300 milyon dolarlık buton: "Kayıt ol" yerine "Devam et"

• Hikâyenin birincil kaynağı Jared M. Spool'un 14 Ocak 2009'da yayımlanan yazısı. Yazıda şirketin adı geçmiyor.
• Sorun butonun arkasındaki zorunlu kayıttı. Yeni müşteri kayıt istemedi, eski müşteri şifresini hatırlamadı.
• Çözüm küçüktü: "Kayıt ol" kalktı, yerine "Devam et" ve kısa bir açıklama geldi.
• Rakamları Spool aktarıyor. Nasıl ölçüldüklerini yazıda anlatmıyor.

Hikâye: iki alan, iki buton

Hikâyeyi Jared M. Spool anlatıyor. Luke Wroblewski Web Form Design: Filling in the Blanks kitabını yazarken ondan bir form örneği istemiş. Spool bu yazıyı yazmış, Wroblewski de kitabında yayımlamış.

Form çok sıradandı. Müşteri sepette ödeme butonuna basınca, kart bilgisinden önce bir giriş ekranı çıkıyordu. Ekranda iki alan vardı: e-posta adresi ve şifre.

Alanların altında iki buton duruyordu: "Login" (giriş yap) ve "Register" (kayıt ol). Bir de "Şifremi unuttum" bağlantısı vardı. Ekip bu formu tekrar gelen müşteriler daha hızlı alışveriş yapsın diye koymuştu.

Testte ne çıktı

Spool'un ekibi, siteden gerçekten bir şey alması gereken kişilerle kullanılabilirlik testleri yaptı. İki grup iki ayrı yerden takıldı.

İlk kez gelenler kayıt istenmesine içerledi. Bir katılımcı şunu söylemiş: "Bir ilişkiye başlamak için burada değilim. Bir şey almak istiyorum." (Spool'un yazısından, çeviri benim.)

Bazı yeni müşteriler daha önce hesap açıp açmadıklarını bile bilmiyordu. Tahminleri tutmayınca sinirlendiler. Bu, zihinsel model farkının iyi bir örneği: ekip "hesap" diye düşünüyordu, müşteri "alışveriş" diye.

Tekrar gelenlerin durumu daha iyi değildi. Çoğu hangi e-posta adresini ya da şifreyi kullandığını hatırlamıyordu. Birçoğu yıllar içinde e-posta adresini de değiştirmişti.

Veritabanı ne dedi

Ekip sonra müşteri veritabanına baktı. Müşterilerin %45'inin birden fazla kaydı vardı, bazılarının 10'a kadar. Yani insanlar giriş yapamayınca yeniden kayıt oluyordu.

Site günde yaklaşık 160.000 şifre sıfırlama isteği alıyordu. Şifre isteyenlerin %75'i satın almayı bir daha denemiyordu. Yani şifre kurtarma ekranı müşteriyi geri getirmiyor, kaybettiriyordu.

Değişiklik ve sonuç

Tasarımcılar "Register" butonunu kaldırdı, yerine "Continue" (devam et) koydu. Yanına kısa bir mesaj eklediler. Mesaj, alışveriş için hesap gerekmediğini ve hesabın istenirse ödeme sırasında açılabileceğini söylüyordu.

Spool'a göre satın alan müşteri sayısı %45 arttı. Ek satışlar ilk ayda yaklaşık 15 milyon dolar getirdi. İlk yılın sonunda ek gelir 300 milyon dolardı. Hikâyenin adı bu rakamdan geliyor.

Spool şirketin adını vermiyor. Onu "büyük bir e-ticaret sitesi" ve "25 milyar dolarlık bir perakendeci" diye tarif ediyor.

Kaynak kontrolü: ne biliyoruz, ne bilmiyoruz

Bu sayfada yalnızca Spool'un yazısında yazanları aktarıyorum. Tabloda hangi bilginin kaynağı olduğunu, hangisinin olmadığını görebilirsiniz.

