Das Auswahlparadoxon (Paradox of Choice)

Kurz gesagt

Stehen 24 Sorten Marmelade in Ihrem Regal, bleiben mehr Menschen stehen, aber womöglich kaufen weniger. Das Auswahlparadoxon ist der Name für diesen Widerspruch. Auf Englisch heißt es Paradox of Choice oder Choice Overload (Wahlüberlastung).

Die Idee: Viele Optionen wirken zuerst anziehend. Dann wächst der Aufwand des Vergleichens. Die Entscheidung wird aufgeschoben oder gar nicht getroffen. Und selbst wenn, kann die Zufriedenheit mit der Wahl sinken.

Der Effekt ist umstritten. Er zeigt sich nicht an jedem vollen Regal. Unter welchen Bedingungen er auftritt, beschreibe ich unten anhand zweier Meta-Analysen.

Das Marmeladen-Experiment (2000)

Das Experiment führten Sheena S. Iyengar (Columbia University) und Mark R. Lepper (Stanford University) durch. Der Artikel erschien 2000 im Journal of Personality and Social Psychology. Sein Titel: „When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?“.

Das Experiment fand im Supermarkt Draeger's in Menlo Park in Kalifornien statt. Laut Artikel verkaufte der Markt über 300 Marmeladensorten. An zwei aufeinanderfolgenden Samstagen wurde dort ein Probierstand mit Marmeladen von Wilkin & Sons aufgebaut.

Am Stand standen entweder 6 oder 24 Sorten, und der Aufbau wechselte stündlich. Sorten, die alle kennen, wie Erdbeere und Himbeere, waren gar nicht in der Auswahl. Wer an den Stand kam, bekam einen Gutschein über 1 Dollar; ein Code auf dem Gutschein zeigte, welchen Stand die Person gesehen hatte.

Ergebnisse der Stände mit 24 und 6 Sorten im Marmeladen-Experiment

Messgröße	24 Sorten	6 Sorten
Am Stand vorbeigekommen	242	260
Stehen geblieben	145 (60 %)	104 (40 %)
Von den Stehengebliebenen gekauft	4 (3 %)	31 (knapp 30 %)

Quelle: Iyengar und Lepper (2000), Studie 1. Die Zahlen wie im Artikel.

Der große Stand hielt mehr Menschen auf. Von den Stehengebliebenen kauften beim Stand mit 6 Sorten aber knapp 30 %, beim Stand mit 24 Sorten 3 %. Die Zahl der probierten Marmeladen war an beiden Ständen ähnlich: im Mittel 1,50 (24 Sorten) und 1,38 (6 Sorten).

Im selben Artikel stehen zwei weitere Studien. In einer bekamen Studierende für eine Zusatzaufgabe mit Extrapunkten 6 oder 30 Themen zur Auswahl. Von denen mit 6 Themen gaben 74 % die Aufgabe ab, bei 30 Themen waren es 60 %.

Die Grenzen der Studie nennen die Autoren selbst. Wer den Stand mit 6 Sorten sah, hielt diese sechs bei so vielen Marmeladen im Markt womöglich für etwas Besonderes. Der Stand mit 24 Sorten zog womöglich Neugierige an, die gar nicht kaufen wollten.

Barry Schwartz und The Paradox of Choice

Der Psychologe Barry Schwartz widmet dem Thema ein ganzes Buch. Es heißt The Paradox of Choice: Why More Is Less und erschien 2004 bei Ecco.

Schwartz' These: Wir stehen täglich vor zu vielen Optionen, und dieser Überfluss zehrt an unserem psychischen Wohlbefinden. Das Buch erklärt das an Alltagsbeispielen wie Kabelsendern, Krankenversicherungstarifen und dem Kauf einer Jeans.

Eine Unterscheidung aus dem Buch hilft auch bei Oberflächen: Schwartz spricht, gestützt auf Ideen von Herbert A. Simon, von zwei Typen von Entscheidern. Wer das Beste sucht (Maximizer), wägt jede denkbare Option ab, und das wird mit mehr Optionen schwerer. Wer etwas sucht, das gut genug ist (Satisficer), nimmt, was seinen eigenen Kriterien entspricht, und hält sich nicht damit auf, ob es Besseres gibt.

Gibt es den Effekt wirklich?

Das Marmeladen-Experiment fand in einem einzigen Markt an zwei Samstagen statt. 2010 fassten Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder und Peter M. Todd ähnliche Experimente in einer Meta-Analyse zusammen. Die Studie im Journal of Consumer Research umfasst 63 Bedingungen aus 50 Experimenten und 5.036 Teilnehmende.

Das Ergebnis: Die mittlere Effektgröße liegt nahezu bei null, aber die Unterschiede zwischen den Studien sind groß. Die Autoren nannten einige Vorbedingungen, die für den Effekt nötig sein könnten. Eine Bedingung, die den Effekt allein zuverlässig hervorruft, fanden sie nicht.

2015 veröffentlichten Alexander Chernev, Ulf Böckenholt und Joseph Goodman im Journal of Consumer Psychology eine zweite Meta-Analyse. Sie untersuchten 99 Beobachtungen und 7.202 Teilnehmende. Sie fanden vier Bedingungen, die den Effekt verstärken:

• Die Auswahl ist komplex.
• Die Entscheidung selbst ist schwierig.
• Die Person weiß nicht genau, was sie will.
• Die Person will mit wenig Aufwand entscheiden.

Berücksichtigt man diese Bedingungen, wurde der Effekt der Zahl der Optionen signifikant. Die Autoren stellen das als Befund dar, der der früheren Meta-Analyse widerspricht.

