Wie macht man eine UX-Wettbewerbsanalyse?
Eine UX-Wettbewerbsanalyse vergleicht Ihr Produkt mit 2 bis 4 Wettbewerbern anhand derselben Aufgaben. Sie bewerten jedes Produkt nach denselben Kriterien: Kernaufgaben, Ablauf, Inhalt, Barrierefreiheit, Performance und Fehlermeldungen. Ziel ist herauszufinden, bei welcher Aufgabe Ihr Produkt zurückliegt. Marktanteil und Preis spielen keine Rolle. Am Ende haben Sie eine Matrix, die zeigt, was Sie beheben und wo Sie sich abheben.
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Kurz gesagt
In einer Wettbewerbsanalyse schauen Sie sich die Produkte an, die Nutzer ansehen, bevor sie sich für Sie entscheiden. Ich erledige dieselbe Aufgabe in jedem Produkt von Anfang bis Ende und notiere, wo es leicht und wo es schwer ist.
NN/g nennt diese Arbeit „Competitive Usability Evaluation“. Die Definition ist kurz: Ihr Produkt mit einigen Designs von Wettbewerbern vergleichen. Der Vergleich kann die ganze Website umfassen, eine einzelne Funktion oder einen Inhalt.
Die Wettbewerbsanalyse auf dieser Seite schaut nicht auf Marktanteil oder Preis. Die Wettbewerbsanalyse des Marketings ist eine andere Arbeit. Hier lautet die Frage: In welchem Produkt erledigt der Nutzer dieselbe Aufgabe mit weniger Mühe?
Wann man sie macht
Am meisten nützt eine Wettbewerbsanalyse vor dem Gestalten. NN/g sieht die Bewertung der Wettbewerber als guten ersten Forschungsschritt für ein Projekt. Sie gibt die Designrichtung vor und zeigt, ob eine Funktion überhaupt gebraucht wird.
In diesen Fällen empfehle ich eine Wettbewerbsanalyse:
- Bevor Sie ein neues Produkt oder eine neue Funktion zeichnen. Ein Screen, den Sie ohne Kenntnis der gewohnten Lösungen zeichnen, kann Nutzern fremd vorkommen.
- Wenn der Vertrieb sagt: „Der Kunde hat sich für den Wettbewerber entschieden.“ Soweit ich sehe, liegt der Grund oft in Reibung in einem Ablauf.
- Nach einem UX Audit. Das Audit findet das Problem, die Wettbewerbsanalyse zeigt, wie andere dasselbe Problem lösen.
- Wenn eine Redesign-Diskussion zum Meinungsstreit wird. Die Lösungen der Wettbewerber bringen die Diskussion zu konkreten Beispielen.
Auch ohne eigenes Produkt geht es. Laut NN/g müssen die bewerteten Designs nicht fertig entwickelt oder interaktiv sein. Sie können Ihren Papierprototyp anhand derselben Aufgabe mit Wettbewerbern vergleichen.
Welche Wettbewerber Sie auswählen sollten
NN/g schreibt, dass sich eine typische Bewertung auf 2 bis 4 Wettbewerber konzentriert. Mehr wird teuer und macht die Analyse erdrückend. Auch ich beginne meist mit zwei Wettbewerbern und einem Beispiel aus einer anderen Branche.
Direkte Wettbewerber
Produkte, die derselben Kundschaft dieselbe Leistung verkaufen. Für einen Onlineshop ein anderer Shop derselben Kategorie, für eine Banking-App die App einer anderen Bank. Mit diesen Produkten vergleichen Nutzer Sie sehr wahrscheinlich.
Indirekte Wettbewerber
Produkte, die denselben Bedarf auf anderem Weg decken. Der indirekte Wettbewerber einer Buchhaltungssoftware kann eine Tabellenkalkulation sein. Sieht der Nutzer sie als Alternative, bringt er seine Gewohnheiten von dort zu Ihnen mit.
Beispiele aus anderen Branchen
Produkte, die eine ähnliche Aufgabe gut lösen, aber gar nicht mit Ihnen konkurrieren. Bauen Sie ein Angebotsformular für eine Versicherung, lohnt sich der Blick auf ein gutes Suchformular für Flüge. Auch NN/g empfiehlt, nicht nur auf direkte Wettbewerber zu schauen, sondern auf entfernt verwandte Unternehmen. Dort sehen Sie Praktiken, die sich in anderen Branchen bewährt haben.
Gibt es viele Kandidaten, schauen Sie sich zuerst einige kurz an und wählen dann aus. Produkte mit ähnlichem Inhalt oder ähnlicher Funktion sind die ersten Kandidaten. NN/g empfiehlt auch, auf die Produkte mit der besten Gesamterfahrung zu schauen und auf die, mit denen Ihre Kundschaft Sie am häufigsten vergleicht.