Konu	Durum	Not
Yazar ve tarih	Biliniyor	Jared M. Spool. Yazının yayın tarihi 14 Ocak 2009.
Testi kim yaptı	Biliniyor	Spool "testleri biz yaptık" diyor, başka isim vermiyor.
Formun yapısı	Biliniyor	İki alan, iki buton, bir "Şifremi unuttum" bağlantısı.
%45 çift kayıt, günde 160.000 şifre isteği, %75 kayıp	Spool'un aktarımı	Veritabanı analizinden geldiği söyleniyor. Ham veri yayımlanmamış.
%45 artış, ilk ay 15 milyon, ilk yıl 300 milyon dolar	Spool'un aktarımı	Ölçüm yöntemi yazıda yok. Kontrollü bir test yapılıp yapılmadığını bilmiyoruz.
Şirketin adı	Bilinmiyor	Spool vermiyor. Onu "25 milyar dolarlık bir perakendeci" diye tarif ediyor.
Değişiklikten sonra yeni ve eski müşteri farkı	Bilinmiyor	Yazı yalnızca toplam sonucu veriyor.

Şirketin adını doğrulayan bir kaynak bulamadım. Bu yüzden bu sayfada isim yazmıyorum.

Ölçüm yöntemi eksik olduğu için 300 milyon doları kesin bir deney sonucu gibi okumuyorum. Aynı dönemde bir kampanya ya da sezon etkisi olmuş olabilir. Yazı bu konuda bir şey söylemiyor.

Bana göre hikâyenin en sağlam kısmı çift kayıt ve şifre sıfırlama verisi. Bu iki sorunu bugün kendi veritabanınızda ölçebilirsiniz.

Ekran rekonstrüksiyonu: iki akışı deneyin

Spool'un yazısında formun ekran görüntüsü yer almıyor, tarif var. Ben bu tarife göre iki akışı yan yana çizdim. Biri zorunlu kayıtlı eski akış, diğeri misafir olarak devam edilebilen yeni akış.

Butonlara basarak iki akışı da sonuna kadar götürün. Klavyeyle de çalışır: Tab ile butona gelin, Enter'a basın. Her akışın üstündeki sayaç ekran, form alanı ve tıklama sayısını gösteriyor.

Deneyin

Önce: “Kayıt ol”

6 ekran, 12 form alanı.

1. 1. Sepet

   Sepetinizde 1 ürün var.

   Ödemeye geç
2. 2. GirişE-postaŞifre

   Şifremi unuttum

   Giriş yapKayıt ol
3. 3. Kayıt formuE-postaŞifreŞifre (tekrar)
   Hesap oluştur
4. 4. Teslimat adresiAd soyadTelefonAdresİl
   Ödemeye geç
5. 5. ÖdemeKart numarasıSon kullanmaCVC
   Siparişi onayla
6. 6. Sipariş alındı

   Bitti. Ama önce bir hesap açtınız.

Sonra: “Devam et”

5 ekran, 10 form alanı, hesap isteğe bağlı.

1. 1. Sepet

   Sepetinizde 1 ürün var.

   Ödemeye geç
2. 2. Giriş ya da devamE-postaŞifre

   Satın almak için hesap gerekmez. Devam edin; isterseniz hesabı ödeme sırasında açarsınız.

   Giriş yapDevam et
3. 3. Teslimat adresiE-postaAd soyadTelefonAdresİl
   Ödemeye geç
4. 4. ÖdemeKart numarasıSon kullanmaCVC

   İsteğe bağlı: bu bilgilerle hesap oluştur.

   Siparişi onayla
5. 5. Sipariş alındı

   Bitti. Hesap açmak sizin kararınızdı.

Spool'un tarif ettiği forma göre benim çizdiğim bir canlandırma, gerçek sitenin ekranı değil. İki akışı da sonuna kadar götürün ve sayaçlara bakın. “Giriş yap” butonu şifresini hatırlamayan müşteriyi canlandırıyor.

Fark ilk bakışta küçük görünüyor: bir ekran ve iki alan. Ama sayaç asıl maliyeti göstermiyor.

Eski akışta müşteri ödeme yerine bir hafıza sorusuyla karşılaşıyor: hesabım var mıydı? Şifresini hatırlamayan biri "Şifremi unuttum" ile e-postasına gidiyor. Spool'un vakasında bu yola girenlerin %75'i satın almaya geri dönmedi.

Yeni akışta aynı müşteri hiçbir şey hatırlamak zorunda değil. E-posta adresini adresle birlikte bir kez yazıyor ve ödemeye geçiyor. Hesap açmak isterse son ekranda tek bir kutuyu işaretliyor.

Bu demoyu bir ekip toplantısında açın ve herkesten iki akışı denemesini isteyin. Böylece tartışma kişisel görüşlerden sayılara taşınır.

