Kullanıcı yolculuğu haritası nedir, nasıl hazırlanır?

Kısaca

Kullanıcı yolculuğu haritası, bir işin kullanıcı gözünden baştan sona anlatılmasıdır. Ekranlara göre değil, aşamalara göre ilerler. Her aşamada kullanıcının yaptığı şey, aklından geçen soru ve o anki duygusu yan yana durur.

Nielsen Norman Group'tan Sarah Gibbons'ın tanımı kısadır: bir kişinin bir hedefe ulaşmak için geçtiği sürecin görselleştirmesi. Aynı yazı, "kullanıcı yolculuğu haritası" ile "müşteri yolculuğu haritası" ifadelerinin birbirinin yerine kullanılabileceğini söyler. Bu sayfada ikisini aynı anlamda kullanıyorum.

Haritanın asıl değeri çizimin kendisinde değildir. Gibbons'a göre haritayı birlikte hazırlamak ekipte konuşma başlatır ve ortak bir zihinsel model kurar. Benim gördüğüm kadarıyla satış ve destek ekipleri aynı müşteriye çoğu zaman ilk kez burada aynı yerden bakar.

Ne zaman işe yarar

Harita, birden fazla adımı ve zamanı olan işlerde işe yarar. Gibbons bunu şöyle tarif eder: bir olaylar dizisi, zaman içinde geçişleri olan bir süreç ya da birden fazla kanalı olan bir deneyim. Sipariş verip kargoyu beklemek bu üçünün hepsine uyar.

Kate Kaplan'ın NN/g yazısı bir şartı da açıkça koyar: her harita bilinen bir iş hedefini desteklemek için hazırlanmalıdır. Yazının saydığı hedeflerden birkaçı şunlar:

• Şirketin içeriden dışarı bakışını müşterinin bakışına çevirmek.
• Ekipler arasındaki duvarları kaldırmak.
• Temas noktalarının sahibini belirlemek.
• Nicel veride görünen bir eğilimi anlamak.

Sorun tek bir ekrandaysa harita fazla gelir. Bir formun hata mesajı anlaşılmıyorsa heuristik değerlendirme ya da kısa bir test daha hızlı sonuç verir. Ekip bir sonraki sprintin işlerini planlıyorsa NN/g'nin ayrımı işe yarar. Kullanıcı yolculuğu haritası anlamak içindir, kullanıcı hikâyesi haritası ise planlamak ve uygulamak için.

Yakın kavramlardan farkı

Gibbons aynı yazıda üç yakın aracı ayırır. Hepsi birbirine benzer görünür ama farklı bir soruya cevap verir.

Araç	Neye bakar
Kullanıcı yolculuğu haritası	Belirli bir ürün ya da hizmette, tek bir aktörün tek bir senaryosu.
Deneyim haritası	Daha geniş bir insan davranışı. Belirli bir ürüne bağlı değildir.
Hizmet planı (service blueprint)	Haritanın şirket tarafına uzanan hali. Deneyimi içeriden destekleyen süreçleri gösterir.
Kullanıcı hikâyesi haritası	Planlama aracıdır. Ekibin ne yapacağını sıraya koyar.

Ben genelde şu sırayla ilerlerim: önce kullanıcı yolculuğu haritasıyla sorunu anlarım, sonra hizmet planıyla nedenin şirketin hangi sürecinde olduğuna bakarım. Ekip ancak bundan sonra işleri sıraya koyar.

Kullanıcı yolculuğu haritasının bileşenleri

1. Üst bant: aktör ve senaryo, beklentilerle birlikte.
2. Aşamalar: soldan sağa sıralanan büyük adımlar.
3. Orta alan: her aşamanın altında eylemler, düşünceler ve tek çizgilik duygu eğrisi.
4. Alt bant: fırsatlar, sahipleri ve nasıl ölçülecekleri.

Şekil: Bir kullanıcı yolculuğu haritasının bölümleri, yukarıdan aşağıya.

Gibbons'ın yazısı bir haritayı beş ana parçaya ayırır. Ben eylemleri, düşünceleri ve duyguları ayrı satırlar olarak ele alıyorum. Böylece yedi parça çıkıyor.

1. Aktör

Haritası çıkarılan kişidir, çoğu zaman bir persona. NN/g'nin kuralı nettir: her haritanın tek bir bakış açısı olur. İkinci bir kullanıcı tipini anlatmak istiyorsanız ayrı bir harita çizersiniz. Aktörü nasıl tanımlayacağınızı persona rehberinde anlattım.

