UX rakip analizi nasıl yapılır?
UX rakip analizi, ürününüzü 2–4 rakiple aynı görevler üzerinden karşılaştırmaktır. Her ürünü aynı kriterlerle puanlarsınız: temel görevler, akış, içerik, erişilebilirlik, performans ve hata mesajları. Amaç, kendi ürününüzün hangi görevde geride kaldığını bulmaktır. Analiz pazar payına ya da fiyata bakmaz. Sonunda neyi düzelteceğinizi ve nerede farklılaşacağınızı gösteren bir matris elde edersiniz.
· Son güncelleme:
Kısaca
Rakip analizi, kullanıcının sizi seçmeden önce baktığı ürünlere sizin de bakmanızdır. Aynı işi her üründe baştan sona yaparım ve nerede kolay, nerede zor olduğunu not ederim.
NN/g bu çalışmayı "rekabetçi kullanılabilirlik değerlendirmesi" diye adlandırır. Tanımı kısadır: ürününüzü birkaç rakip tasarımla karşılaştırmak. Karşılaştırma bütün siteyi de kapsayabilir, tek bir özelliği ya da içeriği de.
Bu sayfadaki rakip analizi pazar payına ya da fiyata bakmaz. Pazarlama ekibinin rakip analizi başka bir iştir. Burada soru şu: kullanıcı aynı işi hangi üründe daha az zorlanarak bitiriyor?
Ne zaman yapılır
Rakip analizi en çok, tasarıma başlamadan önce işe yarar. NN/g rakip değerlendirmesini bir proje için iyi bir ilk araştırma adımı olarak görür. Tasarım yönünü belirler ve bir özelliğe gerçekten ihtiyaç olup olmadığını gösterir.
Şu durumlarda rakip analizi öneririm:
- Yeni bir ürün ya da özellik çizmeden önce. Kullanıcının alıştığı çözümleri bilmeden çizdiğiniz ekran, ona yabancı gelebilir.
- Satış ekibi "müşteri rakibi seçti" dediğinde. Gördüğüm kadarıyla neden çoğu zaman bir akıştaki sürtünmedir.
- Bir UX audit sonrasında. Audit sorunu bulur, rakip analizi başkalarının aynı sorunu nasıl çözdüğünü gösterir.
- Yeniden tasarım tartışması fikir çatışmasına döndüğünde. Rakiplerin çözümleri tartışmayı somut örneklere taşır.
Ürün henüz yoksa da yapılabilir. NN/g'ye göre değerlendirilen tasarımların tam geliştirilmiş ya da etkileşimli olması gerekmez. Kendi kâğıt prototipinizi rakiplerle aynı görev üzerinden karşılaştırabilirsiniz.
Hangi rakipleri seçmelisiniz
NN/g, tipik bir değerlendirmenin 2 ila 4 rakibe odaklandığını yazar. Daha fazlası pahalıya patlar ve analizi bunaltıcı hale getirir. Ben de çoğu işte iki rakip ve bir sektör dışı örnekle başlarım.
Doğrudan rakipler
Aynı müşteriye aynı işi satan ürünlerdir. Bir e-ticaret sitesi için aynı kategoride satan başka bir mağaza, bir bankacılık uygulaması için başka bir bankanın uygulaması. Kullanıcının sizi kıyasladığı ürünler büyük olasılıkla bunlardır.
Dolaylı rakipler
Aynı ihtiyacı başka bir yoldan karşılayan ürünlerdir. Bir muhasebe yazılımının dolaylı rakibi bir tablo programı olabilir. Kullanıcı bunu bir alternatif olarak görüyorsa, ondaki alışkanlıklarını size de taşır.
Sektör dışı örnekler
Benzer bir görevi iyi çözen, ama sizinle hiç rekabet etmeyen ürünlerdir. Bir sigorta teklif formu yapıyorsanız, iyi bir uçak bileti arama formuna bakmak işe yarar. NN/g de yalnızca doğrudan rakiplere değil, uzaktan ilişkili işletmelere bakmayı önerir. Bu ürünlerde başka sektörlerde oturmuş uygulamaları görebilirsiniz.
Aday çoksa önce hızlıca birkaçına bakın, sonra seçin. Benzer içerik ya da işlev sunan ürünler ilk adaylardır. NN/g genel deneyimi en iyi olanlara ve müşterilerinizin sizi en çok kıyasladığı ürünlere de bakmayı önerir.
