İçerik tasarımı (content design) nedir?

Kısaca

İçerik tasarımı, "ne yazalım" sorusundan önce "kullanıcı ne yapmaya çalışıyor" sorusunu sorar. Cevaba göre içeriğin biçimine karar verir. Doğru cevap bazen bir paragraftır, bazen de hiç metin içermeyen bir hesaplayıcı.

Bu işi yapan kişiye içerik tasarımcısı (content designer) denir. İçerik tasarımcısı araştırma ve arama verisine bakar, sonra ekiple birlikte sayfanın neyi cevaplayacağına karar verir. Yazmak bu işin son adımıdır.

Kavramın kökenini ve UX writing ile farkını aşağıda anlattım. Dört temel ilkeyi de canlı bir örnekte tek tek açıp kapatabilirsiniz.

Kavramın kökeni: Sarah Winters ve GOV.UK

Kavram Birleşik Krallık hükümetinin dijital ekibi Government Digital Service (GDS) içinde şekillendi. UX London'ın 2022 konuşmacı sayfasına göre Sarah Winters (eski adıyla Richards) ve ekibi 2010'ların başında GDS'te çalışıyordu. Ekip kullanıcı merkezli tasarım tekniklerini içeriğe uyguladı ve hükümet içeriği için bir içerik tasarımı sistemi kurdu.

GDS blogunda 14 Mart 2014'te yayımlanan bir söyleşide Richards, kendini GDS'in İçerik Tasarımı Başkanı (Head of Content Design) olarak tanıtıyor. Farkı tek cümleyle özetliyor: "It's not just writing any more", yani artık iş yalnızca yazmak değil.

Aynı söyleşiye göre ekip bir kullanıcı ihtiyacını alıyor ve onu en uygun biçimde sunuyor. Bu biçim bir hesaplayıcı, bir araç ya da bir video olabiliyor. GOV.UK yayın rehberi de bugün aynı şeyi söylüyor: iyi içerik tasarımı insanların bilmeleri ya da yapmaları gerekeni çabucak bulmalarını sağlar.

Winters, Content Design London'ı kurdu ve Content Design kitabını yazdı. Kitap ilk kez 2017'de yayımlandı. Şirketin 23 Ocak 2024 tarihli duyurusuna göre ikinci baskının ortak yazarı Rachel Edwards. Yeni baskıya kullanıcı yolculuğu haritalama üzerine bir bölüm de eklendi.

UX writing ve metin yazarlığından farkı

Üç iş de kelimeyle uğraşır ama aynı soruyu sormaz. Aşağıdaki tablo benim ayrımım. Ekipler bu unvanları farklı kullanabilir.

İş	Sorduğu soru	Tipik çıktı
İçerik tasarımı	Kullanıcının ihtiyacı ne ve bunu hangi biçim en iyi karşılar?	Sayfa yapısı, rehber, tablo, hesaplayıcı, yardım içeriği
UX writing	Bu ekranda kullanıcı şu an neyi bilmeli?	Buton, hata mesajı, form etiketi, boş durum metni
Metin yazarlığı	Okuru nasıl ikna ederim?	Reklam, kampanya, slogan, satış sayfası

UX writing, içerik tasarımının ekran ölçeğindeki karşılığı gibi düşünülebilir. Arayüzdeki kısa metinleri UX writing rehberinde, hazır örnekleri mikro metin örneklerinde topladım.

Metin yazarlığı ise okuru bir şeye ikna etmeye çalışır. İçerik tasarımının amacı ise kullanıcının işini bitirmesine yardım etmektir. İkisi aynı ürünün farklı sayfalarında birlikte çalışabilir.

Temel ilkeler

Kullanıcı ihtiyacından başlayın

GOV.UK rehberinin ilk kuralı şu: yazmaya başlamadan önce bir kullanıcı ihtiyacı belirleyin. Sonra yalnızca o ihtiyacı karşılamaya yetecek içeriği yayımlayın.

GOV.UK Service Manual ihtiyacı üç parçalı bir cümleyle yazmayı öneriyor: "Bir … olarak … yapmam gerekiyor, böylece …". Rehberdeki örnek pasaport ve sınır kontrolüyle ilgili. Türkçesi kabaca şöyle: "Bir Britanyalı olarak sınır kontrolünde kimliğimi ve vize izinlerimi göstermem gerekiyor. Böylece yurt dışına seyahat edip kimliğimi kanıtlayabilirim".

Türkçe bir ürüne uyarlarsak: "Bir e-ticaret müşterisi olarak iade süremin ne zaman dolduğunu bilmem gerekiyor, böylece ürünü zamanında gönderebilirim". Bu cümle, sayfanın ilk satırında hangi bilgiyi vermeniz gerektiğini zaten söylüyor.

