Wie sollte eine Unternehmenswebsite aussehen?

Kurz gesagt

Eine Landingpage führt einen Besucher zu einer Aktion. Die Aufgabe einer Unternehmenswebsite ist breiter, weil sie fünf verschiedenen Menschen gleichzeitig antworten muss.

Jeder dieser Menschen sucht etwas anderes. Aufgabe des Designs ist, dass jeder seine eigene Tür auf den ersten Blick findet.

Die Nielsen Norman Group (NN/g) testet Unternehmenswebsites seit 2002 aus verschiedenen Blickwinkeln. Die meisten Empfehlungen unten stammen aus ihren Studien zu Über uns, Kontakt, Investor Relations und Presse.

Wer kommt auf eine Unternehmenswebsite, und was sucht er?

Jakob Nielsen nennt in seinem Artikel über Investor Relations von 2009 vier Standardbereiche einer Unternehmenswebsite: Investor Relations, Pressearbeit, Stellenangebote und den Bereich Über uns. Ich ergänze die Lieferanten. Jedes Unternehmen, das einkauft, sollte meiner Meinung nach auch für Lieferanten einen Weg auf der Website haben.

Besucher	Was er sucht	Wo er sucht
Kunde	Was Sie verkaufen, an wen, wie man ein Angebot bekommt	Hauptmenü, Produkt- und Leistungsseiten
Bewerberin	Offene Stellen, Arbeitsbedingungen, Ablauf der Bewerbung	Link Karriere, Footer
Investor	Finanzberichte, Aktieninformationen, kurze Geschichte des Unternehmens	Investor Relations, Footer
Presse	Pressekontakt, Mitteilungen, Bilder	Pressebereich, Kontaktseite
Lieferant	Registrierung als Lieferant, Weg zum Einkauf	Kontaktseite, Footer

Ohne diese Tabelle zeichne ich keine Sitemap. Für jede Zeile braucht es eine Zielseite und einen Weg dorthin von der Startseite. Ein Besucher ohne Weg wird auf der Website ignoriert.

Die Aufgabe der Startseite

Die erste Aufgabe der Startseite ist zu sagen, was das Unternehmen tut. Der erste Punkt in Nielsens Leitlinien zur Startseite von 2002 lautet, die Seite mit einem einzigen Satz zu eröffnen, der sagt, was das Unternehmen macht. Bei neuen oder wenig bekannten Unternehmen ist das noch wichtiger.

„Gemeinsam gestalten wir die Zukunft“ ist ein Slogan, sagt dem Besucher aber nichts. Wer „Wir bauen Verpackungsmaschinen für Lebensmittelfabriken“ liest, weiß sofort, ob er richtig ist.

Die zweite Aufgabe ist, Wege zu zeigen. Nach denselben Leitlinien hebt die Startseite die 1 bis 4 wichtigsten Aufgaben hervor und gibt jeder einen klaren Einstieg. Ich wähle diese Aufgaben aus der Besuchertabelle oben, zum Beispiel ein Angebot anfragen oder Stellen ansehen.

Laut Nielsen gehören Informationen zum Unternehmen in einen einzigen Bereich Über uns. Am wichtigsten ist dieser Bereich für Recruiting, Investor Relations und Presse. Bei neuen oder wenig bekannten Unternehmen hilft er außerdem, Vertrauen zu gewinnen.

Menü-Labels: die Sprache der Besucher statt internem Jargon

Das häufigste Problem, das ich auf Unternehmenswebsites sehe: Das Menü ist nach dem internen Organigramm benannt. „People & Culture“ oder „Touchpoints“ sind intern jedem bekannt. Für jemanden von außen werden sie zum Rätsel.

Die Checkliste zum Menüdesign von NN/g aus dem Jahr 2024 schreibt es deutlich: In Labels gehören weder interner Jargon noch erfundene Wörter. Auch in der Studie zu Über uns klickten Nutzer selten auf Links mit unklaren Namen wie „Corporate Governance“.

