Der 300-Millionen-Dollar-Button: „Weiter“ statt „Registrieren“

• Die Primärquelle der Geschichte ist der Artikel von Jared M. Spool vom 14. Januar 2009. Der Name des Unternehmens steht nicht darin.
• Das Problem war die Pflichtregistrierung hinter dem Button. Neue Kunden wollten sich nicht registrieren, wiederkehrende erinnerten sich nicht an ihr Passwort.
• Die Lösung war klein: „Register“ verschwand, dafür kamen „Continue“ und eine kurze Erklärung.
• Die Zahlen gibt Spool wieder. Wie sie gemessen wurden, erklärt der Artikel nicht.

Die Geschichte: zwei Felder, zwei Buttons

Die Geschichte erzählt Jared M. Spool. Luke Wroblewski bat ihn um ein Formularbeispiel, als er an seinem Buch Web Form Design: Filling in the Blanks schrieb. Spool schrieb diesen Text, und Wroblewski veröffentlichte ihn in seinem Buch.

Das Formular war ganz gewöhnlich. Wenn Kunden im Warenkorb auf den Button zum Bezahlen drückten, erschien vor den Kartendaten ein Anmeldescreen. Darauf standen zwei Felder: E-Mail-Adresse und Passwort.

Unter den Feldern standen zwei Buttons: „Login“ (anmelden) und „Register“ (registrieren). Dazu gab es einen Link „Passwort vergessen“. Das Team hatte das Formular eingebaut, damit wiederkehrende Kunden schneller einkaufen.

Was der Test zeigte

Spools Team machte Usability-Tests mit Menschen, die auf der Website tatsächlich etwas kaufen mussten. Zwei Gruppen blieben an zwei verschiedenen Stellen hängen.

Erstkunden ärgerten sich darüber, dass sie sich registrieren sollten. Ein Teilnehmer sagte sinngemäß: „Ich bin nicht hier, um eine Beziehung anzufangen. Ich will etwas kaufen.“ (Aus Spools Artikel, Übersetzung von mir.)

Manche Neukunden wussten nicht einmal, ob sie schon einmal ein Konto angelegt hatten. Lagen sie mit ihrer Vermutung falsch, wurden sie wütend. Das ist ein gutes Beispiel für einen Unterschied im mentalen Modell: Das Team dachte an ein „Konto“, die Kundschaft an einen „Einkauf“.

Wiederkehrenden Kunden ging es nicht besser. Die meisten wussten nicht mehr, welche E-Mail-Adresse oder welches Passwort sie benutzt hatten. Viele hatten im Lauf der Jahre auch ihre E-Mail-Adresse gewechselt.

Was die Datenbank zeigte

Danach schaute das Team in die Kundendatenbank. 45 % der Kunden hatten mehr als einen Eintrag, manche bis zu 10. Wer sich nicht anmelden konnte, registrierte sich also neu.

Die Website bekam am Tag etwa 160.000 Anfragen zum Zurücksetzen des Passworts. 75 % derer, die ein Passwort anforderten, versuchten den Kauf nie wieder. Der Screen zur Wiederherstellung des Passworts holte Kunden also nicht zurück, er verlor sie.

Die Änderung und das Ergebnis

Die Designer entfernten den Button „Register“ und setzten „Continue“ (weiter) an seine Stelle. Daneben kam eine kurze Nachricht. Sie sagte, dass man zum Einkaufen kein Konto braucht und das Konto auf Wunsch beim Bezahlen anlegen kann.

Laut Spool stieg die Zahl der kaufenden Kunden um 45 %. Die zusätzlichen Käufe brachten im ersten Monat etwa 15 Millionen Dollar. Am Ende des ersten Jahres lag der zusätzliche Umsatz bei 300 Millionen Dollar. Daher hat die Geschichte ihren Namen.

Spool nennt den Namen des Unternehmens nicht. Er beschreibt es als „große E-Commerce-Website“ und als „Händler mit 25 Milliarden Dollar“.

Quellenprüfung: was wir wissen und was nicht

Auf dieser Seite gebe ich nur wieder, was in Spools Artikel steht. In der Tabelle sehen Sie, für welche Angabe es eine Quelle gibt und für welche nicht.

