 3 tık kuralı tek başına iyi bir ölçüt değildir.

Etiket kararını sezgiyle vermeyin. Jen Cardello NN/g yazısında, bulunabilirlik sorununun kaynağını bulmak için ağaç testi ve kart sıralama gibi yöntemleri anlatır. Hangisinin ne zaman işe yaradığını kart sıralama ve ağaç testi rehberinde yazdım. Sitenin bölümlerini ve etiketlerini birlikte düşünmeye bilgi mimarisi denir.

Menü kontrol listesi iki konuda daha net. Masaüstünde menü bir hamburger ikonunun arkasına saklanmamalı. Yatırımcı bilgisi ve iş ilanları gibi ikincil kitlelere giden bağlantılar da alt bilgide durmalı.

Hakkımızda sayfası

Hakkımızda sayfası, ziyaretçinin şirkete güvenip güvenmeyeceğine karar verdiği yerdir. Bu konuda başvurduğum ana kaynak, Anna Kaley ve Jakob Nielsen'in 2019 tarihli çalışması. Çalışma üç turda 70'ten fazla kullanıcıyla yapıldı. 100 site test edildi, 65 site daha incelendi ve 85 yönerge çıktı.

Kullanıcılar şu bilgileri aradı: şirketin ne yaptığı, nerede olduğu, misyonu, değerleri ve geçmişi. Kolay bulunan iletişim yolları, sade bir dil ve çalışanlarla ürünlerin gerçek fotoğrafları da listedeydi.

Memnuniyeti düşüren etkenler de belli. Karmaşık menü, içi boş metin, stok fotoğraf ve metin duvarı kullanıcıları rahatsız etti. Mobilde bozulan sayfalar ve agresif satış dili de aynı listede.

Çalışma, bilgiyi dört katmanda vermeyi önerir:

1. Ana sayfada şirketin ne yaptığını birkaç kelimeyle anlatan bir slogan.
2. Hakkımızda sayfasının başında hedefleri ve önemli başarıları anlatan bir iki kısa paragraf.
3. Alt sayfalar: misyon ve değerler, tarihçe, yönetim ekibi, yatırımcı ilişkileri, haberler, kariyer. Küçük şirketler bunları tek sayfada toplayabilir.
4. Alt bilgi bağlantıları. Kullanıcılar ana menüde aradığını bulamayınca doğrudan alt bilgiye gitti.

Çalışmada bir uyarı daha var. Zamanı dar olan bazı kullanıcılar Hakkımızda sayfasına hiç girmedi, arama motorunun gösterdiği kısa bilgiye baktı. Başka sitelerdeki şirket bilgilerinizi de bu yüzden güncel tutun.

İletişim sayfası ve form

İletişim sayfası küçük görünür ama her ziyaretçi grubu bir noktada ona ihtiyaç duyar. Anna Kaley 2019'da 20 profesyonelle 40 kurumsal sitede bu sayfayı test etti ve 12 yönerge yazdı. Bence kurumsal sitede en kolay ihmal edilen sayfa budur.

Çalışmadaki kullanıcıların çoğu gerçek bir insanla telefonda konuşmayı tercih ettiğini söyledi. Bu yüzden ilk kural şu: telefon numarasını saklamayın. Yalnızca bir form ya da yalnızca bir adres yetmez, en az bir telefon ve bir e-posta adresi olmalı.

Diğer yönergelerden öne çıkanlar şunlar:

• İletişim bağlantısı üst menüde ve alt bilgide görünsün. Kullanıcılar onu "İletişim" adıyla arıyor, "Yardım Merkezi" gibi başka bir adla değil.
• Birden çok numara varsa onları dışarıdan gelenin anlayacağı gruplara ayırın: müşteri hizmetleri, basın, yatırımcı ilişkileri. İç organizasyon şeması bir gruplama ölçütü değildir.
• Genel merkezin açık adresini ve her ofisin bilgilerini verin.
• Her kanalın çalışma saatlerini ve ne kadar sürede cevap verdiğinizi yazın. Kullanıcılar e-postaya 24 saat içinde cevap bekliyordu.
• Canlı sohbet bir seçenek olsun, tek yol olmasın. Karşıdakinin bot mu insan mı olduğu belli olsun.

Form, telefonun tamamlayıcısıdır. Kaley formu 3–5 alanla sınırlamayı, yalnızca cevap için gereken bilgiyi istemeyi ve zorunlu alanları işaretlemeyi önerir. Basit bir soru için hesap açtırmak da kullanıcıları uzaklaştırıyor. Alan düzeni ve hata gösterimi için form tasarımı ve satır içi doğrulama sayfalarına bakabilirsiniz.