Wählen Sie in der erfundenen Sitemap unten einen Besucher. Stellen Sie das Menü dann auf Jargon-Labels um und sehen Sie, wie sich derselbe Weg liest.

Weg des Besuchers

• Startseite
  • Klick 1Produkte und Leistungen
    • Für Unternehmen
    • Klick 2Angebot anfragenZiel
  • Über uns
    • Wer wir sind
    • Geschäftsführung
    • Presse
      • Pressemitteilungen
      • Pressekontakt
  • Karriere
    • Offene Stellen
    • Praktikum
  • Investor Relations
    • Finanzberichte
    • Aktieninformationen
  • Kontakt
    • Lieferanten-Registrierung
    • Standorte

Kunde sucht: Was Sie verkaufen, an wen und wie man ein Angebot bekommt.

Weg: Startseite › Produkte und Leistungen › Angebot anfragen

Klicks: 2

Versteht der Besucher das Label? Ja Beide Labels sagen, was man findet. Der Kunde wählt auf einen Blick den richtigen Zweig.

Unternehmen, Sitemap und Labels sind erfunden. Die Bewertung in den Notizen ist meine Einschätzung, kein Testergebnis. Wählen Sie einen Besucher, dann wird in der Sitemap der Weg von der Startseite zur Zielseite hervorgehoben. Stellen Sie das Menü danach auf Jargon-Labels um: Weg und Zahl der Klicks bleiben gleich, es ändert sich nur, ob das Label verstanden wird.

In der Demo bleibt die Zahl der Klicks in beiden Menüs gleich, und das habe ich absichtlich so gebaut. Weiß der Besucher nicht, auf welches Label er klicken soll, bedeutet es nichts, dass die Seite zwei Klicks entfernt ist. Deshalb ist die 3-Klick-Regel allein kein gutes Maß.

Entscheiden Sie Labels nicht nach Gefühl. Jen Cardello beschreibt in ihrem NN/g-Artikel Methoden wie Tree Testing und Card Sorting, um die Ursache eines Auffindbarkeitsproblems zu finden. Welche Methode wann hilft, steht im Ratgeber zu Card Sorting und Tree Testing. Bereiche und Labels einer Website zusammen zu denken, nennt man Informationsarchitektur.

Die Menü-Checkliste ist in zwei weiteren Punkten klar. Am Desktop sollte das Menü nicht hinter einem Hamburger-Icon versteckt sein. Und Links zu sekundären Zielgruppen wie Investoren und Stellenangeboten gehören auch in den Footer.

Die Seite Über uns

Auf der Seite Über uns entscheidet der Besucher, ob er dem Unternehmen vertraut. Meine Hauptquelle dazu ist die Studie von Anna Kaley und Jakob Nielsen von 2019. Sie lief in drei Runden mit mehr als 70 Nutzern. 100 Websites wurden getestet, 65 weitere geprüft, und daraus entstanden 85 Leitlinien.

Nutzer suchten diese Informationen: was das Unternehmen tut, wo es sitzt, seine Mission, seine Werte und seine Geschichte. Leicht auffindbare Kontaktwege, einfache Sprache und echte Fotos von Mitarbeitenden und Produkten standen ebenfalls auf der Liste.

Auch die Faktoren, die die Zufriedenheit senken, sind klar. Verwirrende Menüs, inhaltsleere Texte, Stockfotos und Textwüsten störten die Nutzer. Seiten, die auf dem Handy kaputtgehen, und aggressive Verkaufssprache stehen auf derselben Liste.

Die Studie empfiehlt, die Informationen in vier Ebenen zu geben:

1. Auf der Startseite ein Slogan, der in wenigen Worten sagt, was das Unternehmen tut.
2. Am Anfang der Seite Über uns ein, zwei kurze Absätze zu Zielen und wichtigen Erfolgen.
3. Unterseiten: Mission und Werte, Geschichte, Geschäftsführung, Investor Relations, Neuigkeiten, Karriere. Kleine Unternehmen können sie auf einer Seite bündeln.
4. Links im Footer. Fanden Nutzer im Hauptmenü nicht, was sie suchten, gingen sie direkt in den Footer.