Bu cümleyi yazamıyorsanız sayfa henüz yazılmaya hazır değildir. İhtiyacı bulmak için kullanıcı görüşmesi iyi bir başlangıçtır.

Sade dil kullanın

GOV.UK sitesinde sade İngilizce (plain English) zorunlu. Rehber bunun nedenini bir veriyle açıklıyor: İngiltere'de her 6 yetişkinden 1'inin okuryazarlık becerisi çok zayıf.

Rehbere göre bazı kullanıcılar karmaşık uzman dilini anlayabiliyor, ama başka bir seçenek varsa onu okumak istemiyor. Kolay ve kısa kelime yetiyorsa resmi ya da uzun kelime kullanmayın. Edilgen yerine etken çatı seçin, kurum jargonunu çıkarın.

Önce cevap

En önemli bilgiyi en başa koyun, ayrıntıyı sonraya bırakın. GOV.UK rehberine göre bu yaklaşıma bazen ters piramit deniyor.

Bunun gerekçesi okuma davranışı. GOV.UK rehberine göre insanlar bir web sayfasındaki metnin yalnızca %20 ile %28'ini okuyor. Rehber, sayfanın F harfi biçiminde okunduğunu da anlatıyor. Cevap üçüncü paragraftaysa okur onu hiç görmeyebilir.

Başlık ve liste kullanın

Başlıklar açıklayıcı olmalı ve önemli kelime başta durmalı. GOV.UK "Giriş" gibi genel başlıklardan kaçınmayı öneriyor. Rehbere göre madde listeleri ve numaralı adımlar tekrarı azaltır, okumayı kolaylaştırır.

Sayfa içindeki bu yapı, sitenin genel düzeninden ayrı bir konudur. Sitenin bölümlerini ve menüsünü kurmaya bilgi mimarisi denir. İçerik tasarımcısı ikisiyle de çalışır.

Okunabilirliği ölçün

GOV.UK paragraflarda en fazla 5 cümle istiyor ve 25 kelimeyi geçen cümleleri bölmeyi öneriyor. Bu sitede kendime daha sıkı bir kural koydum: cümleler 25 kelimenin altında, paragraflar en fazla 3 cümle.

Bu sayılar bende bir alarm gibi çalışır. Sınırı aşan cümleyi bulun ve iki cümleye bölünüp bölünemeyeceğine bakın.

Ölçüm yazının sonunda da sürer. Yayından sonra sayfanın sık sorulan soruları azaltıp azaltmadığına bakın. Destek ekibine aynı soru hâlâ geliyorsa, cevap ya yanlış yerde duruyor ya da anlaşılmıyor.

Canlı örnek: bir iade metnini dört ilkeyle düzeltin

Aşağıdaki metin kurgusal bir mağazanın iade bilgilendirmesi. Kurumsal sitelerde sık gördüğüm bir dille yazdım. Her anahtar bir ilkeyi uygular, sayaç da kelime ve cümle sayısını yeniden hesaplar.

Aynı bilgi, dört ilke

Önce: kurumsal bilgilendirme

Örnek Market (kurgusal) iade bilgilendirmesi

Değerli müşterimiz, şirketimiz müşteri memnuniyetini her zaman en üst düzeyde tutmayı ilke edinmiş olup iade süreçlerine ilişkin bilgilendirme aşağıda sunulmaktadır. İade işlemleri, ilgili mevzuat hükümleri ile şirketimizin iade politikası çerçevesinde değerlendirilmekte olup aşağıdaki koşulların yerine getirilmesi gerekmektedir. İade talebinin oluşturulabilmesi için Hesabım bölümünde yer alan Siparişlerim sayfasına giriş yapılması ve ilgili sipariş için “İade talebi oluştur” seçeneğinin seçilmesi gerekmektedir. Talebinizin onaylanmasının akabinde tarafınıza iletilecek olan kargo kodunun, ürün paketi ile birlikte anlaşmalı kargo firmasının şubesine ibraz edilmesi gerekmektedir. Ürünün depomuza ulaşmasını ve gerekli kontrollerin tamamlanmasını müteakip ücret iadesi, ödemenin yapıldığı karta on (10) iş günü içerisinde yansıtılmaktadır. Ürünlere ilişkin iade hakkı, ürünün tarafınıza teslim edildiği tarihten itibaren otuz (30) gün içerisinde kullanılması halinde herhangi bir ücret talep edilmeksizin geçerlidir. Hijyen kuralları gereğince ambalajı açılmış kozmetik ürünleri ile iç giyim ürünleri iade kapsamı dışında değerlendirilmektedir. Konuya ilişkin her türlü soru ve görüşleriniz için müşteri hizmetlerimiz ile iletişime geçebileceğinizi bilgilerinize sunar, iyi günler dileriz.