Thema	Stand	Hinweis
Autor und Datum	Bekannt	Jared M. Spool. Der Artikel erschien am 14. Januar 2009.
Wer getestet hat	Bekannt	Spool sagt „wir haben die Tests gemacht“ und nennt keine weiteren Namen.
Aufbau des Formulars	Bekannt	Zwei Felder, zwei Buttons, ein Link „Passwort vergessen“.
45 % doppelte Einträge, 160.000 Passwortanfragen am Tag, 75 % Verlust	Spools Wiedergabe	Soll aus einer Analyse der Datenbank stammen. Die Rohdaten sind nicht veröffentlicht.
45 % mehr Käufe, 15 Millionen im ersten Monat, 300 Millionen Dollar im ersten Jahr	Spools Wiedergabe	Die Messmethode steht nicht im Artikel. Ob es einen kontrollierten Test gab, wissen wir nicht.
Name des Unternehmens	Unbekannt	Spool nennt ihn nicht. Er beschreibt es als „Händler mit 25 Milliarden Dollar“.
Unterschied zwischen neuen und wiederkehrenden Kunden nach der Änderung	Unbekannt	Der Artikel nennt nur das Gesamtergebnis.

Eine Quelle, die den Namen des Unternehmens bestätigt, habe ich nicht gefunden. Deshalb nenne ich auf dieser Seite keinen Namen.

Weil die Messmethode fehlt, lese ich die 300 Millionen Dollar nicht als sicheres Ergebnis eines Experiments. Im selben Zeitraum kann eine Aktion oder ein saisonaler Effekt gewirkt haben. Dazu sagt der Artikel nichts.

Für mich ist der belastbarste Teil der Geschichte die Daten zu doppelten Konten und zum Zurücksetzen von Passwörtern. Diese beiden Probleme können Sie heute in Ihrer eigenen Datenbank messen.

Nachzeichnung: beide Abläufe ausprobieren

In Spools Artikel gibt es keinen Screenshot des Formulars, nur eine Beschreibung. Nach dieser Beschreibung habe ich zwei Abläufe nebeneinander gezeichnet: den alten mit Pflichtregistrierung und den neuen, in dem man als Gast weitermachen kann.

Gehen Sie mit den Buttons beide Abläufe bis zum Ende durch. Das funktioniert auch mit der Tastatur: Mit Tab zum Button, dann Enter. Der Zähler über jedem Ablauf zeigt Screens, Formularfelder und Klicks.

Beide Abläufe ausprobieren

Vorher: „Registrieren“

6 Screens, 12 Formularfelder.

1. 1. Warenkorb

   In Ihrem Warenkorb liegt 1 Artikel.

   Zur Kasse
2. 2. AnmeldungE-MailPasswort

   Passwort vergessen

   AnmeldenRegistrieren
3. 3. RegistrierungE-MailPasswortPasswort (wiederholen)
   Konto erstellen
4. 4. LieferadresseVor- und NachnameTelefonStraße und HausnummerPLZ und Ort
   Weiter zur Zahlung
5. 5. ZahlungKartennummerGültig bisCVC
   Bestellung bestätigen
6. 6. Bestellung eingegangen

   Fertig. Aber vorher haben Sie ein Konto angelegt.

Nachher: „Weiter“

5 Screens, 10 Formularfelder, Konto freiwillig.

1. 1. Warenkorb

   In Ihrem Warenkorb liegt 1 Artikel.

   Zur Kasse
2. 2. Anmelden oder weiterE-MailPasswort

   Für den Kauf brauchen Sie kein Konto. Machen Sie einfach weiter; wenn Sie wollen, legen Sie das Konto beim Bezahlen an.

   AnmeldenWeiter
3. 3. LieferadresseE-MailVor- und NachnameTelefonStraße und HausnummerPLZ und Ort
   Weiter zur Zahlung
4. 4. ZahlungKartennummerGültig bisCVC

   Optional: mit diesen Angaben ein Konto anlegen.

   Bestellung bestätigen
5. 5. Bestellung eingegangen

   Fertig. Ein Konto anzulegen, war Ihre Entscheidung.

Eine Nachzeichnung, die ich nach Spools Beschreibung des Formulars gezeichnet habe, kein Screen der echten Website. Gehen Sie beide Abläufe bis zum Ende durch und schauen Sie auf die Zähler. Der Button „Anmelden“ steht für die Kundin, die sich nicht an ihr Passwort erinnert.

Auf den ersten Blick wirkt der Unterschied klein: ein Screen und zwei Felder. Aber der Zähler zeigt nicht die eigentlichen Kosten.

Im alten Ablauf trifft die Kundin statt auf die Zahlung auf eine Gedächtnisfrage: Hatte ich ein Konto? Wer sich nicht an das Passwort erinnert, geht über „Passwort vergessen“ ins Postfach. In Spools Fall kamen 75 % derer, die diesen Weg gingen, nicht zum Kauf zurück.

