Seçim paradoksu (paradox of choice)

Kısaca

Rafınızda 24 çeşit reçel varsa daha çok kişi durup bakar, ama daha az kişi alabilir. Seçim paradoksu bu çelişkinin adı. İngilizcede paradox of choice ya da choice overload (seçim aşırı yükü) diye geçer.

Fikir şu: çok seçenek önce çekici gelir. Sonra karşılaştırma yükü artar. Karar ertelenir ya da hiç verilmez. Verilse bile seçilen şeyden duyulan memnuniyet düşebilir.

Etki tartışmalı. Her kalabalık rafta görülmüyor. Hangi koşulda görüldüğünü aşağıda iki meta-analizle anlatıyorum.

Reçel deneyi (2000)

Deneyi Sheena S. Iyengar (Columbia Üniversitesi) ve Mark R. Lepper (Stanford Üniversitesi) yaptı. Makale 2000'de Journal of Personality and Social Psychology dergisinde yayımlandı. Adı "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?".

Deney, Kaliforniya'nın Menlo Park kentindeki Draeger's adlı bir markette yapıldı. Makaleye göre market 300'den fazla çeşit reçel satıyordu. Art arda iki cumartesi günü markete Wilkin & Sons reçelleriyle bir tadım standı kuruldu.

Standda ya 6 ya da 24 çeşit reçel vardı ve düzen saatte bir değişti. Çilek ve ahududu gibi herkesin bildiği tatlar seçkiye hiç alınmamıştı. Standa gelen herkes 1 dolarlık bir indirim kuponu aldı; kuponun kodu, kişinin hangi standı gördüğünü gösteriyordu.

Reçel deneyinde 24 ve 6 çeşitlik standların sonuçları

Ölçüm	24 çeşit	6 çeşit
Standın önünden geçen	242	260
Durup bakan	145 (%60)	104 (%40)
Durup bakanlardan satın alan	4 (%3)	31 (%30'a yakın)

Kaynak: Iyengar ve Lepper (2000), Çalışma 1. Sayılar makaledeki gibi.

Geniş stand daha çok kişiyi durdurdu. Ama durup bakanlardan satın alanların oranı 6 çeşitte %30'a yakın, 24 çeşitte %3 oldu. Tadılan reçel sayısı iki standda birbirine yakındı: ortalama 1,50 (24 çeşit) ve 1,38 (6 çeşit).

Aynı makalede iki çalışma daha var. Birinde öğrencilere ek puanlı bir ödev için 6 ya da 30 konu verildi. 6 konu alanların %74'ü ödevi teslim etti, 30 konu alanlarda oran %60'ta kaldı.

Yazarlar çalışmanın sınırlarını da kendileri yazıyor. 6 çeşitlik standı görenler, markette onca reçel varken bu altısının özel olduğunu düşünmüş olabilir. 24 çeşitlik stand ise almaya niyeti olmayan meraklıları çekmiş olabilir.

Barry Schwartz ve The Paradox of Choice

Psikolog Barry Schwartz konuyu bütün bir kitapta işler. Kitabın adı The Paradox of Choice: Why More Is Less. 2004'te Ecco yayınevinden çıktı.

Schwartz'ın iddiası şu: her gün çok fazla seçenekle karşılaşıyoruz ve bu bolluk psikolojik iyi oluşumuzu aşındırıyor. Kitap bunu kablolu yayın kanalları, sağlık sigortası planları ve kot pantolon alışverişi gibi gündelik örneklerle anlatıyor.

Kitaptaki bir ayrım arayüz için de işe yarıyor: Schwartz, Herbert A. Simon'ın fikirlerine dayanarak iki tip karar vericiden söz eder. En iyisini arayanlar (maximizer) akla gelen her seçeneği tartar ve seçenek arttıkça bu iş zorlaşır. Yeterince iyisini arayanlar (satisficer) kendi ölçütlerine uyanı alır ve daha iyisi var mı diye takılmaz.

Etki gerçekten var mı?

Reçel deneyi tek bir markette, iki cumartesi günü yapıldı. 2010'da Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder ve Peter M. Todd benzer deneyleri bir meta-analizde topladı. Journal of Consumer Research dergisindeki çalışma 50 deneyden 63 koşulu ve 5.036 katılımcıyı kapsıyor.

Sonuç: ortalama etki büyüklüğü neredeyse sıfır, ama çalışmalar arasındaki fark büyük. Yazarlar etkinin görülmesi için gereken bazı ön koşulları saydı. Etkiyi tek başına ortaya çıkaran bir koşul ise bulamadılar.

2015'te Alexander Chernev, Ulf Böckenholt ve Joseph Goodman Journal of Consumer Psychology dergisinde ikinci bir meta-analiz yayımladı. 99 gözlemi ve 7.202 katılımcıyı incelediler. Etkiyi büyüten dört koşul buldular:

• Seçenek setinin karmaşık olması.
• Kararın kendisinin zor olması.
• Kişinin ne istediğinden emin olmaması.
• Kişinin az çabayla karar vermek istemesi.

Bu koşullar hesaba katılınca seçenek sayısının etkisi anlamlı çıktı. Yazarlar bunu önceki meta-analizle çelişen bir bulgu olarak sunuyor.