Meine Lesart: Ein Gesetz „Viele Optionen sind immer schlecht“ gibt es nicht. Ähneln sich die Optionen und weiß die Person nicht, was sie will, steigt das Risiko. Wie Iyengar und Lepper in der Einleitung erinnern, sollte für jemanden, der ein bestimmtes Produkt sucht, mit mehr Optionen auch die Chance steigen, es zu finden.

Der Unterschied zum Hick'schen Gesetz

Die beiden Ideen werden oft verwechselt. Das Hick'sche Gesetz betrifft die Entscheidungszeit: Mit mehr Optionen wächst sie logarithmisch. Es ist ein Zusammenhang, der in Sekunden gemessen wird.

Das Auswahlparadoxon betrifft dagegen das Ergebnis der Entscheidung. Wählt die Person, ist sie mit der Wahl zufrieden, kommt sie wieder? Im Marmeladen-Experiment wurde der Kauf gemessen.

In der Praxis beschreibt das Hick'sche Gesetz, wie schnell die Person wählt, wenn das Menü kürzer wird. Das Auswahlparadoxon beschreibt das Risiko, dass sie das Menü verlässt, ohne etwas zu wählen. Beide hängen mit der kognitiven Belastung zusammen.

Live-Beispiel: drei Regale, eine Entscheidung

Unten sehen Sie drei Fassungen desselben fiktiven Marmeladenregals. Wählen Sie ein Regal, drücken Sie Starten und suchen Sie eine Marmelade fürs Frühstück aus. Die Demo zeigt die Zeit bis zur Wahl und die Zahl Ihrer Klicks.

Drei Regale, eine Entscheidung

Diese Demo funktioniert mit JavaScript. Ist es aus, zeigt die Tabelle zum Marmeladen-Experiment oben dieselbe Idee mit echten Zahlen.

Ein fiktives Marmeladenregal; Sorten, Gruppen und die drei Etiketten „Tipp“ sind erfunden. Die Zeit läuft von Starten bis „Diese nehme ich“. Zu den Klicks zählen Wechsel der Auswahl, Filter und Bestätigung; auch Auswahlen mit der Tastatur zählen. Das ist Ihre persönliche Messung, kein Experiment und keine Statistik. Nichts wird gespeichert.

Es gibt keine richtige Antwort, wählen Sie die Marmelade, die Sie möchten. Probieren Sie alle drei Regale und schauen Sie auf Ihre Zahlen. Im Regal mit Filter gibt es zwei Abkürzungen: Wissen Sie, was Sie wollen, nutzen Sie den Filter, wenn nicht, den Tipp.

Ein Hinweis: In die Zeit des ersten Versuchs fließt auch das Lesen eines unbekannten Regals ein. In der zweiten Runde wird Ihre Zeit vermutlich kürzer, weil Sie die Sorten schon kennen. Lesen Sie die Zahlen deshalb zusammen mit dem, was Sie beim Entscheiden empfunden haben.

Was Sie in der Oberfläche tun können

Ziel ist, der Person einen kurzen Weg zu der Option zu geben, die sie braucht. Dafür muss man meist keine Optionen streichen.

Voreinstellung

Iyengar und Lepper fassen frühere Studien so zusammen: Je attraktiver die Optionen werden, desto mehr geraten Menschen in einen Konflikt. Sie schieben die Entscheidung auf, suchen neue Optionen, nehmen die Voreinstellung oder wählen gar nicht.

Markieren Sie bei Versandarten oder auf einem Einstellungsbildschirm die Option vor, die zu den meisten Nutzern passt. Die Voreinstellung muss im Interesse der Person sein. Die teure Option still vorauszuwählen, wäre ein Dark Pattern.

Filter

Der ehrliche Weg, einen großen Katalog zu verkleinern, ist ein Filter. Die Person wählt ihr eigenes Kriterium, und das Regal wird danach schmaler. Sie streichen kein Produkt, was Sie gerade nicht zeigen, bleibt einen Klick entfernt.

Auch der Filter selbst ist ein Auswahlbildschirm. Vierzig Filter heben dasselbe Problem nur eine Ebene höher. Details im Muster Filter und Sortierung.

Tipp

Für eine Person, die nicht genau weiß, was sie will, ist ein Tipp der kürzeste Weg. Ein Etikett wie „Für den Einstieg“ nimmt den Vergleichsaufwand ab. Schreiben Sie den Grund dazu und sagen Sie „am häufigsten gewählt“ nur, wenn es stimmt.

Zahl der Tarife

Auch eine Preisseite ist ein Auswahlbildschirm. Je ähnlicher sich die Tarife sind, desto schwerer der Vergleich, und die Entscheidung wird aufgeschoben.

Meine Regel: Jeder Tarif spricht einen anderen Nutzertyp an, und der Unterschied lässt sich in einer Zeile sagen. Machen Sie den empfohlenen Tarif deutlich. Details im Muster Preisseite.

Meine Notiz

Das Marmeladen-Experiment auf den Satz „Reduzieren Sie die Optionen“ zu verkürzen, ist leicht. Bevor ich reduziere, stelle ich eine Frage: Weiß die Person, was sie will? Wenn ja, gebe ich ihr Suche und Filter, wenn nicht, einen Tipp und eine gute Voreinstellung.

Das eigentliche Problem ist meiner Meinung nach oft, dass sich die Optionen nicht voneinander unterscheiden lassen. Wer zwischen sechs Tarifen keinen Unterschied sieht, zögert auch zwischen zwei.

Wollen Sie die Auswahlbildschirme Ihres Produkts von außen prüfen lassen, sieht sich das UX Audit einen Ablauf von Anfang bis Ende an und liefert eine priorisierte Liste von Korrekturen.