2. Senaryo ve beklentiler

Haritanın anlattığı durumdur ve aktörün bir hedefine bağlıdır. "E-Devlet'ten adli sicil kaydı almak" bir senaryodur. "Kamu hizmetleri" ise senaryo değil, bir alandır. Senaryo bugün yaşanan bir durum da olabilir, henüz yaşanmamış bir durum da.

Beklentiyi senaryonun yanına yazarım. Kullanıcı belgeyi beş dakikada alacağını sanıyorsa, on beş dakika süren bir akış ona uzun gelir.

3. Aşamalar

Haritanın geri kalanını düzenleyen büyük adımlardır. Aşamalar senaryoya göre değişir. NN/g e-ticaret için şu örneği verir: keşfetmek, denemek, satın almak, kullanmak ve destek istemek. Ben aşamaları kullanıcının kelimeleriyle adlandırırım, ekibin sistem adlarıyla değil.

4. Eylemler

Her aşamada kullanıcının attığı adımlardır. NN/g burada ince bir uyarı yapar: eylemler bir anlatıdır, adım adım tutulmuş bir kayıt dökümü değildir. "Takip numarasını kopyalayıp kargo sitesine yapıştırır" yeterlidir. Her tıklamayı yazmak haritayı okunmaz yapar.

5. Düşünceler

Kullanıcının aklındaki sorular, motivasyonları ve o an ihtiyaç duyduğu bilgidir. NN/g bunların mümkünse araştırmadan alınmış birebir müşteri sözleri olmasını önerir. "Transfer merkezi neresi?" cümlesi, ekibin yazacağı her özetten daha çok şey anlatır.

6. Duygular

Aşamalar boyunca uzanan tek bir çizgidir. İnişleri ve çıkışları gösterir. Ben bir haritada önce bu çizginin en alçak noktasına bakarım. Deneyimin koptuğu yer genelde orasıdır.

7. Fırsatlar

Haritadan çıkan, deneyimin nasıl iyileşeceğine dair fikirlerdir. NN/g fırsatların yanına sahipliğin ve ölçümün de yazılmasını ister. Bu değişiklik kimin işi, iyileştiğini neyle anlayacağız? Bu iki soru cevapsız kalırsa harita duvarda bir poster olarak kalır.

Adım adım müşteri yolculuğu haritası nasıl hazırlanır

Aşağıdaki sırayı ben kurdum. Adımların çoğu Kate Kaplan'ın NN/g yazısındaki önerilere ve aynı sitenin SSS yazısına dayanıyor. Araya kendi notlarımı ekledim.

1. Nedeni ve kapsamı yazın. Hangi iş hedefine hizmet ediyor, haritayı kim kullanacak, hangi aktör ve hangi deneyim? Paylaşım biçimini de baştan kararlaştırın.

2. Elinizdeki araştırmayı toplayın. Destek talepleri, satış notları, analitik ve anketler. NN/g'nin SSS yazısı, müşteriyle konuşan ekiplerin verisinin iyi bir başlangıç olduğunu söyler.

3. İsterseniz bir varsayım haritasıyla başlayın. Ekip bildiğini bir atölyede kâğıda döker. Bu harita boşlukları gösterir ve araştırmanın neye bakacağını belirler. NN/g bu taslağın doğrulanmamış diye açıkça etiketlenmesini ister.

4. Boşlukları nitel araştırmayla doldurun. Kaplan saha çalışması, bağlamsal görüşme ve günlük çalışması gibi yöntemleri önerir. Sayısal veri haritayı destekler ama hikâyeyi tek başına kuramaz. Kısa bir kullanılabilirlik testi de eylemleri gözünüzle görmenizi sağlar.

5. Zaman çizgisini kurun. Önce kullanıcının hedeflerini ve eylemlerini sıraya koyun. Aşama adlarını bu sıradan çıkarın.

6. Düşünceleri ve duyguları ekleyin. Bu adımda liste bir anlatıya dönüşür. Her aşamaya araştırmadan gelen birebir bir cümle koymaya çalışırım.

7. Görsele geçmeden önce veriyi sentezleyin. Kaplan güzel görünen ama hatalı haritalara karşı uyarır. Önce içeriği yapışkan notlarla ya da bir tabloyla bitirin, sonra çizin.

8. Fırsatları, sahiplerini ve ölçümleri yazın. Her fırsatın yanında bir ekip adı ve bir sayı olsun. Sahibi olmayan fırsat, kimsenin işi değildir.

9. Paylaşın ve güncel tutun. Kaplan haritayı yaşayan bir belge olarak ele almayı önerir. Deneyim değiştikçe harita da değişir.

Ne kadar sürer?