Kelime

152

Cümle

8

Ortalama cümle

19,0 kelime

Sonra: dört ilke birlikte

Örnek Market (kurgusal) iade bilgilendirmesi

İade süresi

Ürünü teslim aldıktan sonraki 30 gün içinde ücretsiz iade edebilirsiniz.

İade adımları

1. Hesabım menüsünden Siparişlerim sayfasını açın. Siparişin yanındaki “İade talebi oluştur” seçeneğine dokunun.
2. Size gelen kargo kodunu, paketle birlikte anlaşmalı kargo şubesine götürün.
3. Ürün depomuza ulaşıp kontrol edilince paranız 10 iş günü içinde kartınıza geri yatar.

İade edilmeyen ürünler

Ambalajı açılmış kozmetik ve iç giyim ürünlerini geri alamıyoruz.

Kelime

54

Cümle

6

Ortalama cümle

9,0 kelime

Mağaza, süreler ve kurallar kurgusal. Anahtarları istediğiniz sırayla açıp kapatın, her biri metni değiştirir. Sayaç kelimeleri ve cümleleri sayar, başlıkları saymaz. Sarı vurgu, öne taşınan cevabı gösterir.

Dört anahtarı tek tek deneyin. "Sade dil" cümle ortalamasını en çok düşüren anahtar. "Önce cevap" ise hiçbir kelimeyi değiştirmez, yalnızca 30 gün bilgisini öne alır. Bence okur için en büyük farkı bu yaratır.

Sayaca da dikkat edin. "Gereksizi çıkar" kelime sayısını düşürür ama ortalama cümle uzunluğunu her zaman düşürmez. Ortalama bir uyarı işaretidir, tek başına kalite ölçüsü değildir.

İçerik tasarımcısı nasıl çalışır

Unvan ekipten ekibe değişir ama iş akışı çoğunlukla benzer. Benim kullandığım sıra şu:

1. İhtiyacı bulun. Görüşme notlarına, destek taleplerine ve site içi aramalara bakın. Kullanıcıların hangi kelimeyi kullandığını not edin.
2. İhtiyaç cümlesini yazın. Yukarıdaki üç parçalı kalıbı kullanın ve ekiple üzerinde anlaşın.
3. Biçimi seçin. Cevap bir tarih ya da tutarsa tek cümle yeter. Kişiye göre değişiyorsa bir hesaplayıcı ya da tablo daha iyi iş görür.
4. Taslağı yazın. Önce cevabı yazın, sonra yalnızca bir sonraki soruyu cevaplayan ayrıntıyı ekleyin.
5. Uzmanla gözden geçirin. Hukuk ya da ürün ekibi doğruluğu kontrol eder, içerik tasarımcısı anlaşılırlığı korur.
6. Test edin. Birkaç kullanıcıya bir görev verin ve cevabı bulup bulamadıklarına bakın. Yöntem için kullanılabilirlik testi rehberine bakın.

Ses ve üslup kararları bu akışın her adımına dokunur. Markanın nasıl konuşacağını önceden yazmak için ses tonu rehberi hazırlayın.

Türkçe kurumsal metinde sık gördüğüm kalıplar

Türkçe kurumsal metinlerde aynı birkaç kalıp tekrar tekrar çıkar. Bunların çoğunu demodaki metne bilerek koydum. Sağ sütundaki karşılıklar benim önerim.

Kurumsal kalıp	Sade karşılığı
… akabinde, … müteakip	… sonra
ibraz etmek	göstermek, götürmek
talep etmek	istemek
gerçekleştirmek	yapmak
değerlendirilmektedir, yansıtılmaktadır	sayılır, yatar
tarafınıza iletilecek olan	size gelen
bilgilerinize sunarız	(çıkarın)

"-mektedir" ekiyle biten edilgen cümleler işi yapanı gizler. "Ücret iadesi yansıtılmaktadır" yerine "paranız kartınıza yatar" yazınca okur kimin ne yapacağını hemen anlar.

Benim notum

Audit'lerde ekipler içerik sorununu çoğu zaman tasarım sorunu sanır. Kullanıcı iade butonunu bulamıyor gibi görünür, oysa buton yerindedir. Kullanıcı, kuralı anlatan paragrafı okumadan geçmiştir.

Bir noktada GOV.UK rehberinden ayrılıyorum. Rehber başlıkların soru olmamasını öneriyor, bu sayfanın başlığı ise bir soru.

Başlığı, okurun arama kutusuna yazabileceği soruyla eşleştirmek istedim. Bu ödünü, cevabı başlığın hemen altına koyarak dengelemeye çalışıyorum.

Ürününüzdeki yardım ve bilgilendirme metinlerine bu gözle bakılmasını isterseniz, UX Audit Pro tüm akışları uçtan uca inceler.