Im neuen Ablauf muss dieselbe Kundin sich an nichts erinnern. Sie schreibt ihre E-Mail-Adresse einmal zusammen mit der Adresse und geht zur Zahlung. Will sie ein Konto, markiert sie auf dem letzten Screen ein einziges Kästchen.

Öffnen Sie diese Demo in einem Teammeeting und bitten Sie alle, beide Abläufe auszuprobieren. So wandert die Diskussion von persönlichen Meinungen zu Zahlen.

Die Lehre für heute

Verlangen Sie vor dem Bezahlen kein Konto. Der Weg, als Gast weiterzumachen, ist offen und sichtbar. Machen Sie das Konto freiwillig und schieben Sie es ans Ende des Ablaufs.

Genau das tat auch die Lösung, die Spool beschreibt. Das Konto blieb, es ging der Kundschaft nur aus dem Weg.

Das Problem ist nicht 2009 geblieben. Auf der Liste zum Warenkorbabbruch des Baymard Institute steht unter den Gründen außer „Ich habe mich nur umgesehen“ der Satz „Die Website wollte, dass ich ein Konto anlege“ mit 18 %. Auf derselben Seite liegt die durchschnittliche Abbruchrate aus 50 Studien bei 70,22 %.

Ein Buttonlabel gibt ein Versprechen

„Registrieren“ liest sich für Kunden wie eine Verpflichtung. „Weiter“ nennt nur den nächsten Schritt. Derselbe Button, ein anderes Versprechen.

Vergleichen Sie ein Label mit dem Ziel, das der Kunde in diesem Moment hat. Wer im Zahlungsschritt ist, will kaufen, nicht ein Konto anlegen.

Keine Gedächtnisprüfung beim Bezahlen

Ein Passwort verlangt, eine Information aus dem Gedächtnis abzurufen. Die sechste von Nielsens 10 Heuristiken, „Wiedererkennen statt Erinnern“, sagt, dass man die Gedächtnislast der Nutzer verringern soll. Beim Bezahlen nach einem Passwort zu fragen, heißt, im empfindlichsten Moment die schwerste Aufgabe zu verlangen.

Schauen Sie in Ihre eigenen Daten

Statt diese Geschichte auf eine Folie zu setzen, messen Sie sie auf Ihrer eigenen Website. Fangen Sie mit diesen Fragen an:

• Wie viele Anfragen zum Zurücksetzen des Passworts kommen am Tag, und wie viele davon enden in einer Bestellung?
• Gibt es mehrere Konten derselben Person (gleiche Telefonnummer oder Adresse, andere E-Mail)?
• Wohin gehen Sitzungen, die im Zahlungsschritt den Anmeldescreen verlassen?

Machen Sie den Gastkauf nicht halb

Den Gastweg zu öffnen, reicht allein vielleicht nicht. Bleibt die Gastoption ein kleiner Textlink, wird sie leicht übersehen. Sagt der Hauptbutton noch „Registrieren“, geht die Kundin wieder auf diese Tür zu.

Verschieben Sie das Kontoangebot auf die Bestellbestätigung. An dieser Stelle haben Sie E-Mail-Adresse und Anschrift schon. Ein Passwort zu verlangen, reicht.

Denken Sie auch an die Verfolgung von Gastbestellungen. Eine Seite, auf der sich die Bestellung mit Bestellnummer und E-Mail verfolgen lässt, erspart Kunden ohne Konto den Anruf beim Support.

Liegen diese Zahlen vor, sehen Sie die Größe des Problems in ein paar Stunden. Wie man einen Checkout Schritt für Schritt prüft, steht im Ratgeber zum UX-Audit und im Checkout-Muster.

Ein Test von fünf Minuten für Ihre Website

Öffnen Sie im Browser ein privates Fenster und legen Sie ein Produkt in den Warenkorb. Gehen Sie zur Kasse und zählen Sie, wie viele Screens, Felder und Entscheidungen Ihnen begegnen, bis Sie bei den Kartendaten sind.

Kommen Sie weiter, ohne ein Konto anzulegen? Müssen Sie den Weg dafür suchen? Sagen Sie bei der ersten Frage „nein“ oder bei der zweiten „ja“, haben auch Sie eine Buttongeschichte.

Diesen Ablauf kann ich für Sie prüfen: UX Audit für den Checkout.