Yalnızca kötü ürünleri seçmeyin. Zayıf bir rakip neyin işe yaramadığını gösterir, ama iyi bir rakipten öğreneceğiniz daha çoktur.
Neye bakılır
Her ürünü aynı kriterlerle değerlendirmezseniz karşılaştırma yapamazsınız. Ben altı başlık kullanıyorum. Aynı başlıklar, aşağıdaki matrisin satırlarıdır.
Temel görevler. Kullanıcının ürüne geliş nedeni olan 3–5 iş seçin. Örneğin bir kargo uygulamasında "gönderi oluştur" ve "gönderiyi takip et". Her görevin her üründe bitip bitmediğini yazın. Görev başarı oranı burada en temiz ölçüdür.
Akış ve adım sayısı. Aynı iş için kaç ekran, kaç alan, kaç dokunuş gerekiyor? Aynı bilgi iki kez isteniyor mu? Misafir olarak ödeme yapılabiliyor mu, yoksa üyelik zorunlu mu?
İçerik ve mikro metin. Buton etiketlerini, alan açıklamalarını, fiyat ve teslimat bilgisini okuyun. Kullanıcının aklındaki soru ekranda cevaplanıyor mu? Benim deneyimimde rakipler arasındaki farkı en çabuk UX writing tarafında görürsünüz.
Erişilebilirlik. Görevi yalnızca klavyeyle bitirebiliyor musunuz? Odak halkası görünüyor mu? Bunu ölçmek için erişilebilirlik test araçlarından biriyle her ürüne aynı taramayı yapın. Sonra klavye turunu elle tekrarlayın.
Performans. Sayfa ne kadar çabuk kullanılabilir hale geliyor, içerik yüklenirken kayıyor mu? Rakiplerin sahadan gelen ölçümlerini karşılaştırmak için Core Web Vitals sayfasındaki yöntemi kullanabilirsiniz.
Hata ve geri bildirim. Bilerek yanlış bir şey yapın, örneğin geçersiz bir kupon girin. Ürün neyin yanlış gittiğini ve şimdi ne yapmanız gerektiğini söylüyor mu?
Rakip analizi nasıl yapılır: adım adım
Hedefi yazın. NN/g işe başlamadan önce hedefi tanımlamayı önerir. Hangi tasarım sorununu çözüyorsunuz? "Ödeme adımında neden kaybediyoruz" iyi bir hedeftir, "rakiplere bakalım" değildir.
Rakipleri seçin. İki ya da üç doğrudan rakip, bir de sektör dışı örnek yeterlidir.
Görevleri ve kriterleri sabitleyin. Her üründe aynı görevleri, aynı test verisiyle yapacaksınız. Kriter listesini değerlendirmeden önce yazın, sonra değiştirmeyin.
Her ürünü kullanın ve kaydedin. Her görevi mobilde ve masaüstünde ayrı ayrı, ekran kaydı alarak yaparım. Takıldığım her yeri o anki ekran görüntüsüyle not ederim.
Puanlayın. Her ürün her kriterden 0–3 arası puan alır. Puanı notları bitirdikten sonra ayrı bir turda veririm, kullanırken değil.
Örüntüleri çıkarın. NN/g'nin sorduğu sorular burada işe yarar. Rakiplerin en güçlü yanı ne? Hepsinde tekrar eden bir eğilim var mı? Hiçbirinin iyi çözmediği bir boşluk var mı?
Karar listesine çevirin. Her bulgu üç yoldan birine gider: düzelt, benimse ya da farklılaş.
Kullanıcıyla rakip testi
Uzman incelemesinin bir adım ötesi, aynı görevleri gerçek kullanıcılara rakip ürünlerde yaptırmaktır. NN/g burada her katılımcıya genelde iki ya da üç site verilmesini önerir. Üçten fazlası katılımcıyı bunaltır.
Ürünlerin sırasını katılımcıdan katılımcıya değiştirin. Katılımcının ilk üründe öğrendikleri, ikinci ürünü olduğundan kolay gösterir. Testin sonunda ürünleri karşılaştırmasını isteyin. Karar verirken ise söylediklerine değil, yaptıklarına bakın. Ayrıntılar için kullanılabilirlik testi rehberine bakabilirsiniz.