Die Studie warnt noch vor etwas. Manche Nutzer mit wenig Zeit gingen gar nicht auf Über uns, sondern schauten auf die Kurzinfo der Suchmaschine. Halten Sie deshalb auch Ihre Unternehmensangaben auf anderen Websites aktuell.

Kontaktseite und Formular

Die Kontaktseite wirkt klein, aber jede Besuchergruppe braucht sie irgendwann. Anna Kaley testete diese Seite 2019 mit 20 Fachleuten auf 40 Unternehmenswebsites und schrieb 12 Leitlinien. Für mich ist sie die Seite, die auf Unternehmenswebsites am leichtesten vernachlässigt wird.

Die meisten Nutzer der Studie sagten, dass sie lieber mit einem echten Menschen telefonieren. Deshalb lautet die erste Regel: Verstecken Sie die Telefonnummer nicht. Nur ein Formular oder nur eine Adresse reicht nicht, es braucht mindestens eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse.

Aus den übrigen Leitlinien stechen diese hervor:

• Der Kontaktlink steht im oberen Menü und im Footer. Nutzer suchen ihn unter dem Namen „Kontakt“, nicht unter einem anderen wie „Help Center“.
• Gibt es mehrere Nummern, ordnen Sie sie in Gruppen, die man von außen versteht: Kundenservice, Presse, Investor Relations. Das interne Organigramm ist kein Ordnungsprinzip.
• Nennen Sie die vollständige Adresse der Zentrale und die Angaben jedes Standorts.
• Schreiben Sie die Erreichbarkeit jedes Kanals dazu und wie schnell Sie antworten. Nutzer erwarteten eine Antwort auf E-Mails innerhalb von 24 Stunden.
• Ein Live-Chat ist eine Option, nicht der einzige Weg. Es sollte klar sein, ob ein Bot oder ein Mensch antwortet.

Das Formular ergänzt das Telefon. Kaley empfiehlt, das Formular auf 3 bis 5 Felder zu begrenzen, nur die für die Antwort nötigen Angaben abzufragen und Pflichtfelder zu kennzeichnen. Für eine einfache Frage ein Konto zu verlangen, schreckt Nutzer ab. Zu Feldaufbau und Fehleranzeige siehe die Seiten Formulardesign und Inline-Validierung.

Karriere, Investor Relations und Presse

Die Karriereseite

Bewerberinnen kommen mit einer anderen Frage als Kunden: Wie ist es, hier zu arbeiten? Auf der Karriereseite zeige ich zuerst die offenen Stellen und beschreibe dann die Arbeitsbedingungen. Gibt es keine Stellen, ist es besser, das offen zu schreiben, als eine leere Liste zu zeigen.

Schreiben Sie auch die Schritte der Bewerbung dazu und wie viele Tage sie dauert. Bewerberinnen wollen wissen, ob sie eine Antwort bekommen. Für das Bewerbungsformular gilt dieselbe Regel wie für das Kontaktformular: Fragen Sie nur ab, was nötig ist.

Investor Relations

An Nielsens Studie von 2009 nahmen 63 Personen teil: 35 Privatanleger und 28 professionelle Investoren. Die Nutzer lösten Aufgaben auf 52 Unternehmenswebsites, 42 weitere wurden geprüft.

Die Profis sagten, dass sie der Unternehmenswebsite für die meisten Finanzdaten nicht trauen und andere Datendienste nutzen. Privatanleger scheuten dagegen Datenberge und nahmen sich kaum Zeit für Geschäftsberichte.