Wählen Sie nicht nur schlechte Produkte. Ein schwacher Wettbewerber zeigt, was nicht funktioniert, aber von einem guten lernen Sie mehr.
Worauf man schaut
Bewerten Sie nicht jedes Produkt mit denselben Kriterien, können Sie nicht vergleichen. Ich nutze sechs Punkte. Dieselben Punkte sind die Zeilen der Matrix unten.
Kernaufgaben. Wählen Sie 3 bis 5 Aufgaben, wegen derer Nutzer zum Produkt kommen. In einer Paket-App etwa „Sendung anlegen“ und „Sendung verfolgen“. Notieren Sie, ob jede Aufgabe in jedem Produkt gelingt. Die Erfolgsquote der Aufgabe ist hier das sauberste Maß.
Ablauf und Schrittzahl. Wie viele Screens, Felder und Tipps braucht dieselbe Aufgabe? Wird dieselbe Information zweimal abgefragt? Kann man als Gast bezahlen, oder ist ein Konto Pflicht?
Inhalt und Microcopy. Lesen Sie Button-Labels, Feldbeschreibungen, Preis- und Lieferinformationen. Wird die Frage, die der Nutzer im Kopf hat, auf dem Screen beantwortet? Nach meiner Erfahrung sehen Sie den Unterschied zwischen Wettbewerbern am schnellsten beim UX Writing.
Barrierefreiheit. Lässt sich die Aufgabe nur mit der Tastatur erledigen? Ist der Fokusring sichtbar? Machen Sie dafür mit einem der Werkzeuge zum Testen der Barrierefreiheit bei jedem Produkt denselben Scan. Wiederholen Sie danach die Tastaturrunde von Hand.
Performance. Wie schnell ist die Seite benutzbar, verschiebt sich Inhalt beim Laden? Um Felddaten der Wettbewerber zu vergleichen, können Sie die Methode aus dem Ratgeber zu Core Web Vitals nutzen.
Fehler und Feedback. Machen Sie bewusst etwas falsch, geben Sie etwa einen ungültigen Gutschein ein. Sagt das Produkt, was schiefging und was Sie jetzt tun sollen?
Eine Wettbewerbsanalyse Schritt für Schritt
Schreiben Sie das Ziel auf. NN/g empfiehlt, das Ziel vor Beginn festzulegen. Welches Designproblem lösen Sie? „Warum verlieren wir Kunden im Bezahlschritt“ ist ein gutes Ziel, „Schauen wir mal auf die Wettbewerber“ nicht.
Wählen Sie die Wettbewerber. Zwei oder drei direkte Wettbewerber und ein Beispiel aus einer anderen Branche reichen.
Legen Sie Aufgaben und Kriterien fest. In jedem Produkt machen Sie dieselben Aufgaben mit denselben Testdaten. Schreiben Sie die Kriterienliste vor der Bewertung auf und ändern Sie sie danach nicht.
Nutzen Sie jedes Produkt und zeichnen Sie auf. Jede Aufgabe mache ich getrennt auf Mobil und Desktop, mit Bildschirmaufnahme. Jede Stelle, an der ich hängen bleibe, notiere ich mit einem Screenshot dieses Moments.
Bewerten Sie. Jedes Produkt bekommt für jedes Kriterium 0 bis 3 Punkte. Die Punkte vergebe ich in einer eigenen Runde, nachdem die Notizen fertig sind, nicht während der Nutzung.
Leiten Sie Muster ab. Hier helfen die Fragen von NN/g. Was ist die größte Stärke der Wettbewerber? Gibt es einen Trend, der sich bei allen wiederholt? Gibt es eine Lücke, die keiner gut löst?
Machen Sie eine Entscheidungsliste daraus. Jeder Befund geht einen von drei Wegen: beheben, übernehmen oder abheben.
Wettbewerbstest mit Nutzern
Einen Schritt weiter als die Expertenprüfung geht, wer echte Nutzer dieselben Aufgaben in den Produkten der Wettbewerber machen lässt. NN/g empfiehlt hier meist zwei oder drei Websites pro Teilnehmerin oder Teilnehmer. Mehr als drei überfordern.
Wechseln Sie die Reihenfolge der Produkte von Person zu Person. Was jemand im ersten Produkt lernt, lässt das zweite leichter wirken, als es ist. Bitten Sie am Ende des Tests um einen Vergleich der Produkte. Bei der Entscheidung zählt aber, was die Personen getan haben, nicht was sie sagen. Details finden Sie im Ratgeber zum Usability-Test.