Puanlama matrisi
Matris, analizi tek sayfaya indirir. Satırlar kriterler, sütunlar ürünlerdir. Her hücreye 0–3 arası bir puan yazılır.
| Puan | Anlamı |
|---|---|
| 0 | Yok ya da çalışmıyor. Görev bitmiyor veya özellik hiç yok. |
| 1 | Zayıf. Görev bitiyor ama kullanıcı belirgin biçimde zorlanıyor. |
| 2 | Yeterli. Küçük takılmalar var, iş akıyor. |
| 3 | Güçlü. Örnek alınacak kadar iyi çözülmüş. |
Neden 0–3? Ortası olmayan dört basamak, "idare eder" deyip geçmeyi zorlaştırır. Her puanın yanına mutlaka bir cümlelik gerekçe yazın. Gerekçesi olmayan puan, bir hafta sonra kimseye bir şey söylemez.
Aşağıdaki araçla kendi matrisinizi kurabilirsiniz. Ürün adlarını değiştirin, puanları seçin, sonra tabloyu Markdown olarak kopyalayıp dokümanınıza yapıştırın.
Matrisiniz
| Kriter | Sizin ürününüz | Rakip A | Rakip B |
|---|---|---|---|
| Temel görevler | 2 | 3 | 2 |
| Akış ve adım sayısı | 1 | 2 | 3 |
| İçerik ve mikro metin | 2 | 2 | 1 |
| Erişilebilirlik | 1 | 1 | 2 |
| Performans | 3 | 2 | 1 |
| Hata ve geri bildirim | 2 | 3 | 2 |
| Toplam (en fazla 18) | 11 | 13 | 11 |
| En zayıf kriter | Akış ve adım sayısı, Erişilebilirlik (1) | Erişilebilirlik (1) | İçerik ve mikro metin, Performans (1) |
JavaScript kapalıyken adları ve puanları değiştirebilirsiniz. Toplamlar ve tablo ise örnek puanlarla kalır.
Başlangıçtaki puanlar benim uydurduğum örneklerdir, gerçek bir ürünün puanı değildir. Yazdıklarınız hiçbir yere gönderilmez ve saklanmaz.
Her hücreye 0 ile 3 arasında puan verin: 0 yok ya da çalışmıyor, 1 zayıf, 2 yeterli, 3 güçlü. Toplam ve en zayıf kriter siz puanladıkça güncellenir. Örnekte iki ürünün toplamı aynı ama zayıf yerleri farklı.
Toplamda takılıp kalmayın. NN/g'nin vurguladığı gibi rakip değerlendirmesinin asıl amacı bir kazanan ilan etmek değildir, kendi tasarımınızı iyileştirmektir. Toplamı yüksek bir üründe bile en zayıf kriter, kullanıcıyı kaybettiğiniz yer olabilir.
Sayılara da fazla anlam yüklemeyin. Tek bir kişinin verdiği puanlar bir görüştür, ölçüm değildir. Asıl değer, hücrelerin arkasındaki notlarda ve ekran görüntülerindedir.
Heuristik değerlendirmeyle birleştirmek
Rakip analizini heuristik değerlendirmeyle birleştirirseniz puanlarınız bir dayanağa kavuşur. "Akış zayıf" demek yerine hangi ilkenin çiğnendiğini yazarsınız. Örneğin bir rakip, ödeme sırasında hangi adımda olduğunuzu göstermiyor olabilir. Bu, Nielsen'in 10 kullanılabilirlik ilkesinden ilkine aykırıdır: sistem durumunun görünürlüğü.
NN/g'nin heuristik değerlendirme rehberi de ilke listesi olarak bu 10 ilkeyi önerir.
Uygulamada her ürüne aynı ilke listesiyle iki tur bakarım. Rehberdeki gibi ilk turda ürünü öğrenirim, ikinci turda ilkelerle karşılaştırırım. Rehber ayrıca kapsamı daraltmayı önerir: bir görev, bir bölüm ya da bir cihaz.
Rehberdeki iki uyarı rakip analizi için de geçerli. İdeal olarak üç ila beş kişi aynı arayüzü ayrı ayrı değerlendirmeli. Heuristik değerlendirme, kullanıcı araştırmasının yerini de tutmaz.
Kopyalamanın riski ve Jakob yasası
Rakip analizinde düşülen tuzaklardan biri, beğenilen ekranı olduğu gibi kopyalamaktır. NN/g bunu açık bir cümleyle söyler: rakibi kopyalamak değil, geçmek istersiniz.