Die Empfehlung ist deshalb schlicht: eine kurze, glaubwürdige Geschichte des Unternehmens, eine vereinfachte Finanzübersicht und die wichtigsten Aktieninformationen auf einer Seite. Ein PDF hilft zum Herunterladen des vollständigen Berichts. Präsentationen, die nur für den Druck aufbereitet sind, reichen aber nicht, es braucht auch einfache Online-Formate.

Presse

In Nielsens Test von 2003 lösten Journalisten 73 % der Aufgaben in den Pressebereichen von Unternehmenswebsites. 2001 lag dieser Wert bei 68 %. Die Quote, mit der sie den Pressekontakt fanden, war von 55 % auf 82 % gestiegen.

Meine Empfehlung: Setzen Sie den Pressekontakt sowohl in den Pressebereich als auch auf die Kontaktseite. Der längste Weg in der Demo ist auch der Pressepfad: unter Über uns, 3 Klicks. Selbst bei klaren Labels verkürzt ein Presselink im Footer diesen Weg.

Signale für Vertrauen

In der Studie zu Über uns waren die Nutzer skeptischer als in früheren Studien. Sie bemerkten Jargon ebenso wie Stockfotos. In den 20 Sitzungen der letzten Runde fiel das Wort „reviews“, also Bewertungen, mehr als 40-mal.

Die Nutzer sahen Referenzen auf der Website als ausgewählte Inhalte und verglichen sie mit Bewertungen auf anderen Plattformen. Für mich heißt das: Was Sie auf der Website behaupten, lässt sich auch außerhalb prüfen.

Diese Elemente stärkten in der Studie das Vertrauen: realistische Bilder und leicht auffindbare Kontaktwege (Telefon, Adresse, E-Mail, Chat). Auch Bestätigungen aus angesehenen externen Quellen standen auf der Liste. Offen über Engagement für Gesellschaft und Nachhaltigkeit zu berichten, schuf ebenfalls Vertrauen.

Übertriebene Zahlen und Siegel, die sich nicht prüfen lassen, schaden meiner Meinung nach. Ehrliche und manipulative Formen sozialer Bewährtheit zeige ich auf der Seite zu Social Proof.

Tempo und Barrierefreiheit

Manche Unternehmenswebsites laden beim Öffnen ein großes Video und Slider. Der Besucher wartet auf diese Ladung, bevor er lesen kann, was das Unternehmen tut. Wie sich Tempo beim Nutzer auswirkt und wie man es misst, beschreibe ich im Ratgeber zu Core Web Vitals.

Auch Barrierefreiheit gehört zur Unternehmenswebsite. Ein Menü, das sich nicht per Tastatur öffnen lässt, oder ein Kontaktformular ohne Labels lässt einen Teil der Besucher vor der Tür stehen. Ob das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für Ihre Website gilt, steht im Ratgeber zum European Accessibility Act und BFSG.

In der Studie zu Über uns recherchierten die meisten Teilnehmenden Unternehmen lieber am Desktop und nutzten das Handy für schnelle Fragen. Trotzdem gehörten Seiten, die auf dem Handy kaputtgehen, zu den Faktoren, die die Zufriedenheit senkten. Beide Screens müssen funktionieren.

Meine Notiz

Wenn ich mir eine Unternehmenswebsite ansehe, schreibe ich zuerst fünf Aufgaben für fünf Besucher. Dann erledige ich jede Aufgabe, beginnend auf der Startseite und nur mit Blick auf die Menü-Labels. Jedes Label, an dem ich hängen bleibe, notiere ich.

Bei diesem Test achte ich besonders darauf: Ist der Kundenweg poliert und die anderen vier sind vergessen? Dabei verlassen auch Bewerberinnen und Journalisten die Website mit einem Eindruck vom Unternehmen.

Lassen Sie das Menü vor einem Redesign eine Person außerhalb des Unternehmens lesen. Fragen Sie: „Was ist unter diesem Link?“ Passt die Antwort nicht zum Label, korrigieren Sie zuerst das Wort. Farbe und Layout kommen danach.