NN/g'nin SSS yazısı üç yaklaşım sayar. Araştırmayla başlayan bir harita genelde 3 ila 12 haftalık araştırma ister, analiz ve sunum buna eklenir. Varsayımla başlanacaksa 1–2 günlük bir atölye bir taslak çıkarır. Bu taslak sonra araştırmayla doğrulanır. İyi bilinen ve acil bir sorun için 60–90 dakikalık hızlı bir oturum da yeterli olabilir.

Kimin katılacağı da süre kadar önemlidir. Aynı yazı pazarlama, müşteri hizmetleri ve satış ekiplerinin yanında, değişiklik yapma yetkisi olan yöneticilerin de sürece katılmasını önerir.

Türkçe örnek: kargo takibi

Örnek kurgusaldır, gerçek bir şirkete ait değildir. Ama internetten alışveriş yapan çoğu kişiye tanıdık gelecektir.

• Aktör: Elif, Ankara'da yaşıyor, evden çalışıyor. Telefonundan alışveriş yapıyor.
• Senaryo: İnternetten bir çift ayakkabı alıyor ve hafta sonundan önce teslim almak istiyor.
• Beklenti: Kargonun kapıya gelmesi ve nerede olduğunu uygulamadan görebilmek.
• Aşamalar: sipariş, hazırlık, takip, teslim denemesi, şubeden alma.

Haritada en dikkat çekici nokta, sorunun tek bir ekranda olmamasıdır. Mağazanın uygulaması kendi içinde düzgündür. Kopukluk, takip için başka bir siteye geçilen anda başlar ve teslim denemesinde dibe vurur.

Böyle bir haritayı ekran ekran bakan bir incelemeyle bulmak zordur. Mağaza ekibi kendi ekranlarına, kargo ekibi kendi sürecine bakar. Elif ise ikisini tek bir deneyim olarak yaşar ve hayal kırıklığını mağazaya yazar.

Aynı yöntem bir kamu hizmetine de uyar. E-Devlet'ten bir belge başvurusu düşünün: aktör ilk kez başvuran biri, aşamalar giriş, form, belge yükleme, onay bekleme ve sonucu öğrenme. NN/g'nin SSS yazısı da kamu kurumlarının, bir şey satmasalar bile hizmet verdikleri kişileri müşteri gibi ele alması gerektiğini söyler.

Ben böyle bir haritada önce bekleme aşamasına bakardım. Başvurusunun nerede olduğunu bilmeyen kullanıcı, aynı işlemi baştan yapmayı deneyebilir. Araştırma bunu doğrularsa fırsat açıktır: başvurunun durumunu ve beklenen sonuç tarihini her girişte göstermek. Sahibi de bellidir, başvuruyu işleyen birim.

Demo: duygu eğrili harita

Aşağıdaki harita, Elif'in deneyimini beş aşamada gösteriyor. Bir aşamaya bastığınızda eğride o nokta işaretlenir ve panelde o aşamanın eylemleri, düşüncesi ve fırsatı açılır. Telefonda eğri yerine aynı bilgiyi gösteren dikey bir liste görürsünüz.

Duygu eğrili harita

1. 1. SiparişUmutlu (+1)
2. 2. HazırlıkKararsız (0)
3. 3. TakipHuzursuz (-1)
4. 4. Teslim denemesiÖfkeli (-2)
5. 5. Şubeden almaYorgun (0)

Aşama 1: Sipariş

Duygu: Umutlu (+1)

Eylemler

• Ayakkabıyı sepete ekler ve kapıya teslimi seçer.
• Ürün sayfasında “2–4 iş günü” yazısını görür.

Düşünce

“Cumaya gelirse hafta sonu giyerim.”

Fırsat

Teslim tarihini iş günü aralığı yerine gün adıyla gösterin: “Perşembe ya da cuma”.

Sahibi: Ürün ekibi. Ölçüm: “Kargom nerede” diye açılan destek talepleri.

Aşama 2: Hazırlık

Duygu: Kararsız (0)

Eylemler

• Onay e-postasını açar.
• Uygulamada iki gün boyunca “Hazırlanıyor” yazısını görür.

Düşünce

“İki gündür hazırlanıyor. Siparişimi unuttular mı?”

Fırsat

Durum değişmese bile beklenen teslim gününü her girişte yeniden gösterin.

Sahibi: Mağaza operasyonu. Ölçüm: hazırlık adımında iptal edilen siparişler.

Aşama 3: Takip

Duygu: Huzursuz (-1)

Eylemler

• Takip numarasını kopyalar.
• Kargo firmasının sitesine geçip numarayı yapıştırır.
• “Transfer merkezinde” yazısını görür.

Düşünce

“Transfer merkezi neresi? Bugün gelecek mi, gelmeyecek mi?”