Bugün için ders

Ödemeden önce hesap istemeyin. Misafir olarak devam etme yolu açık ve görünür olsun. Hesap açmayı isteğe bağlı bırakın ve akışın sonuna taşıyın.

Spool'un anlattığı çözüm de tam olarak bunu yapıyordu. Hesap yerinde kaldı, yalnızca müşterinin yolundan çekildi.

Sorun 2009'da kalmadı. Baymard Institute'un sepet terki listesinde, "yalnızca göz atıyordum" dışındaki terk sebepleri arasında "site benden hesap oluşturmamı istedi" %18 ile yer alıyor. Aynı sayfada 50 çalışmadan derlenen ortalama sepet terk oranı %70,22.

Buton etiketi bir söz verir

"Kayıt ol" müşteriye bir taahhüt gibi okunuyor. "Devam et" ise yalnızca bir sonraki adımı söylüyor. Aynı buton, farklı bir söz.

Bir etiketi müşterinin o anki hedefiyle karşılaştırın. Ödeme adımındaki kullanıcı satın almak istiyor, hesap açmak istemiyor.

Ödeme anında hafıza sınavı yapmayın

Şifre, kullanıcının bir bilgiyi hafızasından çağırmasını ister. Nielsen'in 10 ilkesinden altıncısı, "hatırlamak yerine tanımak", kullanıcının hafıza yükünü azaltmayı söyler. Ödeme anında şifre sormak, en kırılgan anda en zor işi istemek demek.

Kendi verinize bakın

Bu hikâyeyi slayta koymak yerine kendi sitenizde ölçün. Şu sorularla başlayın:

• Günde kaç şifre sıfırlama isteği geliyor ve bunların kaçı siparişle bitiyor?
• Aynı kişiye ait birden fazla hesap var mı (aynı telefon ya da adres, farklı e-posta)?
• Ödeme adımında "Giriş" ekranından çıkan oturumlar nereye gidiyor?

Misafir ödemeyi yarım bırakmayın

Misafir yolu açmak tek başına yetmeyebilir. Misafir seçeneği küçük bir metin bağlantısı olarak kalırsa kolayca gözden kaçar. Ana buton hâlâ "Üye ol" diyorsa müşteri yine o kapıya yönelir.

Hesap teklifini sipariş onay sayfasına taşıyın. O noktada e-posta adresi ve adres zaten elinizde. Müşteriden yalnızca bir şifre istemeniz yeterli.

Misafir siparişin takibini de düşünün. Sipariş numarası ve e-posta ile takip edilebilen bir sayfa, hesap açmayan müşterinin destek hattını aramasını önler.

Bu sayılar hazırsa sorunun büyüklüğünü birkaç saatte görürsünüz. Bir ödeme akışını adım adım incelemek için UX audit rehberine bakın.

Türkiye'den paralel örnek

Türkiye'de misafir ödeme sunan siteler var. Kontrol edebildiğim bir örnek Koçtaş. Sitenin Sıkça Sorulan Sorular sayfasına göre, "Sepetime Git" adımından sonra açılan ekranda "Üyeliksiz Satın Al" seçeneği çıkıyor.

Aynı sayfaya göre üyeliksiz siparişin bilgileri, sipariş sırasında verilen e-posta adresinden takip ediliyor. Sayfa yine de sipariş bilgilerine erişmek için üye olarak sipariş vermeyi tavsiye ediyor.

Bu, Spool'un anlattığı çözüme yakın bir yapı: misafir yolu açık, hesap önerilen ama zorunlu olmayan bir seçenek.

Bir sınırı belirteyim: bunu sitenin yardım sayfasından okuyarak yazıyorum, canlı akışı test etmedim. Seçeneğin ekranda ne kadar görünür olduğunu bu sayfadan bilemiyorum.

Kendi sitenizde beş dakikalık test

Tarayıcıda gizli bir pencere açın ve sepete bir ürün ekleyin. Ödemeye geçin ve kart bilgisine gelene kadar kaç ekran, kaç alan ve kaç karar gördüğünüzü sayın.

Hesap açmadan ilerleyebiliyor musunuz? Yolu bulmak için aramanız gerekiyor mu? İlk soruya "hayır" ya da ikincisine "evet" diyorsanız, sizin de bir buton hikâyeniz var.

Bu akışı sizin için ben inceleyebilirim: ödeme akışı için UX Audit.