Benim okumam şu: "çok seçenek her zaman kötüdür" diye bir yasa yok. Seçenekler birbirine benziyorsa ve kullanıcı ne istediğini bilmiyorsa risk yükselir. Iyengar ve Lepper'ın girişte hatırlattığı gibi, belirli bir ürünü arayan kişi için seçenek çoğaldıkça onu bulma ihtimali de artmalı.

Hick yasasından farkı

İki fikir sık karıştırılır. Hick yasası karar süresiyle ilgilidir: seçenek arttıkça karar süresi logaritmik olarak uzar. Saniyelerle ölçülen bir ilişkidir.

Seçim paradoksu ise kararın sonucuyla ilgilidir. Kişi seçiyor mu, seçtiğinden memnun mu, geri dönüyor mu? Reçel deneyinde ölçülen şey satın almaydı.

Pratikte Hick yasası, menü kısalınca kullanıcının ne kadar hızlı seçeceğini anlatır. Seçim paradoksu, kullanıcının o menüden hiçbir şey seçmeden çıkma riskini anlatır. İkisi de bilişsel yük konusuna bağlanır.

Canlı örnek: üç raf, bir karar

Aşağıda aynı kurgusal reçel rafının üç hali var. Bir raf belirleyin, Başla'ya basın ve kahvaltı için bir reçel seçin. Demo, seçime kadar geçen süreyi ve tıklama sayınızı gösterir.

Üç raf, bir karar

Bu demo JavaScript ile çalışır. Kapalıysa yukarıdaki reçel deneyi tablosu aynı fikri gerçek sayılarla anlatıyor.

Kurgusal bir reçel rafı; tatlar, gruplar ve üç “Öneri” etiketi uydurma. Süre, Başla'dan “Bunu seçiyorum”a kadar ölçülür. Tıklamaya seçim değiştirme, filtre ve onay dahildir; klavyeyle yaptığınız seçimler de sayılır. Bu sizin kişisel ölçümünüz, bir deney ya da istatistik değil. Hiçbir şey kaydedilmez.

Doğru cevap yok, istediğiniz reçeli seçin. Üç rafı da deneyip sayılarınıza bakın. Filtreli rafta iki kısa yol var: ne istediğinizi biliyorsanız filtreyi, bilmiyorsanız öneriyi kullanın.

Bir uyarı: ilk denemedeki süreye, tanımadığınız bir rafı okumak da girer. İkinci turda süreniz büyük ihtimalle kısalır, çünkü tatları artık biliyorsunuz. Bu yüzden sayıları, karar verirken ne hissettiğinizle birlikte okuyun.

Arayüzde ne yaparsınız

Amaç, kullanıcıya ihtiyacı olan seçeneği bulmanın kısa bir yolunu vermek. Bunun için seçenek silmek çoğu zaman gerekmez.

Varsayılan seçim

Iyengar ve Lepper önceki çalışmaları şöyle aktarıyor: seçenekler çekicileştikçe insanlar ikilemde kalıyor. Kararı erteliyor, yeni seçenek arıyor, varsayılanı alıyor ya da hiç seçmiyor.

Kargo seçeneklerinde ya da bir ayar ekranında, çoğu kullanıcıya uyan seçeneği önceden işaretleyin. Varsayılan kullanıcının yararına olmalı. Pahalı seçeneği sessizce işaretlemek bir dark pattern olur.

Filtre

Büyük bir kataloğu küçültmenin dürüst yolu filtredir. Kullanıcı kendi ölçütünü seçer ve raf ona göre daralır. Hiçbir ürünü silmezsiniz, o an göstermediğiniz ürünler bir tık uzakta kalır.

Filtrenin kendisi de bir seçim ekranıdır. Kırk filtre aynı sorunu bir kat yukarı taşır. Ayrıntılar filtre ve sıralama kalıbında.

Öneri

Ne istediğinden emin olmayan kullanıcı için en kısa yol bir öneridir. "Yeni başlıyorsanız bu" gibi bir etiket karşılaştırma yükünü alır. Önerinin nedenini yazın ve yalnızca doğruysa "en çok tercih edilen" deyin.

Plan sayısı

Fiyat sayfası da bir seçim ekranıdır. Planlar birbirine benzedikçe karşılaştırma zorlaşır ve karar ertelenir.

Benim kuralım şu: her plan farklı bir kullanıcı tipine hitap etsin ve aradaki fark tek satırda söylensin. Önerdiğiniz planı belirgin yapın. Ayrıntılar fiyatlandırma sayfası kalıbında.

Benim notum

Reçel deneyini "seçenekleri azaltın" diye tek cümleye indirmek kolay. Ben azaltmadan önce bir soru sorarım: kullanıcı ne istediğini biliyor mu? Biliyorsa ona arama ve filtre veririm, bilmiyorsa öneri ve iyi bir varsayılan.

Bence asıl sorun çoğu zaman seçeneklerin birbirinden ayırt edilememesi. Altı plan arasında farkı göremeyen kullanıcı, iki plan arasında da duraksar.

Kendi ürününüzdeki seçim ekranlarına dışarıdan bakılmasını isterseniz UX Audit bir akışı baştan sona inceler ve önceliklendirilmiş bir düzeltme listesi verir.