Kopyalamanın riski şurada: rakibin ekranını görürsünüz, ama o ekranın arkasındaki kararı görmezsiniz. O çözüm onun kullanıcısı, onun fiyatı ve onun teknik kısıtı için seçilmiş olabilir. Belki de kendi testlerinde başarısız olmuştur ve siz onu bilmeden kopyalarsınız.
Öte yandan her şeyi farklı yapmak da bir hatadır. Jakob yasası bunu anlatır. Jakob Nielsen 2000'de şöyle yazdı: "Users spend most of their time on other sites." Kullanıcılar zamanlarının çoğunu başka sitelerde geçirir. Bu yüzden sizin sitenizin de bildikleri siteler gibi çalışmasını beklerler.
Bu yüzden rakip analizinde iki listeyi ayırırım:
- Uyulacak alışkanlıklar. Rakiplerin hepsinde aynı çalışan şeyler, örneğin sepetin yeri ya da ödeme adımlarının sırası. Bunları değiştirirseniz kullanıcı yeniden öğrenmek zorunda kalır.
- Farklılaşma fırsatları. Hiçbir rakibin iyi çözmediği yerler. Matriste herkesin 1 aldığı satır, sizin öne geçebileceğiniz satırdır.
Kuralım basit: alışkanlıkta benzeyin, zayıflıkta ayrışın. Kullanıcının bir ekranın nasıl çalışacağına dair net bir beklentisi varsa, ona uyun. Bu beklentiye zihinsel model denir. Farkı, ürününüzün asıl işini daha iyi yaptığı yerde yaratın.
Benim notum
Rakip analizlerinde en sık gördüğüm hata, analizin özellik listesine dönmesidir. Bir sütunda "var", öbüründe "yok" yazar. Ama bir özelliğin var olması, kullanılabildiği anlamına gelmez.
Bu yüzden matrisi görevle başlatırım. Önce işi her üründe bitirmeye çalışırım, sonra özelliklere bakarım. Kâğıt üstünde eksik görünen bir rakip, temel görevi bazen daha az adımda bitirir.
Bir de rakip analizini tek seferlik iş saymayın. Rakipler arayüzlerini değiştirir. Aynı görevleri yılda bir, aynı kriterlerle tekrarlayın. Değişimi görmenin ucuz bir yolu budur.
Sık sorulanlar
UX rakip analizi ile pazar rakip analizi aynı şey mi?
Hayır. Pazar rakip analizi fiyat, konumlandırma ve pazar payına bakar. UX rakip analizi aynı görevleri rakip ürünlerde yapıp kullanılabilirliği karşılaştırır.
Kaç rakiple rakip analizi yapılmalı?
NN/g tipik bir değerlendirmenin 2 ila 4 rakibe odaklandığını yazar. Daha fazlası pahalılaşır ve analiz etmesi bunaltıcı olur. Ben iki doğrudan rakip ve bir sektör dışı örnekle başlıyorum.
Rakip analizi için kullanıcı testi şart mı?
Şart değil. Uzman incelemesiyle de yapılabilir. Ama büyük kararlar öncesinde aynı görevleri gerçek kullanıcılara rakip ürünlerde yaptırmak, uzmanın kaçırdığını gösterir.
Rakibin iyi çalışan ekranını kopyalamak yanlış mı?
Herkesin aynı yaptığı alışkanlıklara uymak doğrudur, kullanıcı bunu bekler. Bir ekranı olduğu gibi kopyalamak ise risklidir, çünkü arkasındaki kararı ve test sonuçlarını bilmezsiniz.
Kaynaklar (5)
- Tim Neusesser, Competitive Usability Evaluations: Definition, Nielsen Norman Group. 5 Ocak 2024
- Jakob Nielsen, End of Web Design, Nielsen Norman Group. 22 Temmuz 2000; "Users spend most of their time on other sites" cümlesi
- Laws of UX, Jakob's Law. tarihsiz; yasanın Jakob Nielsen'e ait olduğu; erişim 3 Kasım 2026
- Kate Moran ve Kelley Gordon, How to Conduct a Heuristic Evaluation, Nielsen Norman Group. 25 Haziran 2023
- Jakob Nielsen, 10 Usability Heuristics for User Interface Design, Nielsen Norman Group. ilk yayın 24 Nisan 1994; son gözden geçirme 30 Ocak 2024