Die Bewertungsmatrix
Die Matrix bringt die Analyse auf eine Seite. Zeilen sind Kriterien, Spalten sind Produkte. In jede Zelle kommt ein Wert von 0 bis 3.
| Punkte | Bedeutung |
|---|---|
| 0 | Fehlt oder funktioniert nicht. Die Aufgabe gelingt nicht oder die Funktion gibt es nicht. |
| 1 | Schwach. Die Aufgabe gelingt, aber der Nutzer hat deutlich Mühe. |
| 2 | Ausreichend. Kleine Hänger, die Arbeit läuft. |
| 3 | Stark. So gut gelöst, dass man es sich zum Vorbild nehmen kann. |
Warum 0 bis 3? Vier Stufen ohne Mitte machen es schwer, mit „geht so“ weiterzugehen. Schreiben Sie neben jeden Wert unbedingt eine Begründung in einem Satz. Ein Wert ohne Begründung sagt nach einer Woche niemandem mehr etwas.
Mit dem Tool unten bauen Sie Ihre eigene Matrix. Ändern Sie die Produktnamen, wählen Sie die Punkte und kopieren Sie die Tabelle dann als Markdown in Ihr Dokument.
Ihre Matrix
| Kriterium | Ihr Produkt | Wettbewerber A | Wettbewerber B |
|---|---|---|---|
| Kernaufgaben | 2 | 3 | 2 |
| Ablauf und Schrittzahl | 1 | 2 | 3 |
| Inhalt und Microcopy | 2 | 2 | 1 |
| Barrierefreiheit | 1 | 1 | 2 |
| Performance | 3 | 2 | 1 |
| Fehler und Feedback | 2 | 3 | 2 |
| Summe (höchstens 18) | 11 | 13 | 11 |
| Schwächstes Kriterium | Ablauf und Schrittzahl, Barrierefreiheit (1) | Barrierefreiheit (1) | Inhalt und Microcopy, Performance (1) |
Ohne JavaScript können Sie Namen und Punkte ändern. Summen und Tabelle bleiben dann bei den Beispielpunkten.
Die Startpunkte sind von mir erfundene Beispiele, keine Bewertung eines echten Produkts. Was Sie eingeben, wird nirgendwohin gesendet und nicht gespeichert.
Vergeben Sie für jede Zelle 0 bis 3 Punkte: 0 fehlt oder funktioniert nicht, 1 schwach, 2 ausreichend, 3 stark. Summe und schwächstes Kriterium aktualisieren sich beim Bewerten. Im Beispiel haben zwei Produkte dieselbe Summe, aber andere Schwachstellen.
Bleiben Sie nicht an der Summe hängen. Wie NN/g betont, ist das eigentliche Ziel einer Wettbewerbsbewertung nicht, einen Sieger zu küren, sondern das eigene Design zu verbessern. Auch in einem Produkt mit hoher Summe kann das schwächste Kriterium die Stelle sein, an der Sie Nutzer verlieren.
Legen Sie auch nicht zu viel in die Zahlen. Die Punkte einer einzelnen Person sind eine Meinung, keine Messung. Der eigentliche Wert liegt in den Notizen und Screenshots hinter den Zellen.
Mit der heuristischen Evaluation verbinden
Verbinden Sie die Wettbewerbsanalyse mit einer heuristischen Evaluation, bekommen Ihre Punkte eine Grundlage. Statt „Der Ablauf ist schwach“ schreiben Sie, welche Heuristik verletzt wird. Ein Wettbewerber zeigt beim Bezahlen vielleicht nicht, in welchem Schritt Sie sind. Das verstößt gegen die erste von Nielsens 10 Usability-Heuristiken: Sichtbarkeit des Systemstatus.
Auch der NN/g-Leitfaden zur heuristischen Evaluation empfiehlt diese 10 Heuristiken als Liste.
In der Praxis schaue ich mir jedes Produkt mit derselben Liste in zwei Runden an. Wie im Leitfaden lerne ich in der ersten Runde das Produkt kennen und vergleiche es in der zweiten mit den Heuristiken. Der Leitfaden empfiehlt außerdem, den Umfang einzugrenzen: eine Aufgabe, ein Bereich oder ein Gerät.
Zwei Warnungen aus dem Leitfaden gelten auch für die Wettbewerbsanalyse. Idealerweise bewerten drei bis fünf Personen dieselbe Oberfläche unabhängig voneinander. Und eine heuristische Evaluation ersetzt keine Nutzerforschung.
Das Risiko des Kopierens und Jakobs Gesetz
Eine Falle der Wettbewerbsanalyse ist, einen Screen, der gefällt, einfach zu kopieren. NN/g sagt es in einem klaren Satz: Sie wollen den Wettbewerber schlagen, nicht kopieren.