Fırsat

Takibi uygulamanın içinde gösterin. Durumları sade dille yazın: “Bugün dağıtımda değil, yarın bekleniyor”.

Sahibi: Ürün ekibi ve kargo entegrasyonu. Ölçüm: uygulamadan dışarı giden takip tıklamaları.

Aşama 4: Teslim denemesi

Duygu: Öfkeli (-2)

Eylemler

• Akşam “Adreste bulunamadınız” bildirimini alır.
• Kapıda not yoktur, zil de çalmamıştır.
• Destek hattını arar ve sırada bekler.

Düşünce

“Bütün gün evdeydim. Neden zili çalmadınız?”

Fırsat

Teslim denemesinde saat ve kurye notu gösterin. İkinci teslim için tek dokunuşla gün seçtirin.

Sahibi: Kargo operasyonu ve müşteri hizmetleri. Ölçüm: aynı sipariş için tekrar eden aramalar.

Aşama 5: Şubeden alma

Duygu: Yorgun (0)

Eylemler

• Ertesi gün şubeye gider.
• Kimliğini gösterip paketi alır.

Düşünce

“Sonunda aldım ama bir dahakine başka kargo seçerim.”

Fırsat

Teslimden sonra tek soruluk bir anket sorun. Sorun yaşayan müşteriye sonraki siparişte kargo seçeneği sunun.

Sahibi: Pazarlama ve müşteri hizmetleri. Ölçüm: aynı müşterinin ikinci siparişi.

Kurgusal bir kargo takibi haritası. Aktör Elif, senaryo internetten aldığı ayakkabının teslimi. Bir aşamaya basın: eğride o nokta işaretlenir, alttaki panelde eylemler, düşünce ve fırsat değişir.

Eğrinin en alçak noktası teslim denemesi. Fırsatlar listesini yazarken buradan başlarım. Yine de bu örnekteki en ucuz düzeltme daha önce, sipariş aşamasında. Elif'e baştan doğru gün söylenirse bekleme onu daha az huzursuz eder.

Sık hatalar

Varsayımı araştırma gibi sunmak. Atölyede çıkan taslak değerlidir ama bir hipotezdir. NN/g bu taslağın doğrulanmamış diye işaretlenmesini ister. Kaplan'ın ifadesiyle haritalar masal değil, gerçeğe dayanan anlatılardır.

Tek haritaya birden fazla persona koymak. Yeni müşteri ile yıllardır alışveriş yapan müşterinin duyguları farklı yerlerde düşer. İkisini tek çizgide ortalamak, ikisinin de sorununu gizler.

İş hedefi olmadan başlamak. "Bizim de bir haritamız olsun" diye başlayan çalışma, kimsenin kullanmadığı bir posterle biter. Haritanın hangi kararı besleyeceği en başta yazılmalıdır.

Görsele erken geçmek. Renkler ve ikonlarla uğraşmak, eksik veriyi gizler. İçerik bir tabloda bitmeden tasarım aracını açmam.

Eylemleri tıklama tıklama yazmak. Harita deneyimi anlatır. Tıklama ayrıntısı akış analizinin işidir.

Fırsatları sahipsiz bırakmak. "Bildirimleri iyileştirelim" bir fırsat değil, bir dilektir. Yanında ekip adı ve ölçüm yoksa kimse işe başlamaz.

Haritayı bir kez çizip bırakmak. Ürün de kargo firması da zamanla değişir. Güncellenmeyen harita bir süre sonra ekibi yanlış yöne götürür.

Benim notum

Haritanın en çok kullanılan satırı bence fırsatlar satırıdır. Duygu eğrisi dikkat çeker, ama ekibi harekete geçiren şey yanında bir isim yazan fırsattır. Bu yüzden haritayı fırsatlar yazılmadan bitmiş saymıyorum.

Audit'e başlamadan önce kısa bir varsayım haritası çizerim. Ürünün tamamına baktığım UX Audit Pro işlerinde bu, nereye önce bakacağımı söyler. Eğrinin düştüğü aşama, ekranları incelemeye başladığım yer olur.

Bir de şunu gördüm: sorun çoğu zaman şirketlerin arasındaki boşluktadır. Mağaza da kargo firması da kendi ekranını düzeltir. Kullanıcı ise o ekranların arasında kalır. Harita bu boşluğu görünür yapan az sayıdaki araçtan biri.

Küçük bir ekipseniz haritayı büyütmeyin. Beş sütunlu bir tablo ve her aşamaya bir gerçek müşteri cümlesi yeter. Haritanın işi, ekibin bir sonraki hafta neyi değiştireceğini söylemektir.