Kariyer, yatırımcı ilişkileri ve basın

Kariyer sayfası

Aday çalışan, şirketin müşterisinden farklı bir soruyla gelir: burada çalışmak nasıl bir şey? Kariyer sayfasında önce açık ilanları gösteririm, sonra çalışma koşullarını anlatırım. İlan yoksa bunu açıkça yazmak, boş bir listeden iyidir.

Başvurunun adımlarını ve kaç gün süreceğini de yazın. Aday cevap alıp almayacağını bilmek ister. Başvuru formu için de iletişim formundaki kural geçerli: yalnızca gereken bilgiyi isteyin.

Yatırımcı ilişkileri

Nielsen'in 2009 çalışmasına 63 kişi katıldı: 35 bireysel yatırımcı ve 28 profesyonel. Kullanıcılar 52 şirket sitesinde görev yaptı, 42 site daha incelendi.

Profesyoneller finansal verinin çoğu için şirket sitesine güvenmediklerini, başka veri servislerini kullandıklarını söyledi. Bireysel yatırımcılar ise veri yığınından çekindi ve yıllık raporları okumaya çok az zaman ayırdı.

Öneri bu yüzden sade: şirketin kısa ve inanılır bir hikâyesi, sadeleştirilmiş finansal özet ve tek sayfada toplanmış temel hisse bilgisi. PDF tam raporu indirmek için işe yarar. Ama yalnızca baskıya göre hazırlanmış sunumlar yetmez, basit çevrimiçi biçimler de gerekir.

Basın

Nielsen'in 2003 testinde gazeteciler, kurumsal sitelerin basın bölümlerindeki görevlerin %73'ünü başardı. 2001'de bu oran %68'di. Basın iletişim bilgisini bulma oranı ise %55'ten %82'ye çıkmıştı.

Benim önerim, basın iletişim kişisini hem basın bölümüne hem İletişim sayfasına koymanız. Demodaki en uzun yol da basın yolu: Hakkımızda altında, 3 tık. Etiketler düzgün olsa bile alt bilgiye bir basın bağlantısı eklemek bu yolu kısaltır.

Güven sinyalleri

Hakkımızda çalışmasında kullanıcılar önceki çalışmalara göre daha şüpheciydi. Jargonu da stok fotoğrafı da fark ettiler. Son turdaki 20 oturumda "reviews" yani "yorumlar" kelimesi 40'tan fazla kez geçti.

Kullanıcılar sitedeki referansları seçilmiş içerik olarak gördü ve başka platformlardaki yorumlarla karşılaştırdı. Bence bunun anlamı şu: sitede yazdığınız iddialar dışarıda da sınanabilir.

Çalışmada güveni artıran öğeler şunlardı: gerçekçi görseller ve kolay bulunan iletişim yolları (telefon, adres, e-posta, sohbet). Saygın dış kaynaklardan gelen onaylar da listedeydi. Topluma ve sürdürülebilirliğe yönelik çalışmaları açıkça anlatmak da güven verdi.

Bence abartılı sayılar ve doğrulanamayan rozetler ters teper. Sosyal kanıtın dürüst ve manipülatif biçimlerini sosyal kanıt sayfasında örnekledim.

Hız ve erişilebilirlik

Bazı kurumsal siteler açılışta büyük bir video ve kayan görseller yükler. Ziyaretçi, şirketin ne yaptığını okuyamadan bu yüklemeyi bekler. Hızın kullanıcıya nasıl yansıdığını ve nasıl ölçüldüğünü Core Web Vitals rehberinde anlattım.

Erişilebilirlik de kurumsal sitenin parçasıdır. Klavyeyle açılamayan bir menü ya da etiketi olmayan bir iletişim formu, ziyaretçinin bir kısmını kapıda bırakır. Türkiye'deki yasal çerçeveyi ve kimleri kapsadığını öğrenmek için erişilebilirlik genelgesi sayfasına bakın.

Hakkımızda çalışmasında katılımcıların çoğu şirketleri masaüstünde araştırmayı tercih etti, mobili hızlı sorular için kullandı. Yine de mobilde bozulan sayfalar memnuniyeti düşüren etkenler arasındaydı. İki ekran da düzgün çalışmalı.

Benim notum

Bir kurumsal siteye baktığımda ilk yaptığım şey beş ziyaretçi için beş görev yazmaktır. Sonra her görevi ana sayfadan başlayıp yalnızca menü etiketlerine bakarak yaparım. Takıldığım her etiketi not ederim.

Bu testte özellikle şuna bakarım: müşteri yolu cilalanmış, diğer dört yol unutulmuş mu? Oysa aday çalışan ya da gazeteci de siteden şirket hakkında bir izlenimle ayrılır.

Yeniden tasarımdan önce menüyü bir şirket dışı kişiye okutun. "Bu bağlantının altında ne var?" diye sorun. Cevap etiketle uyuşmuyorsa önce kelimeyi düzeltin. Renk ve düzen ondan sonra gelir.