Das Risiko beim Kopieren: Sie sehen den Screen des Wettbewerbers, aber nicht die Entscheidung dahinter. Die Lösung kann für seine Nutzer, seinen Preis und seine technischen Grenzen gewählt worden sein. Vielleicht ist sie in seinen eigenen Tests gescheitert, und Sie kopieren sie, ohne es zu wissen.
Andererseits ist es auch ein Fehler, alles anders zu machen. Das beschreibt das Gesetz, das man Jakobs Gesetz (Jakob's Law) nennt. Jakob Nielsen schrieb 2000: „Users spend most of their time on other sites.“ Nutzer verbringen die meiste Zeit auf anderen Websites. Deshalb erwarten sie, dass Ihre Website so funktioniert wie die, die sie kennen.
Deshalb trenne ich in der Wettbewerbsanalyse zwei Listen:
- Gewohnheiten, an die man sich hält. Dinge, die bei allen Wettbewerbern gleich funktionieren, etwa der Platz des Warenkorbs oder die Reihenfolge der Bezahlschritte. Ändern Sie sie, muss der Nutzer neu lernen.
- Chancen, sich abzuheben. Stellen, die kein Wettbewerber gut löst. Die Zeile, in der alle eine 1 bekommen, ist die Zeile, in der Sie vorbeiziehen können.
Meine Regel ist einfach: bei Gewohnheiten ähnlich sein, bei Schwächen abweichen. Hat der Nutzer eine klare Erwartung, wie ein Screen funktioniert, halten Sie sich daran. Diese Erwartung nennt man mentales Modell. Den Unterschied schaffen Sie dort, wo Ihr Produkt seine eigentliche Aufgabe besser erledigt.
Meine Notiz
Der häufigste Fehler in Wettbewerbsanalysen: Die Analyse wird zur Funktionsliste. In einer Spalte steht „vorhanden“, in der anderen „fehlt“. Dass es eine Funktion gibt, heißt aber nicht, dass man sie nutzen kann.
Deshalb beginne ich die Matrix mit der Aufgabe. Erst versuche ich, die Aufgabe in jedem Produkt zu erledigen, dann schaue ich auf die Funktionen. Ein Wettbewerber, der auf dem Papier lückenhaft wirkt, erledigt die Kernaufgabe manchmal in weniger Schritten.
Und halten Sie die Wettbewerbsanalyse nicht für eine einmalige Arbeit. Wettbewerber ändern ihre Oberflächen. Wiederholen Sie dieselben Aufgaben einmal im Jahr mit denselben Kriterien. Das ist ein günstiger Weg, Veränderung zu sehen.
Häufige Fragen
Sind UX-Wettbewerbsanalyse und Marktwettbewerbsanalyse dasselbe?
Nein. Die Marktwettbewerbsanalyse schaut auf Preis, Positionierung und Marktanteil. Die UX-Wettbewerbsanalyse erledigt dieselben Aufgaben in Produkten der Wettbewerber und vergleicht die Gebrauchstauglichkeit.
Mit wie vielen Wettbewerbern sollte man die Analyse machen?
NN/g schreibt, dass sich eine typische Bewertung auf 2 bis 4 Wettbewerber konzentriert. Mehr wird teuer und ist schwer auszuwerten. Ich beginne mit zwei direkten Wettbewerbern und einem Beispiel aus einer anderen Branche.
Braucht eine Wettbewerbsanalyse einen Nutzertest?
Nein. Sie geht auch als Expertenprüfung. Vor großen Entscheidungen zeigt es aber, was Fachleute übersehen, wenn echte Nutzer dieselben Aufgaben in den Produkten der Wettbewerber erledigen.
Ist es falsch, einen gut funktionierenden Screen eines Wettbewerbers zu kopieren?
Sich an Gewohnheiten zu halten, die alle gleich umsetzen, ist richtig, Nutzer erwarten das. Einen Screen eins zu eins zu kopieren, ist dagegen riskant, weil Sie die Entscheidung und die Testergebnisse dahinter nicht kennen.
Quellen (5)
- Tim Neusesser, Competitive Usability Evaluations: Definition, Nielsen Norman Group. 5. Januar 2024
- Jakob Nielsen, End of Web Design, Nielsen Norman Group. 22. Juli 2000; Satz "Users spend most of their time on other sites"
- Laws of UX, Jakob's Law. ohne Datum; das Gesetz stammt von Jakob Nielsen; abgerufen am 3.11.2026
- Kate Moran und Kelley Gordon, How to Conduct a Heuristic Evaluation, Nielsen Norman Group. 25. Juni 2023
- Jakob Nielsen, 10 Usability Heuristics for User Interface Design, Nielsen Norman Group. erstmals veröffentlicht am 24. April 1994; zuletzt überprüft am 30. Januar 2024